香港商場(chǎng)游記
香港商場(chǎng)游記 [pic] [pic] 目 錄 序言 3 1 香港商場(chǎng)特色描述 4 1.1 地鐵經(jīng)濟(jì)在商業(yè)方面的體現(xiàn) 5 1.2 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別范圍廣 6 1.3 商場(chǎng)各樓層具備餐飲娛樂(lè)功能 7 1.4 經(jīng)營(yíng)特色符合消費(fèi)者需求 8 not 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主題鮮明 8 not 商品新潮時(shí)尚 8 not 經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好 9 not 優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者 9 1.5 滿足社區(qū)服務(wù)的區(qū)域性購(gòu)物中心 9 1.6 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念令商場(chǎng)良好持續(xù)運(yùn)營(yíng) 10 1.7 商場(chǎng)規(guī)劃有利于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi) 11 not 商場(chǎng)不設(shè)戶外休閑廣場(chǎng) 11 not 注重中空大堂 11 not 柱網(wǎng)分布合理 12 not 商場(chǎng)基本不設(shè)二環(huán)商鋪，通道寬敞 12 not 商場(chǎng)各樓層均進(jìn)行了餐飲、娛樂(lè)的功能規(guī)劃 13 not 與地鐵站相連 13 not 樓層樓底高 13 not 垂直交通充足，分布合理 13 not 室內(nèi)商鋪門(mén)面較寬 14 not 商場(chǎng)主入口不明顯，沒(méi)有臨街鋪規(guī)劃 14 1.8 商鋪?zhàn)饨鸶呔尤蚯傲? 15 2 香港部分商場(chǎng)分析 16 2.1 又一城 17 2.2 將軍澳新都城 19 2.3 荷里活廣場(chǎng) 21 2.4 青衣城 23 2.5 海港城 25 2.6 銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng) 27 2.7 利園 29 2.8 世貿(mào)中心 30 2.9 嵩光百貨 31 2.10 中港城 33 2.11 旺角 33 2.12 蘭桂坊 34 3 香港商場(chǎng)與廣州商場(chǎng)的區(qū)別 35 3.1 規(guī)模的區(qū)別 36 not 建筑規(guī)模 36 not 占地/平層面積 36 3.2 地段位置的區(qū)別 37 3.3 建筑規(guī)劃的區(qū)別 38 not 外部規(guī)劃 38 not 柱網(wǎng)分布 38 not 樓高 38 not 垂直交通 38 not 商鋪間隔 39 not 停車(chē)位規(guī)劃 39 3.4 功能定位的區(qū)別 40 not 經(jīng)營(yíng)定位 40 not 樓層功能定位 40 3.5 招商經(jīng)營(yíng)的區(qū)別 41 not 經(jīng)營(yíng)理念 41 not 租售安排 41 not 租售成績(jī) 41 序言 香港，被譽(yù)為“商鋪之都”。此稱(chēng)號(hào)主要體現(xiàn)在其商鋪的密集程度是全世界最高的，其 商鋪的租金價(jià)值也排在全球首列。 乍到香港，呈現(xiàn)于面前的就是一片光怪陸離、繽紛多彩的情景。觸目之處，都是商鋪 ，大型購(gòu)物中心比比皆是，幾乎所有的建筑底商都是商鋪。各式商鋪的經(jīng)營(yíng)品種、裝修 風(fēng)格各異，并且華洋相雜，充分體現(xiàn)香港對(duì)中西古今、各國(guó)地區(qū)的強(qiáng)大包容性特點(diǎn)。 本次香港商場(chǎng)游的主要行程是： 九龍?zhí)劣忠怀? → 將軍澳新都城 → 東九龍區(qū)荷里活廣場(chǎng) → 青衣城 → 尖沙嘴海港城、中港城、新太陽(yáng)廣場(chǎng)、北京道一號(hào) → 銅鑼灣嵩光百貨、時(shí)代廣場(chǎng)、利園、世貿(mào)中心 → 皇室堡廣場(chǎng) → 旺角 此行還特地到蘭桂坊泡了一晚，感受了香港的夜生活。并且品嘗到別具香港特色的餐 飲、娛樂(lè)消費(fèi)，感受匪淺。 香港商場(chǎng)特色描述 香港之所以成為“商鋪之城”，主要在于香港在亞洲的主要游客購(gòu)物中心地位難以動(dòng)搖 。