買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，實(shí)操全攻略
買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，實(shí)操全攻略 觀察：買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)三大關(guān)鍵點(diǎn) 　　新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷(xiāo)活動(dòng)就將整個(gè)市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 　　據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地觀察，各大賣(mài)場(chǎng)打折讓利的促銷(xiāo)聲可謂是不 絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷(xiāo)形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不 僅是這廂。打開(kāi)網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷(xiāo)”二字，立時(shí)顯現(xiàn)的信息又何止萬(wàn)數(shù)，諸如 “富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷(xiāo)”的促銷(xiāo)活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)是此起彼伏，整個(gè) 市場(chǎng)形勢(shì)一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷(xiāo)備 案”的市場(chǎng)“禁殺令”。 　　顯然，促銷(xiāo)浪潮并不理智。 　　但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣(mài)場(chǎng)的一例促銷(xiāo)案卻引起了記者另類的關(guān)注，它是金六福 。 　　金六福正在廣州各主要網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行著一場(chǎng)緊鑼密鼓的促銷(xiāo)戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的 競(jìng)相征討聲中，金六福推出了買(mǎi)一瓶500ml“三星金六?！彼鸵黄?50ml的“三星金六?！?， 買(mǎi)一瓶“四星”送一瓶“無(wú)比古方酒”的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的市場(chǎng)活動(dòng)。金六福近年來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作在 白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無(wú)論是初闖江湖時(shí)的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣 布進(jìn)軍紅酒業(yè)的市場(chǎng)出位，金六福的市場(chǎng)步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個(gè)白酒 業(yè)已無(wú)可爭(zhēng)議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。 　　這在記者的采訪中獲得了證實(shí)。據(jù)記者了解，金六福的這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)是由總部一手 籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的背后有著一個(gè)完整的立體 支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場(chǎng)的盲從。金六福廣州子市場(chǎng)的凌總經(jīng)理向記者透露 ，金六福的廣州市場(chǎng)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的推廣精選了幾大主要的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，從目前進(jìn)展情況來(lái) 看，銷(xiāo)售形勢(shì)喜人。 　　金六福的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)引起了記者極大的興趣，畢竟，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在業(yè)界演繹雖頻，但鮮 有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場(chǎng)的偶然，并不足以成為一次 可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)操作。 　　根據(jù)記者的了解，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上有三個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題 策劃、贈(zèng)品決策和立體輔助支持。 　　一、主題策劃 　　促銷(xiāo)活動(dòng)的告知是整個(gè)活動(dòng)正常運(yùn)作的一大前提，而要完成促銷(xiāo)的告知目標(biāo)，在傳 播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能 夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達(dá)到一次俘獲顧客心智的效果。 　　而要達(dá)到這種境界，就必須在促銷(xiāo)活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn) ，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。這在我們所邀請(qǐng)的 專家組里面的李海龍先生的一次對(duì)寶潔海飛絲洗發(fā)水買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的操作全案中可以得到清 晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈(zèng)品時(shí)，巧妙的將贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗 發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈(zèng)送售賣(mài)手冊(cè)時(shí)，又 將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級(jí)顯然成為了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)睛 之筆。 　　