項(xiàng)目定價(jià)的方法
項(xiàng)目定價(jià)的方法 定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或 浮動(dòng)范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素很多，但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要是考慮產(chǎn) 品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最底基數(shù)，而競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和替 代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中企業(yè)往往 側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)選定定價(jià)方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法 通常有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和可比樓盤(pán)量化定價(jià)法三類(lèi)。 1. 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣(mài)方意圖定價(jià)的方法。其基本思路是：在定 價(jià)時(shí)，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。成本導(dǎo) 向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和銷(xiāo)售加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。 （一）、成本加成定價(jià)方法 這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利 潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)。這里所指的成本，包含了稅金。 由于利潤(rùn)的多少是按成本的一定比例計(jì)算的，習(xí)慣上將這種比例稱(chēng)為“幾成”，因此這種 方法被稱(chēng)為成本加成定價(jià)法。它的計(jì)算公司為： 單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本X（1+加成率） 加成率=由于利潤(rùn)的多少是按成本的一定比例計(jì)算的。 列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)某一樓盤(pán)，每平方米的開(kāi)發(fā)成本為2000元，加成率為15%則 該樓盤(pán)每平方米售價(jià)：2000X（1+15%）=2300（元） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算方便，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多，定價(jià)時(shí)著眼于成 本，企業(yè)可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場(chǎng)環(huán)境諸因素基 本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤(rùn)，從而可以保障企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。 （二）、目標(biāo)收益定價(jià)法 這種方法又稱(chēng)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目 標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。其計(jì)算的步驟如下： 1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、 資金利潤(rùn)率等多種不同的形式。 2、確定目標(biāo)利潤(rùn)。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同， 其計(jì)算公式有： 目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額x目標(biāo)投資利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=總成本x目標(biāo)成本利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=銷(xiāo)售收入x目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)率 目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤(rùn)率 3、計(jì)算售價(jià) 售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的小區(qū)，估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí) 現(xiàn)銷(xiāo)售16萬(wàn)平方米，其總開(kāi)發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤(rùn)率的15%，問(wèn) 該小區(qū)的售價(jià)為多少？ 解：目標(biāo)利潤(rùn)=總成本x成本利潤(rùn)率 = 4 x 15% = 0.6（億元） 每平方米售價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價(jià)應(yīng)為每平方米2875元 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般適合用 于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)，市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （三）、售價(jià)加成定價(jià)法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷(xiāo)售為基數(shù)，按銷(xiāo)售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn) 品售價(jià)。計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率） 列如，某樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤(pán)的售價(jià)為： 售價(jià)=2500/（1—20%）=3125（元） 這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，容易計(jì)算出商品銷(xiāo)售的毛利率；而對(duì)于消費(fèi)者 來(lái)說(shuō)，在售價(jià)相同的情況下，用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低，更容易接受。 以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ) 上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算 ，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 二、需求導(dǎo)向定價(jià) 所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心，依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià) ，而非依據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。 （一）、理解值定價(jià)法 理解值也稱(chēng)“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)值 觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的 基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣(mài) 方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合 中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值，然后按消費(fèi)者的可接受程度 來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái)，成為 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1） 、確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值；（2）、根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格；（3）、 預(yù)測(cè)商品的銷(xiāo)售量；（4）、預(yù)測(cè)目標(biāo)成本，（5）、決策。 理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估 計(jì)過(guò)高的賣(mài)主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的 企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值， 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶(hù)開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售”就是理 解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。 