雅客的舞臺有多大
雅客的舞臺有多大？ 摘自 《廣告觀》陳莉莉 “愛吃的人越來越多、越來越多，知道為什么嗎？ 因?yàn)?粒雅客V9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素！” 廣告畫面呈現(xiàn)的是周迅邊跑邊說的鏡頭。周迅的身后先是出現(xiàn)了兩、三個(gè)尾隨者，很快 變成了幾百人跟跑的陣容。 周迅手一揮，興奮地號召著： “想吃維生素糖果的，就快跟上吧！” 最近央視一套每晚《新聞聯(lián)播》與《焦點(diǎn)訪談》前后的黃金廣告段位出現(xiàn)了雅客、金絲猴糖 果企業(yè)的身影。 明星和企業(yè)的捆綁 以上廣告片的創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引 眾多追隨者，形成率眾狂奔的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)?！斑@是一則雅客搶占維生 素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場的廣告片”，雅客董事長陳天獎(jiǎng)以此作為 對記者采訪的開場白。 周迅以7位數(shù)的身價(jià)成為V9的形象代言人。為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人，一直是 雅客和葉茂中策劃探討的問題。雅客V9的品牌傳播離不開對“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素” 核心因素的打造，其形象代言人的選擇必然也離不開與雅客V9有某些共通之處的氣質(zhì)： 健康、活力、明星特質(zhì)。經(jīng)過一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾 輪測試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺，富有親和力 ，老少都能接受的“陽光女孩”。雖然周迅在有些廣告中的形象表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但并未影 響其最終出任雅客糖果的形象代言人。 陳天獎(jiǎng)透露，“雅客V9”的廣告制作費(fèi)即達(dá)百萬元，廣告形象代言人周迅的出場費(fèi)也在7位 數(shù)，廣告總預(yù)算達(dá)1億多元，其中央視的廣告費(fèi)占了近一半。 其實(shí)，雅客V9在借周迅名揚(yáng)天下之前，就已有了自己的乳名：雅客滋寶。根據(jù)葉茂中營 銷策劃機(jī)構(gòu)提供的資料顯示：從糖果業(yè)的發(fā)展歷程（如圖所示）可以看出，糖果的利益 點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人們對糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽 喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、富含維生素的果汁糖成為市場趨勢。大量的市 場調(diào)研數(shù)據(jù)表明：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果 和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出20多個(gè)百分點(diǎn)。比如“一杯半牛奶”是 英國糖果和軟飲料巨頭吉百利（Cadbury Schweppes）的著名標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶，突出的 就是人們對健康的關(guān)注。 中國最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)商之一雅客食品捕捉到了市場的動(dòng)向，與世界上最權(quán)威的糖果 研究機(jī)構(gòu)D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師伊萬·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶，雅 客滋寶已經(jīng)注冊成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場的領(lǐng)袖品牌，就一 定要有更出色的表現(xiàn)。選用周迅作為代言人,并改名為雅客V9，就意味著雅客滋寶大量的 前期工作必須被放棄與浪費(fèi)。陳天獎(jiǎng)幾乎不假思索就作出了決策：一切按最能實(shí)現(xiàn)營銷 目標(biāo)的方法去做，并且決定立即著手去辦，雅客V9的命名就這樣一錘定音。陳天獎(jiǎng)一臉 甜蜜地將自己的事業(yè)定義為“甜蜜的事業(yè)”，回憶起過去的窮日子真是窮怕了，窮則思變 。 心有多大，舞臺有多大？ 但凡參加過央視廣告部舉辦的活動(dòng)的人，或多或少都還記得中央電視臺這句“心有多大， 舞臺有多大”的廣告語。這句話究竟觸動(dòng)了多少人，多少企業(yè)，實(shí)難推算，但陳天獎(jiǎng)引用 這句話作為對自己事業(yè)的描繪時(shí)，卻讓記者感觸頗深。糖果主要作為應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的 小食品，企業(yè)大打廣告意義何在？