同時(shí)，在主題宣傳上，對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)而言，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的“免費(fèi)”“超值”是必不可少的 ，因?yàn)槿绻鲆暳诉@一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就非常容易產(chǎn)生自己已為贈(zèng)品支付的感 覺(jué)，因此在具體設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)時(shí)，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個(gè)操作很 簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很多的促銷(xiāo)口號(hào)不是說(shuō)“只要你購(gòu)買(mǎi)了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的 贈(zèng)品”嗎？那么我們?cè)诂F(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷(xiāo)在同類產(chǎn)品中絕對(duì)的超值， 價(jià)格絕對(duì)的低價(jià)，您現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)就是現(xiàn)在的實(shí)惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司 還將免費(fèi)贈(zèng)送某某產(chǎn)品，絕對(duì)物超所值，絕對(duì)實(shí)惠到家！”似乎很簡(jiǎn)單，也似乎是多余， 但很簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，你不說(shuō)，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦搶先說(shuō)出口，自己在市 場(chǎng)上就會(huì)陷入極端的被動(dòng)。 　　二、贈(zèng)品決策 　　贈(zèng)品決策并不是一次簡(jiǎn)單的贈(zèng)品選擇，它還涉及到贈(zèng)品的發(fā)送即顧客的獲取方式， 也包括后續(xù)贈(zèng)品的承接，也就是說(shuō)在一次買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買(mǎi)贈(zèng)活 動(dòng)中所選擇的贈(zèng)品與現(xiàn)時(shí)的牽連度。 　　贈(zèng)品選擇的一大前期就是贈(zèng)品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相 吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈(zèng)品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群 的媒介，它的使命是引起購(gòu)買(mǎi)人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達(dá)至感恩，那當(dāng)是買(mǎi) 贈(zèng)促銷(xiāo)贈(zèng)品選擇的最高境。為了讓這個(gè)溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們 在選擇贈(zèng)品時(shí)，會(huì)借助特定的時(shí)機(jī)和背景，對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行借勢(shì)炒作。如何足齊先生所談到 的“非典”促銷(xiāo)的“口罩”贈(zèng)品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。 　　贈(zèng)送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾淤?zèng)品獲取的 難度，因?yàn)橄M(fèi)者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越 覺(jué)得珍貴。但是這里有一個(gè)度的把握問(wèn)題，很簡(jiǎn)單，如果發(fā)送程序設(shè)計(jì)得過(guò)于繁復(fù)，顧 客在獲取過(guò)程中等待的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)選擇憤恨的離去，如此既沒(méi)有起到促銷(xiāo)的目的，還 影響了自己的品牌聲譽(yù)，可謂是偷雞不成蝕把米。 　　有時(shí)候，我們還不得不考慮一下贈(zèng)品的順延承接問(wèn)題。贈(zèng)品不可能從一而終，它必 須善“變”。有這樣一個(gè)不成功的先例，一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在買(mǎi)贈(zèng)推廣自己的產(chǎn)品時(shí)， 選擇了棉墊這樣一個(gè)促銷(xiāo)品，當(dāng)時(shí)正值冬季，一時(shí)銷(xiāo)售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商竊以為 消費(fèi)者對(duì)棉墊情有獨(dú)鐘，便一直堅(jiān)守不改，豈知后來(lái)銷(xiāo)售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)已轉(zhuǎn) 入夏季，你說(shuō)他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈(zèng)品的“變”與“不變”，是依存著三個(gè) 邏輯，一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟風(fēng)而入的時(shí)候，你必須考慮另?yè)裥轮Γ?個(gè)是消費(fèi)者都有特定的心理厭倦期，贈(zèng)品見(jiàn)久了，好奇新鮮的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)色彩就消淡了， 這時(shí)候也該考慮改換門(mén)庭了，還有就是借“勢(shì)”的外界“勢(shì)場(chǎng)”的改變，一旦倚重的靠山不 再成其為靠山，贈(zèng)品的適時(shí)刷新就勢(shì)所必然了。 　　這里還得提及一下的是促銷(xiāo)地域的管制部門(mén)對(duì)促銷(xiāo)品的限制問(wèn)題，否則，無(wú)論多么 有創(chuàng)意的贈(zèng)品，碰壁都將是在所難免。 　　