依賴(lài)于全球半數(shù)人口均住在距離香港近5小時(shí)航程之內(nèi)，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)設(shè)備先進(jìn)，地鐵 直線延伸至優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)，24~44歲人口（主力消費(fèi)群）占全港52%。同時(shí)香港以“自由港” 的地位成為全球最自由的經(jīng)濟(jì)體系之一。因此，較穩(wěn)定的居民家庭收入、低通脹的經(jīng)濟(jì) 、不斷增加的游客消費(fèi)量，為香港的零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)造就了有利的環(huán)境。 1 地鐵經(jīng)濟(jì)在商業(yè)方面的體現(xiàn) 地鐵與商業(yè)有著密不可分的關(guān)系。 地鐵的經(jīng)濟(jì)意義不僅在于通過(guò)設(shè)備的高速運(yùn)行從而縮減人群流動(dòng)的時(shí)間，達(dá)到 節(jié)約時(shí)間成本、創(chuàng)造更高經(jīng)濟(jì)效益的目的。更重要是體現(xiàn)在促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā) 展，尤其對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)。 港人的主要交通工具是地鐵，因此香港的商場(chǎng)基本都與地鐵產(chǎn)生直接關(guān)系，多 數(shù)商場(chǎng)都是地鐵的上蓋建筑。商場(chǎng)在地下層開(kāi)設(shè)通道直駁地鐵站，直接引導(dǎo)消費(fèi)者 進(jìn)入商場(chǎng)，以及有利于商場(chǎng)和地鐵站的人流疏導(dǎo)。成功的商場(chǎng)個(gè)案如：又一城廣場(chǎng) ，是九龍?zhí)恋罔F站上蓋，同時(shí)與九廣東鐵交匯，又如青衣城，是青衣地鐵站的上蓋 商場(chǎng)。不僅如此，商場(chǎng)更有效利用戶外的巴士站，使地面和地下交通有效互動(dòng)，從 而進(jìn)行消費(fèi)人流的運(yùn)載。因此，香港商場(chǎng)具有極高的易達(dá)性。 另一種與地鐵產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系的商場(chǎng)就是建設(shè)在地鐵站半徑范圍500米以?xún)?nèi)的 建筑。這種商場(chǎng)位于人流量大、商鋪密集的成熟商圈內(nèi)。由于地面上的交通比較便 捷，周邊設(shè)有地標(biāo)式的建筑和景點(diǎn)，如海港、休閑文化廣場(chǎng)、公園等景點(diǎn)，能吸引 大量人流帶有目的地走往該商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，因此這樣的商場(chǎng)更具消費(fèi)吸引力，并成為外 地游客的主力消費(fèi)場(chǎng)所。成功的商場(chǎng)個(gè)案如：海港城，位于尖沙咀區(qū)，商場(chǎng)距離地 鐵站約200米，東面是廣東道，西面是維多利海港，由四大知名建筑聯(lián)體組成。 香港的鐵路建設(shè)規(guī)劃完善，共5條地鐵線，1條機(jī)場(chǎng)快線，2條九廣鐵路，分別到 達(dá)香港各主要區(qū)域，以及連接機(jī)場(chǎng)、深圳。設(shè)施設(shè)置體現(xiàn)出快速、便捷的特點(diǎn)，令 乘客深深感受到何為“以人為本”。因此，我們?cè)谙愀劭煽吹交久總€(gè)地鐵站的周邊 都形成了以地鐵為據(jù)點(diǎn)的成熟商圈，真真正正的“地鐵一通，路通財(cái)通”。 2 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類(lèi)別范圍廣 香港的商場(chǎng)規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)服務(wù)類(lèi)別范圍較廣，以綜合零售百貨為主要經(jīng)營(yíng)定 位運(yùn)營(yíng)，每個(gè)商場(chǎng)都有不同的主題包裝。專(zhuān)業(yè)性的商業(yè)項(xiàng)目在香港是不多見(jiàn)的，除 了最多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的電腦、電子等產(chǎn)品。 平均每個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)類(lèi)別都包括：鞋服、皮具、精品、化妝品、珠寶、 鐘表、眼鏡、醫(yī)藥保健、超市、家居用品及飾品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童用品、玩 具、文化、體育健身、餐飲、娛樂(lè)等，還包括銀行、旅行社、地產(chǎn)代理行、沖印中 心、洗衣店、商務(wù)中心、寵物醫(yī)院等服務(wù)機(jī)構(gòu)。 