項目定價的方法
項目定價的方法 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或 浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn) 品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替 代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往 側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法 通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。 1. 成本導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是：在定 價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo) 向定價主要由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。 （一）、成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利 潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。 由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種 方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為： 單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率） 加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。 列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則 該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元） 這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成 本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基 本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè) 經(jīng)營的正常進(jìn)行。 （二）、目標(biāo)收益定價法 這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目 標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下： 1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、 資金利潤率等多種不同的形式。 2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同， 其計算公式有： 目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率 3、計算售價 售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實 現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問 該小區(qū)的售價為多少？ 解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率 = 4 x 15% = 0.6（億元） 每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元） 因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用 于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。 （三）、售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn) 品售價。計算公式為： 單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率） 列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為： 售價=2500/（1—20%）=3125（元） 這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者 來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。 以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ) 上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算 ，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。 二、需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價 ，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。 （一）、理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值 觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的 基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣 方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合 中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費者的可接受程度 來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為 市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1） 、確定顧客的認(rèn)識價值；（2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格；（3）、 預(yù)測商品的銷售量；（4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。 理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估 計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認(rèn)識價值估計過低的 企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值， 進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理 解值定價法運(yùn)用的典范之一。 某實業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積1 3265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1 995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā) 商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。 該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米 5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出 后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就 達(dá)63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花 苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至 1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益 和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合 理定價提供了一條新思路。 （二）、區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力， 不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝 一杯咖啡和吃一塊點心要付10元，在一個小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要 付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本 所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一 種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售 價相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以 數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地 域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。 三、競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者 的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格 ，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè) 而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定 樓盤售價，以促進(jìn)銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險。競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩種。 （一）隨行就市定價法 隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于 產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打 亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較 小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍 。因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒 有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出， 而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企 業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 （二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競爭 ，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格 為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。 四、可比樓盤量化定價法 針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng) 計的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或 樓花。每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚 描述。 我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通 、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型 設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、 5分。分值越大，表示等次越高。 1、18個定級因素。 表1-1 定級因素、指標(biāo)與分值 |定級因 |指 標(biāo) |分 值 | |素 | | | | |A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近 |A.最差（遠(yuǎn)）1；B.很差（遠(yuǎn)）2；| |位置 |；B、商業(yè)為臨街或背街；C、|C.一般3；D.很好（近）4；E.最好| | |寫字樓為臨街或背街；D、住 |（近）5 | | |宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近| | | |A、百元以上為等級劃分基礎(chǔ) |A.最高1；B.很高2；C.一般3；D. | |價格 |；B、商鋪、寫字樓、豪宅、 |很低4；E.最低5 | | |普通住宅等級依次減少；C價 | | | |格是否有優(yōu)勢 | | | |A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排 |A.最不完善1；B.不完善2；C.一般| |配套 |水、供氣、供電；B、社會服 |3；D.很完善4；E.最完善5 | | |務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生| | | |、文娛體育、郵電、公園綠地| | | |A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、 |A.最差1；B.很差2；C.一般3；D. | |物業(yè)管 |機(jī)電；D、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況 |很好4；E.最好5 | |理 |；E、物業(yè)管理費（元/月）；| | | |F、是否人車分流；G、物業(yè)管| | | |理商資質(zhì) | | |建筑質(zhì) |A、是否漏水；B、門窗封閉情|A.最差1；B.很差2；C.一般3；D. | |量 |況；C、內(nèi)墻；D、地板、E、 |很好4；E.最好5 | | |排水管道 | | | |A、大中小巴士路線數(shù)量；B、|A.最少（遠(yuǎn)）1；B.很少（遠(yuǎn)）2；| |交通 |距工交站遠(yuǎn)近；C、站點數(shù)量 |C.一般3；D.很多（近）4；E.最多| | |；D、大中小巴士舒適程度 |（近）5 | |城市規(guī) |A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期）；B|A.最不完善1；B.不完善2；C.一般| |劃 |、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所 |3；D.很完善4；E.最完善5 | | |在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)劃 | | | |現(xiàn)狀 | | |樓盤規(guī) |A、總建筑面積（在建及未建 |A.最小1；B.很小2；C.一般3；D. | |模 |）；B、總占地面積；C、戶數(shù)|很大4；E.最大5 | | |A、按方向；B、按山景；C、 |A.西（西北、西南）1；B.東（東 | |朝向 |按海景；D、視野 |南、東北）2；C北（東北、西北）| | | |3；D.南（東南、西南）5 | |外觀 |A、是否醒目；B、是否新穎；|A.最...
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