三、立體輔助支持 　　立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的各種媒介的宣傳 造勢(shì)，包括所選擇的贈(zèng)品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價(jià)格上的支持 ，渠道鋪貨上的配合，以及賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)氣氛的生動(dòng)化營(yíng)造等。 　　立體輔助支持系統(tǒng)要求整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在運(yùn)作上應(yīng)自成體系，有一個(gè)完整的策劃方案 和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷(xiāo)預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測(cè)的備選方案的準(zhǔn)備和危 機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。 　　這里有一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)廣為人知的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)失敗個(gè)案。 　　某休閑食品在濟(jì)南市場(chǎng)迎國(guó)慶促銷(xiāo)推廣時(shí)，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于 決策者的琢磨不定，大好時(shí)機(jī)在猶豫中白白的流失，在國(guó)慶到來(lái)的最后幾天，決策層才 決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉(cāng)促上場(chǎng)。 　　國(guó)慶是促銷(xiāo)的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷(xiāo)場(chǎng)所超市，是各大廠家的節(jié)日 必爭(zhēng)之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷(xiāo)場(chǎng)地已無(wú)所遺留，好不容易，才爭(zhēng)取了一 個(gè)巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作POP，展示品，招兵買(mǎi)馬忙活了好大一陣子，最 后還是一場(chǎng)空。原來(lái)那一塊可憐的巴掌地根本就無(wú)從讓其設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)的效果得到哪 怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，POP打折扣，甚至連賣(mài)場(chǎng)最最重要的“活廣 告”促銷(xiāo)員也打折扣，你說(shuō)，這樣的活動(dòng)能得到好的回報(bào)嗎？ 　　就是這樣一個(gè)促銷(xiāo)情景，決策層都要強(qiáng)行上馬，這不能不說(shuō)是出于一種促銷(xiāo)的盲動(dòng) ，此時(shí)的動(dòng)比先前的猶豫更可怕，不促銷(xiāo)可能會(huì)損失點(diǎn)市場(chǎng)份額，但只是暫時(shí)的，這一 動(dòng)可是不得了，一個(gè)本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動(dòng)折騰得永遠(yuǎn)的動(dòng)彈不得 了。 專家訪談：冷靜促銷(xiāo)——回歸營(yíng)銷(xiāo)理性 　　主持人（記者）：我們這個(gè)專題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個(gè)專 題的主角并沒(méi)有如期的和大家見(jiàn)面，記者將在后續(xù)的報(bào)道中進(jìn)行緊密的追蹤。金六福買(mǎi) 贈(zèng)促銷(xiāo)的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷(xiāo)的全過(guò) 程，而不僅僅是一次報(bào)道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操 作，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)真正的走入理性時(shí)，我想，今天市場(chǎng)上一浪高過(guò)一浪的促銷(xiāo)熱潮也許會(huì)有所 節(jié)制。 　　為了更清晰的透視這一促銷(xiāo)操作后面的真實(shí)理性，我們?cè)谶@一期非常榮幸的請(qǐng)到了 幾位嘉賓，他們都是實(shí)戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I(yíng)銷(xiāo)專家，從他們充滿智慧的談吐中，我們 真的是可以感受到營(yíng)銷(xiāo)理性的真切，哪怕只是這一個(gè)平常得無(wú)以復(fù)加的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。 特邀嘉賓： 　　李海龍　 路路通廣告策劃有限公司首席顧問(wèn)　 　　劉永炬　 北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司首席顧問(wèn) 　　何足奇　 珠穆朗瑪企業(yè)成長(zhǎng)顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn) 　　買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)：因勢(shì)而設(shè)，有利有弊 　　《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過(guò)寶潔品客署片的市場(chǎng)推廣，當(dāng)時(shí)也曾成功的操作 過(guò)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)這種方式，那么我們就從李先生開(kāi)始吧，我們知道，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是業(yè)內(nèi)司空見(jiàn) 慣的一種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，大凡促銷(xiāo)方式總是因應(yīng)于一定的促銷(xiāo)目標(biāo)而定的，那么您認(rèn)為 買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一般適應(yīng)于何種促銷(xiāo)目標(biāo)？ 　　李海龍： 我想一般來(lái)說(shuō)，贈(zèng)品促銷(xiāo)主要是適用于以下四種情況。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期進(jìn) 步入衰退期時(shí)，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點(diǎn)的余熱，亦或?yàn)榱饲宄?渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時(shí)會(huì)采用；第二是當(dāng)競(jìng)品推出增值策略時(shí)，自己選擇 的適度跟進(jìn)，因?yàn)樽约翰桓M(jìn)，顯然會(huì)在氣勢(shì)上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動(dòng)增值促 銷(xiāo)策略的時(shí)候，這樣的先發(fā)制人往往會(huì)在反應(yīng)時(shí)間差上占盡優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭袌?chǎng)更青睞于第 一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進(jìn)入老市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)往往也會(huì)選擇采用贈(zèng)品策略來(lái)激 勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這時(shí)候的企業(yè)多會(huì)采取“買(mǎi)就送”的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的辦法。當(dāng)然這里也包括 一些企業(yè)為了加大搭配的贈(zèng)品的銷(xiāo)量的促銷(xiāo)方式，譬如我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的促銷(xiāo)廣告 宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。 　　《贏周刊》：這些目標(biāo)除了以贈(zèng)品促進(jìn)主品銷(xiāo)售、以主品帶動(dòng)贈(zèng)品銷(xiāo)售外，還有其他 的嗎？比如說(shuō)對(duì)顧客的產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的影響，比如說(shuō)服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪 貨等的問(wèn)題。 　　李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感和認(rèn)知度，采用的一 些情感類贈(zèng)品，就好象我們?cè)谶M(jìn)行寶潔品客薯片促銷(xiāo)時(shí)采取的“毛公仔”贈(zèng)送一樣，我想 這樣不但可以以贈(zèng)品帶動(dòng)主品的銷(xiāo)售，而且還可以使少年兒童消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶 度和對(duì)品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們?cè)跒閷殱崍?zhí)行市場(chǎng)推廣時(shí)采取的對(duì)顧客贈(zèng)送的盛放 洗化用品的架子也有類似的效果。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說(shuō)的在上市初期通過(guò)贈(zèng)品 加大對(duì)零售商的激勵(lì)，增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的信心，從而帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠 道鋪貨的深入等等。 　　《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？ 　　劉永炬：我認(rèn)為買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)主要的還是促進(jìn)主品銷(xiāo)量，對(duì)主品的品牌提升和渠道建設(shè) 倒是作用不大，相反我還認(rèn)為會(huì)由一些負(fù)面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌 產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈(zèng)品促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是兩個(gè)利益體的捆綁，它重在體現(xiàn) 一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。 另外，我認(rèn)為對(duì)于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)應(yīng)該是一種極具普遍性的促 銷(xiāo)方式，因而，它的使用一般并不嚴(yán)格區(qū)分市場(chǎng)的淡旺季，不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)的操作中，還 是在旺季居多，原因很簡(jiǎn)單，旺季的任一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都是有限的，如果你不采用強(qiáng) 勢(shì)的促銷(xiāo)策略引動(dòng)市場(chǎng)，保持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，現(xiàn)行市場(chǎng)份額的影響還只是有限 的，遺禍無(wú)窮的將是對(duì)后續(xù)市場(chǎng)策略活動(dòng)的展開(kāi)，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表 現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動(dòng)力，因?yàn)榍莱蓡T已經(jīng)對(duì)你的品牌或產(chǎn)品 失去了信心。 　　《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在酒類 產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對(duì)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一定是非常的熟悉了，那么您對(duì)這個(gè)話題是 如何看的呢？剛才兩位專家就贈(zèng)品促銷(xiāo)的品牌建樹(shù)上有過(guò)一些利弊談法，您的看法怎樣 ？您在實(shí)操過(guò)程中肯定是經(jīng)歷過(guò)也關(guān)注過(guò)不少的類似案例，能夠說(shuō)一些和大家分享嗎？ 　　何足奇：好的，贈(zèng)品促銷(xiāo)是通過(guò)額外的有價(jià)物品來(lái)吸引顧客，其最根本的目的是通 過(guò)直接的利益刺激，達(dá)到短期銷(xiāo)量的增加。例如在旺季來(lái)臨時(shí)候，很多白酒企業(yè)搞“買(mǎi)一 送一”。例如“瀏陽(yáng)河”的買(mǎi)三星送一星就是這樣。 　　贈(zèng)品促銷(xiāo)在一些家庭用品，食...
買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，實(shí)操全攻略