由于香港是自由港，商業(yè)課稅率只有16%，加上居民生活條件好、消費(fèi)力強(qiáng)，吸 引了大量國(guó)際知名品牌涌入香港。因此香港的各大商場(chǎng)和商業(yè)區(qū)域都可以看到國(guó)際 知名品牌商品的身影。國(guó)際知名品牌的引入、中高檔冊(cè)的經(jīng)營(yíng)格局、舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán) 境，都令香港商場(chǎng)以高檔次的面貌出現(xiàn)和生存，也就是吸引消費(fèi)的主要賣(mài)點(diǎn)之一。 在香港商場(chǎng)內(nèi)，同類(lèi)別的經(jīng)營(yíng)商戶并非都擠在同一樓層或區(qū)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng) ，商場(chǎng)管理者根據(jù)同類(lèi)商品的檔次、消費(fèi)級(jí)別而很巧妙的安置分布在各樓層。這樣 一來(lái)，有效避免同類(lèi)別、同檔次商戶的直接經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，使消費(fèi)者帶著他的消費(fèi)目的 走遍整個(gè)商場(chǎng)，形成整體商場(chǎng)的有效互動(dòng)體系。 而在同一樓層內(nèi)，具有其主要經(jīng)營(yíng)定位，但還規(guī)劃了其他類(lèi)別的商家引入，如 作名牌服飾定位的樓層還引入了文化書(shū)籍、化妝品、精品、餐飲等其他商戶。消費(fèi) 者在同一樓層內(nèi)可欣賞到各種類(lèi)別的商品，有效消除消費(fèi)者的“購(gòu)物視覺(jué)疲勞”。同 時(shí)又能有效引導(dǎo)消費(fèi)者游走商場(chǎng)內(nèi)每個(gè)樓層，為其他樓層帶來(lái)消費(fèi)人流，避免商場(chǎng) 過(guò)高樓層的虛弱經(jīng)營(yíng)。 3 商場(chǎng)各樓層具備餐飲娛樂(lè)功能 如前文所述，香港商場(chǎng)的商戶組合基本避免了同一經(jīng)營(yíng)類(lèi)別的都擠在同一樓層 內(nèi)，而是分散安置，為各樓層帶來(lái)一定的消費(fèi)人流。其中表現(xiàn)最明顯的是餐飲、娛 樂(lè)。 一般認(rèn)為，餐飲、娛樂(lè)的消費(fèi)者都是目的性最強(qiáng)的群體，因此將餐飲、娛樂(lè)商 家安置在商場(chǎng)的最高樓層將有效盤(pán)活整個(gè)商場(chǎng)。但在香港商場(chǎng)卻看不到這種安排， 餐飲、娛樂(lè)商家在高樓層有，在其他樓層都有。例如將軍澳新都城，餐飲商戶在首 層至三層都平均設(shè)置，菜式包括中餐、西餐、日本菜、泰國(guó)菜、中西快餐、大排檔 、咖啡室、蘇杭菜、京川菜等。娛樂(lè)和戲院分布在G層、二層至四層。而食品及飲品 類(lèi)如優(yōu)之良品、東海堂、TCBY乳果專(zhuān)門(mén)店等也進(jìn)入了商場(chǎng)各樓層。 眾所周知，一個(gè)商場(chǎng)人流量最高的莫過(guò)于首層，越往高走，人流量約稀少，因 此要盤(pán)活高樓層的商業(yè)，目的性消費(fèi)強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)最適宜，其中以餐飲為首選。但在其 它較低樓層，也同樣存在人流量較少的部位。若不合理處置，將令該處成為經(jīng)營(yíng)的 盲點(diǎn)，影響整體商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。 香港商場(chǎng)的管理者在進(jìn)行商戶組合過(guò)程中，首先劃出每個(gè)樓層的經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)，從 而在招商過(guò)程中作重點(diǎn)的餐飲、食品、娛樂(lè)等類(lèi)別的商戶推介。 而最重要的是，商場(chǎng)在規(guī)劃建設(shè)時(shí)已考慮到餐飲、娛樂(lè)等商家進(jìn)駐的需求，每 個(gè)商業(yè)樓層都進(jìn)行了規(guī)劃報(bào)建，以及預(yù)留設(shè)施位置，甚至幫助商家進(jìn)行安裝建設(shè)。 4 經(jīng)營(yíng)特色符合消費(fèi)者需求 香港商場(chǎng)之所以能吸引消費(fèi)者，并有效刺激消費(fèi)，與它的經(jīng)營(yíng)特色又極其密切 的關(guān)系。 商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主題鮮明 香港每個(gè)商場(chǎng)雖然都經(jīng)營(yíng)綜合性的百貨零售，商品經(jīng)營(yíng)格局基本屬于高檔次， 但每個(gè)商場(chǎng)并不雷同，而是都有一個(gè)鮮明的主題進(jìn)行包裝。 