項(xiàng)目前期調(diào)研行動(dòng)小析
項(xiàng)目前期調(diào)研行動(dòng)小析 http://www.soufun.com 2001-11-23 有一句俗話叫做“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，引用于房地產(chǎn)開發(fā)便成為“項(xiàng)目未動(dòng)，策劃先行 ”，到了今天，準(zhǔn)確地說(shuō)就是“項(xiàng)目未動(dòng)，調(diào)研先行”，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今 天，深圳發(fā)展商大多數(shù)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目前期調(diào)查和策劃的重要性，甚至在拿地之前，已 有發(fā)展商會(huì)花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元對(duì)地塊進(jìn)行調(diào)查分析，研究有無(wú)投資價(jià)值，從而為決策提供參考 。 項(xiàng)目前期調(diào)研漸成風(fēng)氣 在房地產(chǎn)開發(fā)中，因決策失誤造成的損失不計(jì)其數(shù)。寫字樓改住宅、酒店改公寓、大戶 型改小戶型等等。這些教訓(xùn)對(duì)后來(lái)者的啟示是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)項(xiàng)目的定位和 把握十分重要，一個(gè)成功的項(xiàng)目，前期市場(chǎng)調(diào)研必不可少。 在深港兩地知名度頗高的中國(guó)海外公司一直以來(lái)十分重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，公司專門 設(shè)有調(diào)研部，并且對(duì)工作人員素質(zhì)要求很高，以往所有的項(xiàng)目調(diào)查都是由調(diào)研部進(jìn)行， 其市場(chǎng)調(diào)查便是從拿地開始。如位于中心區(qū)的中海華庭，該項(xiàng)目最初的調(diào)查研究地塊的 價(jià)值，然后對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，確定項(xiàng)目的檔次和客戶群之后，再對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分： 這些客戶的家庭成員如何？個(gè)人有偏好？這些問(wèn)題主要是為了幫助確定戶型以及環(huán)境設(shè) 計(jì)。據(jù)調(diào)研部有關(guān)人士介紹，近一兩年，中國(guó)海外也開始委托調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，但一 般來(lái)說(shuō)，調(diào)研部會(huì)有一個(gè)很明確的主題，并且設(shè)計(jì)好問(wèn)卷由調(diào)查公司執(zhí)行進(jìn)行分析。 去年底，在深圳地產(chǎn)界引起一場(chǎng)“藍(lán)色沖擊波”的蔚藍(lán)海岸，前期調(diào)查更是做到了細(xì)致入 微的程度。蔚藍(lán)海岸是卓越地產(chǎn)公司開發(fā)的首個(gè)大型地產(chǎn)項(xiàng)目，也是深圳市目前規(guī)模最 大的海濱住宅項(xiàng)目，占地面積20多萬(wàn)平方米，有1公里長(zhǎng)的海岸線，地理位置、環(huán)境都相 當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)總經(jīng)理李小平介紹，發(fā)展商曾聘請(qǐng)深圳兩家比較知名的調(diào)查公司作了四次市 場(chǎng)調(diào)查，其中有兩次調(diào)查是摸底性質(zhì)的，對(duì)地塊進(jìn)行價(jià)值分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，確定 客戶群，在客戶對(duì)象確定以后，再對(duì)特定客戶進(jìn)行調(diào)查：這些特定的客戶的喜好如何？ 需要什么？最后確定一個(gè)主題，以后所有的調(diào)查都圍繞著這個(gè)主題展開，包括建筑風(fēng)格 、園藝設(shè)計(jì)、會(huì)所設(shè)施、甚至樣板房的調(diào)查等。其方式不僅有問(wèn)卷調(diào)查，還有定向客戶 座談會(huì)，此外，發(fā)展商還舉行過(guò)房地產(chǎn)專業(yè)人士座談會(huì)，聽取專家們對(duì)該項(xiàng)目的建議， 應(yīng)該說(shuō)，該項(xiàng)目的前期調(diào)研工作十分扎實(shí)。 費(fèi)用不多作用不小 項(xiàng)目前期調(diào)查所需費(fèi)用并不高，但作用卻不可小看，一些發(fā)展商及房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為 項(xiàng)目的前期調(diào)查是避免決策失誤的一個(gè)最有效的方式。 一位專業(yè)人士作了一個(gè)最簡(jiǎn)單的比較：一般委托一家公司調(diào)查，一個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用不過(guò)5至 10萬(wàn)元，即使象上述公司那樣一個(gè)項(xiàng)目同時(shí)委托三家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，費(fèi)用也不過(guò)二 三十萬(wàn)。但是，如果因?yàn)轫?xiàng)目定位出現(xiàn)偏差，在工程上那怕作一個(gè)小小的改動(dòng)，如打掉 一面墻，就中能損失數(shù)萬(wàn)元，如果作比較大的改動(dòng)，損失的資金就是以百萬(wàn)來(lái)計(jì)算。深 圳出現(xiàn)的一些寫字樓改住宅、大戶型改小戶型這樣的項(xiàng)目，所涉及的資金更是以千萬(wàn)來(lái) 計(jì)算，這其中還不算因?yàn)閼粜透膭?dòng)在售價(jià)和銷售成本上的損失。 