雅客V91
雅客V9：5天打開全國市場 摘自《財經(jīng)時報》03年10月25日　記者：李金福 ---- 雅客本來是糖果行業(yè)的弱勢品牌，而正是因為投放央視，使得雅客一夜之間成為強勢品 牌，并在糖果行業(yè)迅速建立了聲音門檻，塑了品牌壁壘。 究竟多長時間才能打開全國市場？雅客V9告訴我們，只需要5天時間就夠了。糖果產(chǎn)品本 來是一種應季、應節(jié)銷售的小食品，而在河南金絲猴、福建梅林、上海冠生園、不凡帝 、喔喔，山東魯洲、悅家，北京吉百利、義利、京源馬大姐，天津奧奇特、金冠，安徵 綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸各自一方的市場中，迅速成為一個遍及全國市 場的品牌似乎就更加困難了。然而，就是在這樣的市場格局，雅客V9脫穎而出，迅速打 開全國市場，創(chuàng)造了又一個品牌神話。 雅客維生素糖果的誕生 近十年以來，全國糖果行業(yè)一直處在發(fā)展的調整期，而民營糖果企業(yè)逐步取代國有企業(yè) ，在這個階段都得到了很好的發(fā)展。新的糖果品牌和產(chǎn)品不斷誕生，加上外資企業(yè)攜帶 資源優(yōu)勢的加入，使得整個糖果市場的競爭日趨激烈。福建雅客就是在這個調整期誕生 的企業(yè)。消費者對糖果產(chǎn)品的認識也由過去的追求質量、口味向追求功能過渡。新品不 斷的快速誕生加整了糖果企業(yè)要越來越迅速地打開市場、否則就會被更新的品種取而代 之，在沒有形成市場規(guī)模時就慘遭淘汰。 2003年春天，肆虐的“非典”使得人們越來越注重營養(yǎng)物質，尤其是以維生素的補充來提 高自身的免疫能力。功能性飲料、保健品、藥品都得到了極大的市場擴張。根據(jù)一項調 查表明，消費者希望從糖果中攝取維生素的愿望僅次于水果和蔬菜，遠遠高于希望采用 保健品的方式。這表明，維生素糖果正在形成一個龐大的品類市場。在這樣的背景下， 福建雅客食品憑著敏銳的市場嗅覺開發(fā)出了每天兩粒就可以補足人體所需的9種維生素的 新品。在消費者越來普遍重視維生素補充的情況下，雅客維生素糖果的市場潛力不言而 喻。 要做就做全國性品牌 糖果行業(yè)由于歷史原因，形成了固有的市場格局，地方性品牌在區(qū)域市場占有絕對的主 導地位，缺少全國性的強勢品牌，各企業(yè)更多的是在細分市場占有一定的優(yōu)勢。值得注 意的是，多種糖果品牌憑借產(chǎn)品的細分定位及特色在目前市場上占據(jù)一席之地。如北京 綠得無糖糖果，上海冠生園及喔喔，江蘇梁豐等生產(chǎn)的潤喉、止咳功能系列糖，廣州華 納的荷氏薄荷糖，上海信福生產(chǎn)的含有多種微量元素的巧克力，安徽綠波浪的卷糖、福 建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批新產(chǎn)品得到了市場的認可。無論是營 養(yǎng)型糖果、體現(xiàn)出來的都是糖果企業(yè)對市場的把握和產(chǎn)品開發(fā)能力的提高。 而雅客維生素的特點都與上述產(chǎn)品具有極大的區(qū)別。福建雅客成立十年以來，一直以區(qū) 域市場為主，并沒有在全國范圍內(nèi)做強，新品的誕生無疑使福建雅客具有了一個打開全 國市場的基礎。市場給了雅客能夠有望成為維生素糖果的第一品牌的機會。雅客老總陳 天獎決心做就做到全國去。于是聘請了知名策劃專家葉茂中為雅客新品進行品牌推廣。 經(jīng)過反復地研究和市場調研，這個維生素糖果有了一個響亮的名字－－雅客V9。據(jù)雅客 老總陳天獎透露，本來雅客V9已經(jīng)有了一個名字－－雅客滋寶，但他還是大膽地放棄了 已經(jīng)注冊并設計成形的包裝，采用了這個一目了然、簡單易懂的命名，并聘請當紅明星 周迅擔任品牌代言人。 推廣中的彎路 有了產(chǎn)品，還有一個獨特的命名，接下來的工作就是市場的推廣招商會，以解決產(chǎn)品的 渠道問題。同時，作為一種新的產(chǎn)品，首先要迅速建立廣泛的知名度，而對于雅客V9來 說還要迅速讓維生素糖果的概念迅速普及。在推廣中，雅客首先進行了大量的終端推廣 活動，并結合軟文介紹雅客V9的功能特點，收到了一定的效果。這樣的推廣無疑對區(qū)域 市場起到了較好的推動作用。為了擴大戰(zhàn)果，雅客V9還選擇了地方衛(wèi)視進行投放電視廣 告的嘗試。希望通過這樣的高空轟炸和地面進攻結合的方式能夠收到更大的成效。然而 ，某地方衛(wèi)視的廣告已經(jīng)連續(xù)轟炸式播放60余天，卻沒有得到良好的市場反饋。雅客老 總陳天獎甚至有點失望，并開始懷疑電視廣告的效果。糖果產(chǎn)品雖然是一種快速消費品 ，但產(chǎn)品本身的利潤空間不大，巨資投放電視廣告換來這樣的市場反應是否值得？作為 一種新的糖果品類，前期就應該從概念的深化入手，結合大量的高空廣告迅速建立品牌 知名度，拉動市場需求。這樣的策略看來似乎是沒有問題的，但事實卻表明，電視廣告 沒有得到應有的效果。可問題出在哪里？ 大膽的決策，意想不到的收獲 經(jīng)過反復研究，陳天獎和葉茂中一致認為，電視廣告的力度不夠。