某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積1 3265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工，1 995年4月開(kāi)始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷，為了更好地銷(xiāo)售樓盤(pán)，開(kāi)發(fā) 商經(jīng)過(guò)精心策劃，推出“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”銷(xiāo)售活動(dòng)。 該活動(dòng)的具體操作方式是：開(kāi)發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米 5900元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià)，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出 后，立即在社會(huì)上引起了一個(gè)“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”熱潮，僅僅半個(gè)多月時(shí)間，參與報(bào)價(jià)的客戶(hù)就 達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶(hù)按報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了該花苑的商品房，而其余客戶(hù)在認(rèn)識(shí)到該花 苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的樓層。從1995年8月31日至 1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤(pán)的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益 和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn)，為上海房地產(chǎn)更合 理定價(jià)提供了一條新思路。 （二）、區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力， 不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣(mài)部喝 一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元，在一個(gè)小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要 付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高并非產(chǎn)品的成本 所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一 種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷(xiāo)售 價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以 數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地 域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者 的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格 ，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè) 而言，當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)確定 樓盤(pán)售價(jià)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，盡快收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。 （一）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于 產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打 亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較 小或供需基本平衡的市場(chǎng)上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍 。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷(xiāo)售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi) 有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出， 而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會(huì)促使其他房地產(chǎn)企 業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 （二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià) 使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) ，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格 為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jī)r(jià)格。 四、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法 針對(duì)許多樓盤(pán)均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng) 計(jì)的樓盤(pán)應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或 樓花。每一樓盤(pán)定級(jí)因素的具體指標(biāo)及等級(jí)劃分只有落實(shí)到具體樓盤(pán)所在片區(qū)才能清楚 描述。 我們總共列出18個(gè)定級(jí)因素，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通 、城市規(guī)劃、樓盤(pán)規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶(hù)型 設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售情況、廣告、停車(chē)位數(shù)量。此18個(gè)因素，共分五等級(jí)，分值為1、2、3、4、 5分。分值越大，表示等次越高。 1、18個(gè)定級(jí)因素。 表1-1 定級(jí)因素、指標(biāo)與分值 |定級(jí)因 |指 標(biāo) |分 值 | |素 | | | | |A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近 |A.最差（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；| |位置 |；B、商業(yè)為臨街或背街；C、|C.一般3；D.很好（近）4；E.最好| | |寫(xiě)字樓為臨街或背街；D、住 |（近）5 | | |宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近| | | |A、百元以上為等級(jí)劃分基礎(chǔ) |A.最高1；B.很高2；C.一般3；D. | |價(jià)格 |；B、商鋪、寫(xiě)字樓、豪宅、 |很低4；E.最低5 | | |普通住宅等級(jí)依次減少；C價(jià) | | | |格是否有優(yōu)勢(shì) | | | |A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排 |A.最不完善1；B.不完善2；C.一般| |配套 |水、供氣、供電；B、社會(huì)服 |3；D.很完善4；E.最完善5 | | |務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生| | | |、文娛體育、郵電、公園綠地| | | |A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、 |A.最差1；B.很差2；C.一般3；D. | |物業(yè)管 |機(jī)電；D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況 |很好4；E.最好5 | |理 |；E、物業(yè)管理費(fèi)（元/月）；| | | |F、是否人車(chē)分流；G、物業(yè)管| | | |理商資質(zhì) | | |建筑質(zhì) |A、是否漏水；B、門(mén)窗封閉情|A.最差1；B.很差2；C.一般3；D. | |量 |況；C、內(nèi)墻；D、地板、E、 |很好4；E.最好5 | | |排水管道 | | | |A、大中小巴士路線(xiàn)數(shù)量；B、|A.最少（遠(yuǎn)）1；B.很少（遠(yuǎn)）2；| |交通 |距工交站遠(yuǎn)近；C、站點(diǎn)數(shù)量 |C.一般3；D.很多（近）4；E.最多| | |；D、大中小巴士舒適程度 |（近）5 | |城市規(guī) |A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B|A.最不完善1；B.不完善2；C.一般| |劃 |、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所 |3；D.很完善4；E.最完善5 | | |在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)劃 | | | |現(xiàn)狀 | | |樓盤(pán)規(guī) |A、總建筑面積（在建及未建 |A.最小1；B.很小2；C.一般3；D. | |模 |）；B、總占地面積；C、戶(hù)數(shù)|很大4；E.最大5 | | |A、按方向；B、按山景；C、 |A.西（西北、西南）1；B.東（東 | |朝向 |按海景；D、視野 |南、東北）2；C北（東北、西北）| | | |3；D.南（東南、西南）5 | |外觀 |A、是否醒目；B、是否新穎；|A.最...
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