如青衣城，位于青衣，是一個(gè)比較偏離于市中心的綜合商場(chǎng)，商場(chǎng)以海洋為主 題形象進(jìn)行包裝，中庭位置和詢(xún)問(wèn)處的輪船設(shè)計(jì)，餐廳豎起了帆船桅桿，兩部扶手 梯中間的百舸競(jìng)渡，整體商場(chǎng)充滿了海洋氣息。 鮮明的形象主題，容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，使商場(chǎng)在商品同質(zhì)化嚴(yán) 重的商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)獲得形象和檔次的提升。也是吸引消費(fèi)者定向消費(fèi)的主要賣(mài)點(diǎn)之一 。 商品新潮時(shí)尚 香港商業(yè)市場(chǎng)具有極強(qiáng)大的包容性，中西古今、華洋相雜、高中低檔，各式商 品特色鮮明，因此也成為刺激消費(fèi)的主要因素。 香港的商品最大特色是新潮、時(shí)尚。這和港人具有較寬廣的認(rèn)知面和極高的接 受能力有關(guān)，只要在世界上流行的商品，不論服飾、化妝品，還是家居飾品，或家 電、玩具、食品等等，都能在香港及時(shí)上市。而香港的設(shè)計(jì)師也能緊追潮流進(jìn)行商 品設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出具有香港特色的商品和品牌。 因此香港也獲得了“購(gòu)物天堂”的光榮稱(chēng)號(hào)。成為東南亞的購(gòu)物、消費(fèi)、旅游熱 點(diǎn)。 經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好 香港商場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)并不因過(guò)于勞累而產(chǎn)生厭倦或 失去再次光臨的感覺(jué)。主要原因在于： ← 商場(chǎng)樓層較高，一般在5米或以上 ← 商場(chǎng)巧妙設(shè)計(jì)中庭和休閑廣場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)物視覺(jué)得以緩沖 ← 通道寬敞，燈光明亮 ← 雖不設(shè)置休憩座椅，但在各樓層引入咖啡室、餐廳等商戶，為消費(fèi)者提 供休息的場(chǎng)所，從而刺激消費(fèi)。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者 香港政府利用明星劉德華所拍的廣告告誡了所有從事服務(wù)性行業(yè)的人員必須以 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度對(duì)待顧客，因此在香港所接觸到的店鋪銷(xiāo)售都擁有一幅熱 情的笑臉， 以及通過(guò)專(zhuān)業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和推介， 吸引消費(fèi)者沖動(dòng)認(rèn)購(gòu)。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者都有一種引誘消費(fèi)的特點(diǎn)，誰(shuí)也無(wú)法抗拒。這也是香港成 為“購(gòu)物天堂”的原因所在。 5 滿足社區(qū)服務(wù)的區(qū)域性購(gòu)物中心 香港是一個(gè)人口密度極高的城市，因此香港的每一個(gè)商場(chǎng)都建設(shè)在居住量密集 的區(qū)域，或自身就是高層高密度商住樓盤(pán)的底商。商場(chǎng)周邊的居住狀況和人口結(jié)構(gòu) 決定了該商場(chǎng)的概念定位。 香港無(wú)法向國(guó)外或中國(guó)大陸那樣在偏遠(yuǎn)郊區(qū)設(shè)置大型的MALL，商場(chǎng)的概念定位 就是在滿足社區(qū)民生需求的基礎(chǔ)上輻射周邊區(qū)域，并通過(guò)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)制造核心輻射 影響力，成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)中高檔商品的社區(qū)MALL。 商場(chǎng)內(nèi)基本都引入了超級(jí)市場(chǎng)、中小型的百貨公司、藥店等，以滿足社區(qū)消費(fèi) 者的日用、食雜和醫(yī)藥保健的消費(fèi)需求。 進(jìn)駐商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司基本都是香港本土的品牌，如百佳、惠康、 屈臣氏、曼寧、東方紅等，極少出現(xiàn)國(guó)外的大型零售巨頭（如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)龋?。