鮮一步果汁行銷傳播企劃(建議)案
“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案 廣州華藝廣告公司 2002-5 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動向 據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向: 1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增 加和經(jīng)濟(jì)增長有關(guān)。 2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONAL對世界主要75個國家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年 世界碳酸飲料消費(fèi)量增長了33%。 3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁 飲料消費(fèi)量約為3980萬噸，到2000年預(yù)計消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長了58%。 4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世 界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。 背景資料二 中國軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996 年之后中國軟飲料市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 中國軟飲料市場消費(fèi)持續(xù)高速增長,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2000年中國軟飲料總產(chǎn) 量達(dá)1491.6萬噸，比1999年增長25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。今后5年平均 每年仍將以14%的速度增長，2005年預(yù)計可達(dá)2700萬噸。 二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的 中國品牌。如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目 的成就。 歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)： 第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國取得了越 來越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那 么激烈。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各 個品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時，中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公 司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌 。 第二、設(shè)計滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣 ，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對象，通過"維生素Ｄ可以幫助 鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利 用中國消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶 裝水市場上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ) 之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在 年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國內(nèi)第一個充氣的茶飲料品牌－旭日升冰 茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場的初期就取得了很快 的成功。 第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國品牌公司通過 加大營銷投資的力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面： 1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?001年上 半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于 可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。 2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂 百氏純凈水的"二十七層凈化"對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對明星黎明的使用也明顯 擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān) 的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其 廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動，形式也趨向 多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動，使得促銷活 動也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會。 4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與 國際品牌的差距已大大縮小。 第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對自身實(shí)力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌 公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報告，健力寶 的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主，而旭日升則以華北 和華中為主。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。 第五 價格優(yōu)勢。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌 進(jìn)行競爭。據(jù)A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統(tǒng)計報告（2001年4--5月）顯示，以500ML PET為例，非?？蓸返娜珖骄闶蹆r為4.9元／升，而可口可樂的全國平均零售價為5. 5元／升。 目 錄 Ⅰ 市場環(huán)境分析 1 市場分析 A果汁飲料市場成長預(yù)測 B果汁飲料市場競爭格局分析 C 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預(yù)測 D 果汁飲料市場季節(jié)性因素分析 2. 市場競爭分析 A 競爭品牌市場占有率分析 B 競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析 3. 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)者對果汁飲料的評價分析 B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 4. 傳播分析 A 競爭品牌表現(xiàn)策略分析 B 競爭品牌媒體策略分析 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)及課題 2. 市場戰(zhàn)略 A市場目標(biāo) B 產(chǎn)品定位 C 消費(fèi)群設(shè)定 3. 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定 C 整合傳播組合 Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B 2. 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) B 媒體策略 C 媒體企劃 D 媒體效果事前評估 E 媒體效果控制表 Ⅳ SP企劃 1 基本策略 2 促銷傳播企劃 Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1. 關(guān)系傳播目標(biāo) 2. 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 3. PR企劃 4. EVENT企劃 5. Direct Response企劃 附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿) SP制作物 數(shù)據(jù)來源: 圖1_圖12_____新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與美國市場研究局(RMRB) 、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項目”中國市場與媒體 研究(CMMS)”. 圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)). 統(tǒng)計一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河﹑東山﹑荔灣 ,時間:2002年4月) 1. 市場分析 A 果汁飲料市場成長預(yù)測 圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較 [pic]數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所 增長。其中，可樂增長了3.9%，而果汁飲料則增長了7.2%。 2到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右. 3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的 改變，特別是發(fā) 達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料 的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。 4 中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人 均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲 料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。 2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。 | | 3 中國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空 間。 B 果汁飲料市場競爭格局分析 圖二:果汁飲料市場集中度曲線 [pic] 以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場 的集中程度要稍強(qiáng) 于其他三城市。 3四城市的市場集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更 為激烈。 結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大 的企業(yè)，此 時廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，做好市場定 位和廣告宣傳。 圖三:果汁飲料在二十城市市場滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在 過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透 率差異十分懸殊， 其中，杭州的市場滲透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)， 福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈陽(25.5%)、青島(23.2% )和成都(18.1%). 結(jié) 論: 1南北城市市場滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市. 2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省 份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。 | | 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 B 果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析 圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000 分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場滲透率分別為51.4%和41.7% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場滲透率也達(dá)到了52. 1%. 3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%. 4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透 率為28.5%和21.7%。 結(jié) 論: 1同一品牌從市場滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大. 2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大,從構(gòu)成情況 來看也是這樣. 3月初，可口可樂中國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn) 的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場份額。 今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售 純品康納鮮榨果汁 和都樂100％系列鮮榨果汁。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類， 兩者都有驚人的相似. 在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展 ”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消 費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。 　 娃哈哈無疑是一個潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全 部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢頭. 國內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新 進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌 在上海市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。在上海這么一個國際化大都市里占領(lǐng)了 一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Su n q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。毫無疑問，這 也更加加 劇了市場競爭的殘酷?？煽诳蓸?、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚 資本，勢頭不可擋。 “兩樂” 新一輪的競爭很有可能在果汁飲料市場展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002 年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同時,康師 傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場的新競爭初見端 倪. 3進(jìn)軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異,在全國范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在 國內(nèi)果汁飲料市 場的高速增長期,真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場,因此大家的企圖 很明確:搶占終端,取得更大的市場...
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