地方衛(wèi)視不足以在短 期內(nèi)推動全國市場，而且在區(qū)域市場的影響也沒有預料中那樣有效。陳天獎再次大膽決 策：投放中央電視臺，而且投放央視的黃金時段！這樣，具有極大的沖擊力和感染力的 電視廣告《跑步篇》在中央電視臺的黃金時段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最 大賣點，并迅速得到了廣泛的傳播。 5天，僅僅5天的時間，雅客V9的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。經(jīng)銷商反應更加 強烈，經(jīng)銷商由過去一次只訂五、六十箱產(chǎn)品變?yōu)橐淮斡嗀浳?、六百箱，有的甚至一?就訂兩千箱。于是出現(xiàn)了雅客因供不應求斷貨而被大型超市罰款的事件。雅客客戶服務 部咨詢電話每天達100多條，網(wǎng)站的點擊率也比平時提高4倍以上。雅客公司副總經(jīng)理懷 揣雅客V9經(jīng)銷權出差內(nèi)蒙古某市，下飛機后的一幕讓他頓時傻眼：竟然有8家公司8部車 子等著接機，不知道要上哪部車！雅客V9后悔讓這些靈敏商業(yè)人士知道了自己的行程。 其實，反應最為強烈的還是消費者，中秋節(jié)晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮 物”，那是一條寫著如下內(nèi)容的手機短信息：福建邵武張先生來電，“雅客V9隨身裝”在邵 武一中校外店陳列后22分鐘240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場!有趣的是，雅客公 司某區(qū)域經(jīng)理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個漂亮的女孩纏著他要電話號碼！女 孩說，自從她看到雅客V9尚未上市，今天看到有人隨身帶著印有雅客V9的手提袋，就追 問在哪里買到的？當她知道這個人是雅客公司的區(qū)域經(jīng)理時，就留了自己的電話號碼， 要他上市后通知她。臨下火車時，女孩反悔了：你這么忙，肯定沒空給我打電話，你把 你的電話號碼給我，我會隔兩天就打電話提醒你！有此認可，辛苦也值! 近段時間，雅客公司的營銷部門所有人最怕的是電話鈴聲，客戶的電話都是催貨電話， 但由于當時沒有預估到上市后有這么火的效應，24小時滿班生產(chǎn)，還是沒能滿足市場需 求的1/3，公司正積極擴大產(chǎn)能滿足市場需求。 突破就在央視黃金時段 “沒有想到的結果，絕對沒有想到的結果。”當初抱著試試看的想法投放央視黃金時段的 陳天獎說，“雅客本來是糖果行業(yè)的弱勢品牌，而正是因為投放央視，使得雅客一夜之間 成為強勢品牌，并在糖果行業(yè)迅速建立了聲音門檻，塑造了品牌壁壘。” 對此，葉茂中認為，多年以來，糖果行業(yè)沒有突出的強勢品牌，這就為雅客V9打開全國 市場帶來一個絕好的機遇，在沒有競爭對手的品類市場上率先走進中央電視臺黃金時段 ，已經(jīng)使消費者認為雅客就是糖果第一品牌。中央電視臺黃金時段時段的權威性、高覆 蓋率迅速解決了雅客V9的品牌知名度問題，使雅客V9“每天兩粒就能補充每天需要的9種 維生素”的品牌概念得到最快速的傳播。如果把這些費用分散到各個區(qū)域市場，肯定就不 會產(chǎn)生這樣的效果，或者這樣的效果要通過更長的時間、更多的花費才能夠實現(xiàn)。而當 初制定“高空轟炸、終端促銷”的初衷也正基于此處。 業(yè)內(nèi)人士指出，中央電視臺黃金時段一直以來就是打造快速消費品強勢品牌的“夢工廠” ，由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，中央電視臺的高覆蓋率、收視率使得廣告 受眾群體實現(xiàn)最大化，甚至可以用“一網(wǎng)打盡”來形容，能夠很快解決品牌知名度的問題 。同時，與家電、汽車等耐用品行業(yè)不同，快速消費品行業(yè)入門門檻較低，因此行業(yè)內(nèi) 競爭對手的數(shù)量較多，這也使得相互之間的競爭更加激烈。在推廣手段上普遍同質化， 廣告載體選擇的差異性不強，你做終端促銷，我也促銷，你在衛(wèi)視投放廣告，我也在衛(wèi) 視投放廣告。而中央電視臺黃金時段一直以來都是稀缺資源，這樣只能使有限的幾家企 業(yè)能夠得到投放機會，而與其他競爭對手產(chǎn)生差異。中央電視臺的權威性、可信度顯然 又使得這幾家有限的企業(yè)很容易地解決了品牌美譽度的問題。雅客是第一個上黃金時段 的品牌，收到這樣的成效也就順理成章了。 據(jù)悉，為了繼續(xù)深化雅客V9的健康概念，使其品牌得到更大提升，雅客食品已決定繼續(xù) 追加在央視黃金時段的廣告投放。雅客的動作無疑將加快糖果行業(yè)在這個調整期重新洗 牌的速度，金絲猴等品牌也紛紛走上央視黃金時段，而中央電視臺黃金時段的資源爭奪 無疑會成為糖果行業(yè)第一品牌位置之爭的最重要的砝碼之一，誰占領了媒體的高端，誰 就搶得了先機。雅客V9，還要加油。
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