在這零售百貨方面，香港本土企業(yè)對(duì)抵御外來(lái)“侵略”措施做得挺好。 然而香港商場(chǎng)的“百貨+超市+餐飲”的經(jīng)營(yíng)格局與廣州商場(chǎng)單純的“超市+快餐+街 鋪”不一樣，在經(jīng)營(yíng)類(lèi)別方面更多樣化，經(jīng)營(yíng)格局更高檔，經(jīng)營(yíng)管理更完善、有序， 百貨、超市、餐飲等業(yè)態(tài)能產(chǎn)生有效互動(dòng)的關(guān)系，帶來(lái)良好的經(jīng)營(yíng)效果。這也就是 具有香港特色的商場(chǎng)。 6 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念令商場(chǎng)良好持續(xù)運(yùn)營(yíng) 幾乎所有到香港消費(fèi)過(guò)的人都對(duì)香港的商場(chǎng)設(shè)計(jì)贊不絕口，而香港各商場(chǎng)的旺 場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況更令所有從事商業(yè)地產(chǎn)工作的人視為模板。 香港商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)有賴(lài)于商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商的正確的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)理念。 香港的商場(chǎng)并不出售，發(fā)展商開(kāi)發(fā)后的資金回籠和收益并不急于在銷(xiāo)售商場(chǎng)物 業(yè)中體現(xiàn)。開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的理念就是為了讓商場(chǎng)可以良好的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，使物業(yè)增值， 通過(guò)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收益（租金、管理費(fèi)等）獲得長(zhǎng)久的收益。因此，商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)、所 有權(quán)都保留在發(fā)展商手里，經(jīng)營(yíng)管理權(quán)也由發(fā)展商（或所委托的管理公司）控制， 場(chǎng)內(nèi)商戶所擁有的只是店鋪的使用權(quán)。 發(fā)展商（或管理公司）有權(quán)根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位調(diào)整，以及 進(jìn)行商戶的招商、甄別和過(guò)濾，使商場(chǎng)時(shí)刻保持市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外定期安排商 場(chǎng)的有關(guān)宣傳、推廣活動(dòng)，吸引人流，刺激消費(fèi)，促進(jìn)商戶經(jīng)營(yíng)。對(duì)于商場(chǎng)的營(yíng)業(yè) 時(shí)間、商戶管理、商場(chǎng)形象包裝、宣傳推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面都有實(shí)在的決策權(quán)。 相比于國(guó)內(nèi)大部分已賣(mài)散產(chǎn)權(quán)的商場(chǎng)來(lái)講，香港商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念更能使商 場(chǎng)長(zhǎng)久的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，并能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)保持地位。 7 商場(chǎng)規(guī)劃有利于經(jīng)營(yíng)和消費(fèi) 香港商場(chǎng)的規(guī)劃是使商場(chǎng)獲得良好經(jīng)營(yíng)狀況和吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)在 ： 商場(chǎng)不設(shè)戶外休閑廣場(chǎng) 可能與香港寸金尺土狀況有關(guān)吧，在香港，幾乎所有的購(gòu)物中心和商場(chǎng)都不 設(shè)大型的戶...
香港商場(chǎng)游記