明星和企業(yè)的捆綁就一定能使糖果品牌走向成功？心 有多大，舞臺真的就有多大嗎？ 目前，糖果市場競爭的形勢是，品牌集中度高，但還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌。 糖果企業(yè)現(xiàn)有5000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)230家。2002年，500萬元以上 企業(yè)糖果、巧克力的產(chǎn)量為46.78萬噸，占行業(yè)總產(chǎn)量的50.2%，總銷售額230.86億元， 總產(chǎn)值為117億元。在糖果市場“十強(qiáng)”排名中，前七位均為外資或中外合資企業(yè)，形成中 資、外資兩大陣營對壘的格局。業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴、福建雅客、梅林、上海冠 生園、不凡帝、喔喔、山東魯洲、悅家、北京吉百利、義利、京源馬大姐、天津奧奇特 、金冠、安徽綠波浪、廣東箭牌、華納、徐福記等一批強(qiáng)勢企業(yè)。但還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品 牌，企業(yè)更多的是在細(xì)分市場占有一定的優(yōu)勢。 值得關(guān)注的是，一邊是巨大的市場空間，一邊是群雄并起的競爭局面，糖果行業(yè)已進(jìn)入 市場的成熟期，行業(yè)加速洗牌。其特點(diǎn)為，銷售增長率的減慢使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力 過剩，生產(chǎn)過剩又導(dǎo)致競爭加劇，企業(yè)增加廣告投入，爭奪觀眾的眼球，刺激消費(fèi)；或 是鼓勵(lì)經(jīng)銷商、零售商進(jìn)貨，搶占市場份額。 10多年前，走親訪友捎帶上一袋糖果作見面禮，是許多市民的選擇，因此糖果的銷路一 直看好?？蓵r(shí)至今日，糖果市場已難現(xiàn)當(dāng)年的風(fēng)光。 記者在采訪中看到，糖果已從一些小商店的柜臺中隱退，這與以前幾乎每家小商店都擺 賣上幾個(gè)品種的糖果的現(xiàn)象形成了巨大的反差。糖果市場為何風(fēng)光不再？據(jù)了解，近年 來由于糖果生產(chǎn)科技含量不斷提高，更新?lián)Q代速度加快，不少家庭作坊式的糖果生產(chǎn)企 業(yè)在激烈的市場競爭中感到力不從心；白糖價(jià)格上揚(yáng)，而產(chǎn)品價(jià)格又上不去，導(dǎo)致經(jīng)營 出現(xiàn)成本偏高，許多糖果生產(chǎn)企業(yè)為此打起了退堂鼓；更為致命的是，消費(fèi)者對糖果的 消費(fèi)興趣已大大降低，一些糖果的包裝跟不上潮流，失去了潛在的消費(fèi)者。部分消費(fèi)者 在接受記者采訪時(shí)直言，他們消費(fèi)糖果只是偶爾為之。市場上禮品選擇的多樣化，也對 糖果市場造成了很大的沖擊。 糖果已成為大眾化休閑食品，面對休閑食品，消費(fèi)者已有更多的選擇。除傳統(tǒng)的零食(瓜 子、蜜餞、牛肉干、餅干等)，又出現(xiàn)許多新的休閑食品，如薯?xiàng)l、薯片等膨化食品、果 凍布丁、休閑派等等。糖果市場面對的不僅是行業(yè)內(nèi)數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品競爭，還有來自其 它休閑食品的侵蝕。 而近年“恐糖癥”給糖果行業(yè)造成的尷尬局面仍然存在。沒有人懷疑，食品的低糖、無糖 已成為一種潮流。僅從口感而言，消費(fèi)者已不認(rèn)可過甜的食品，不僅是老年人，青年人 也異口同聲地拒絕過多的糖份攝入。 專業(yè)人士認(rèn)為，糖果要恢復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光，需要廠家提高產(chǎn)品技術(shù)含量，降低生產(chǎn)成本， 積極開發(fā)新產(chǎn)品，以新、特產(chǎn)品去開拓市場，拓寬銷售渠道。 細(xì)分市場見功夫 據(jù)了解，未來半年，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)達(dá)5000多萬元，還不包括其在重點(diǎn)銷售 區(qū)域的地方電視臺和其他媒體?！耙惶靸闪Ｑa(bǔ)充維生素”、“三粒一杯牛奶”，雅客與金絲 猴推出的廣告主題雖說不謀而合，主打營養(yǎng)與健康，但一個(gè)深度挖掘奶糖市場，一個(gè)借 “VC”概念搭車，瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分市場，對產(chǎn)品差異化。 陳天獎(jiǎng)講到，廣告首先可以告訴消費(fèi)者其所在公司生產(chǎn)出了好產(chǎn)品；其次可以積累公司 的知名度。廣告是市場的風(fēng)向標(biāo)。從表象看，糖果企業(yè)廣告打得熱火朝天，更深層次的 意義是企業(yè)以廣告鳴鑼開道，為產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場助威。值得注意的是，多種糖果 品牌憑借產(chǎn)品的細(xì)分定位及特色在目前市場上已占據(jù)一席之地。 “箭牌”口香糖的外包裝為白、黃、綠三種顏色，除鮮明的視覺沖擊外，白、黃、綠還代 表三種口味。