許多房地產(chǎn)專業(yè)人士都或多或少有過(guò)這樣的經(jīng)歷：被發(fā)展商請(qǐng)去為銷售受阻的樓盤會(huì)診 ，深圳市統(tǒng)計(jì)信息局房地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理茅巍曾參加過(guò)無(wú)數(shù)次這樣會(huì)診，許多項(xiàng)目就 是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確最終成為積壓樓盤，當(dāng)項(xiàng)目動(dòng)工以后再進(jìn)行修改，不僅在資金上損失 很大，而且，修改過(guò)的產(chǎn)品都或多或少會(huì)留下一些痕跡，對(duì)銷售的負(fù)面影響是不言而喻 的，前期調(diào)查這一重要環(huán)節(jié)不能省略。茅巍稱，看過(guò)不少樓，那些改過(guò)戶型的樓他一眼 便可看出，對(duì)銷售最直接的影響是好的地段賣不出好的價(jià)格，而有些叫好不叫座的“死火 ”項(xiàng)目十有八九便出在最初的定位上。 方法和內(nèi)容十分重要 茅巍特別強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于項(xiàng)目整體運(yùn)作的重要意義，前期調(diào)查將為項(xiàng)目的 規(guī)劃設(shè)計(jì)提供依據(jù)，如項(xiàng)目如何定位？戶型怎樣安排？各種戶型的比例？項(xiàng)目的主打目 標(biāo)是什么？車位的比例？景觀怎么安排？何種建筑風(fēng)格？在給設(shè)計(jì)院提交的設(shè)計(jì)任務(wù)書 時(shí)，這些內(nèi)容都應(yīng)該非常詳細(xì)，也就是發(fā)展商應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目的定位有一個(gè)基本的研判。作 為設(shè)計(jì)者本身，只能根據(jù)發(fā)展商提供資料進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。茅巍認(rèn)為，項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào) 研至少應(yīng)該包括四個(gè)方面的內(nèi)容：客戶分析（客戶的愛好需求、家庭成員結(jié)構(gòu)、文化特 征）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)走向預(yù)測(cè)等，如投資回報(bào)、資金運(yùn)作分析，等等 。有了主題明確、內(nèi)容詳實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)書，設(shè)計(jì)者才有可能設(shè)計(jì)出受客戶歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品。 已從事6年市場(chǎng)調(diào)查研究的余建生，現(xiàn)在是深圳市尺度市場(chǎng)策略顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，余 建生稱明顯感覺到發(fā)展商越來(lái)越重視這個(gè)問(wèn)題。余建生回憶起6年前市場(chǎng)調(diào)查的概念，當(dāng) 時(shí)就是踩盤，主要了解項(xiàng)目周邊樓盤情況，以后逐漸演化到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，即通過(guò)收 集到的資料對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的同質(zhì)樓盤進(jìn)行分析，到現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)真正進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)查階段， 發(fā)展商已經(jīng)意識(shí)到項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)決策、對(duì)項(xiàng)目成功的重要性。余建生指出 ，房地產(chǎn)項(xiàng)目必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從理論上來(lái)論證，即房地產(chǎn)是商品，從營(yíng)銷角度來(lái) 看，商品必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，才能保證其具備流通價(jià)值；從建筑學(xué)來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需 要調(diào)查，怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品？用戶的行為包括家庭行為和群體行為的不同，休閑度假和居家 的不同，所需要的產(chǎn)品是不同的。 余建生強(qiáng)調(diào)調(diào)查是一門很專業(yè)的學(xué)問(wèn)，建議發(fā)展商進(jìn)行項(xiàng)目前期調(diào)查時(shí)應(yīng)該注意以下幾 點(diǎn)：一是應(yīng)該注意調(diào)查方法的不同可能帶來(lái)的不同結(jié)果。二是不要僅僅局限于市場(chǎng)環(huán)境 方面的研究。三是在產(chǎn)品研究上應(yīng)該有更多的投入，余建生稱，一些決策程序比較嚴(yán)格 的大發(fā)展商尤其重視項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)查，并且調(diào)查項(xiàng)目細(xì)到“洗手間如何布局”“洗手間 的窗戶如何開、開多大”這樣的程度。事實(shí)上，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)致到如此地步，發(fā)展商考 慮如此周全，項(xiàng)目取得成功必然是水到渠成。
項(xiàng)目前期調(diào)研行動(dòng)小析