當(dāng)市場逐漸成熟的時(shí)候，箭牌公司又推出以“無糖、木糖醇、防止蛀牙”為 訴求點(diǎn)的“益達(dá)”口香糖和主推超涼口味的“勁浪”口香糖。針對不同細(xì)分市場，定位各不 相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來更多的市場份額。 另外，如北京綠得無糖糖果，上海冠生園及喔喔、江蘇梁豐等生產(chǎn)的潤喉、止咳功能系 列糖，廣州華納的荷氏薄荷糖，上海信福生產(chǎn)的含有多種微量元素的巧克力，安徽綠波 浪的卷糖、福建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批新產(chǎn)品得到市場認(rèn)可。 無論是營養(yǎng)型糖果、巧克力制品，還是各種新奇特糖果，體現(xiàn)出來的是糖果企業(yè)對市場 的把握和產(chǎn)品開發(fā)能力的提高。其共同點(diǎn)為，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求與感受，更加 傾力市場細(xì)分，打造產(chǎn)品差異，從而取得成功。 雅客擁有國內(nèi)第一家權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。在新產(chǎn)品自主研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)上雅客已經(jīng)建立 起一套完備的體系。日前該公司聘請全球最權(quán)威的糖果巧克力研發(fā)機(jī)構(gòu)“德國糖果巧克力 技術(shù)顧問公司”(D&F)作為技術(shù)顧問，目的就在于，通過這種跨國界的技術(shù)合作，縮短由 于發(fā)展時(shí)間、制造經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)文化環(huán)境造成的與國際同行存在的技術(shù)差距，同時(shí)也表明 企業(yè)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，全力打造中國民族優(yōu)秀巧克力品牌的態(tài)度和決心。 雅客利用新技術(shù)打造的“精彩”巧克力除了運(yùn)用獨(dú)家制作工藝使巧克力微粒的細(xì)密程度達(dá) 到國際水平外，還在口味調(diào)適上下了很大功夫，使產(chǎn)品既保持了歐式巧克力口味純正的 基本特征，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，還根據(jù)中國 人喜歡細(xì)膩柔和、鮮醇幼滑、低脂低糖的消費(fèi)心理，大幅度降低甜度和提高可可脂含量 ，以滿足消費(fèi)者?！熬省鼻煽肆οM(fèi)群定位在講究生活品質(zhì)的都市年輕女性，所以在配 料的設(shè)計(jì)上迎合這個(gè)群體的特定消費(fèi)心理，雅客為產(chǎn)品提出了要深入發(fā)揮巧克力的“情趣 性”的概念，當(dāng)“精彩”巧克力在口中融化的那一刻，誘發(fā)出生活中各種富有情趣的體驗(yàn)， 全身心體會(huì)巧克力帶來的精神愉悅與美妙口感。” 事實(shí)是，糖果產(chǎn)業(yè)的巧克力化已預(yù)示糖果工業(yè)未來幾年的走向和增長的方式，就象過去 糖果商們都在努力跟上口香糖銷售快速增長的潮流，這次同樣也不例外。在世界糖果市 場上，巧克力產(chǎn)品的份額已占到43%，而且繼續(xù)向冰淇淋、焙烤制品滲透。目前與糖果市 場平分秋色的巧克力糖，雖定位高檔，但已為更多的人接受。如隨著吉百利“怡口蓮”的 成功，靠巧克力打入中國市場的“德芙”也推出“德可絲”太妃糖。 糖果專家朱肇陽認(rèn)為，巧克力在國內(nèi)已經(jīng)被接受，他同時(shí)認(rèn)為“復(fù)合型巧克力制品”是市 場應(yīng)當(dāng)高度重視的一個(gè)概念。雀巢公司在中國國內(nèi)市場成功推廣的一個(gè)產(chǎn)品不是純巧克 力，而是一種典型的復(fù)合型巧克力制品。在銷售排名上，巧克力制品排在純巧克力的前 面。復(fù)合型巧克力制品在國內(nèi)市場已嶄露頭角。有關(guān)資料表明，上海一家糖果生產(chǎn)企業(yè) 采用土耳其維珍果開發(fā)的果仁巧克力近年的銷售額超過了1000萬元，其在上海的銷售排 名一直穩(wěn)居前列。 陳天獎(jiǎng)講到，品牌不是在公司里，而是在消費(fèi)者的腦袋里。當(dāng)大家想吃好的糖果時(shí)，企 業(yè)才去生產(chǎn)未免為時(shí)已晚。為培養(yǎng)消費(fèi)者對口香糖的消費(fèi)習(xí)慣，箭牌用10年時(shí)間只做這 一個(gè)品類，投入了巨大的財(cái)力、物力，這種“傻瓜”式的做法在最初的幾年承受了極大壓 力，甚至成了某些本土企業(yè)“譏笑”的對象。如今廣州箭牌口香糖有限公司以近13億元的 銷量再奪中國糖果市場第一的桂冠。依此可看出，國際企業(yè)之所以能這樣生存得好，自 有其生存之道。媒體可以幫助企業(yè)把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心理，終端則是將企業(yè)將產(chǎn)品鋪到 消費(fèi)者的眼前。無論怎樣，糖果企業(yè)首先還是要在產(chǎn)品上做足、做好文章。 ----------------------- Back to Top
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