價(jià)格促銷
|外資超市的價(jià)格促銷策略 | | | |　　美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳 | |世客和洋華堂等，這些跨國集團(tuán)憑著雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、 | |先進(jìn)的管理方法和管理手段，在中國零售業(yè)異軍突起，正逐漸成長為一股越來 | |越強(qiáng)大的勢力。2000年中國零售業(yè)排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也 | |進(jìn)入前十名。這些跨國集團(tuán)的進(jìn)入，促使中國零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平 | |臺(tái)上展開競爭，并對國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和壓力。 | |　　 | |　　從目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲(chǔ)式商 | |店這種零售業(yè)態(tài)，并以低價(jià)格、多品種、大型停車場為其主要競爭優(yōu)勢。其中 | |，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器 | |。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競爭策略是有其一定的成本優(yōu)勢作為基礎(chǔ)的，由于外 | |資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采 | |購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加 | |上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商 | |業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此?| |外商的低價(jià)競爭是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的，與我國前些年 | |商界刮起的“十點(diǎn)利”、“八點(diǎn)利”的那種純粹在利潤上做文章的降價(jià)競爭有著本 | |質(zhì)的區(qū)別。 | |　　 | |　　然而，在對外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā) | |現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那 | |樣簡單。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形 | |成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低| |毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所| |形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理 | |，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。 | |　　 | |　　先入為主努力營造價(jià)格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第 | |一印象的一般規(guī)律，而第一印象一旦形成，往往會(huì)在頭腦中留下深刻烙印，形 | |成思維定式，產(chǎn)生較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。作為商家，其市場定位不論是以價(jià)格 | |低廉作為競爭優(yōu)勢，或是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為競爭優(yōu)勢，還是以時(shí)尚潮流作為競爭 | |優(yōu)勢，要想把自己的定位準(zhǔn)確告訴消費(fèi)者，必須在開業(yè)之初便著力營造這一形 | |象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。 | |　　 | |　　外資零售企業(yè)在這方面十分重視，往往在開業(yè)初的一段時(shí)間把商品價(jià)格定 | |得很低，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，此后再有計(jì)劃地逐步提高某些 | |商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略了商品價(jià)格上調(diào)的事 | |實(shí)。這種做法不同于國內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的價(jià)格促銷，國內(nèi)企業(yè)往往大肆宣傳 | |開業(yè)時(shí)的讓利促銷，很容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象 | |，完全起不到價(jià)格促銷的長期效果。 | |　　 | |　　實(shí)行差別毛利率定價(jià)法 | | | |　　低價(jià)策略并不意味著所有商品都實(shí)行最低毛利和最低價(jià)格。對不同商品采 | |取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果。被 | |人們稱為“價(jià)格最大破壞者”的美國“超級(jí)市場之父”邁克爾·卡倫在創(chuàng)新一種零售| |業(yè)態(tài)的同時(shí)，也創(chuàng)新了一種定價(jià)方法。他在商品定價(jià)時(shí)即采用了差別毛利率定 | |價(jià)法，他的做法是：27％左右的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加5| |％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成15％出售，剩下的28％的品種按進(jìn) | |價(jià)加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右。目前，外資零售企業(yè)均采用| |這種定價(jià)策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％至6％，生鮮食品的毛 | |利率為15％至16％，百貨商品毛利率為15％至25％，它們的零售價(jià)格大部分比 | |其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價(jià)定位和 | |贏利水平。 | |　　 | |　　嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平 | | | |　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的，而他們 | |只對部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商 | |品。敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的 | |商品，實(shí)行低價(jià)銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價(jià)格便宜的良好 | |形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價(jià)策 | |略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固和發(fā)展市場。他們往往進(jìn)行深 | |入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長 | |期保持大約10％左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低 | |價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)90％左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá) | |到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。 | |　　 | |　　精心挑選“磁石”商品　常年不斷進(jìn)行特價(jià)促銷 | | | |　　外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會(huì)搞一次例行促銷活動(dòng)，而促銷活動(dòng)的主要 | |內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會(huì)選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客 | |，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸 | |引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng) | |烈的低價(jià)印象。 | |　　 | |　　用來作為特價(jià)的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是 | |低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者 | |經(jīng)常購買，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉 | |的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶而 | |購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià) | |銷售的。 | |　　 | |　　采用多種促銷降價(jià)策略　不斷變化價(jià)格注意點(diǎn) | | | |　　外資零售企業(yè)除了直接采用降價(jià)促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)， | |實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo) | |為8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價(jià)格 | |產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。某種商品定價(jià)為29元，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為只是20多元而非30元，便 | |宜一個(gè)價(jià)位，無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某 | |個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動(dòng)，如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1| |個(gè)1元。這種活動(dòng)以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特| |定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷， | |例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為9．30元，又推出一種450克裝的產(chǎn)品，| |定價(jià)為8．5元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格 | |，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。 | |　　 | |　　此外，外資零售企業(yè)還經(jīng)常推出特惠包裝、捆綁包裝、奉送贈(zèng)品、買二送 | |一、優(yōu)惠券等措施，盡管這些都是常用的陳年招式，但效果依然良好，為消費(fèi) | |者所接受。 | |　　 | |　　將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果外資零售企業(yè)在 | |實(shí)施低價(jià)策略時(shí)，往往會(huì)將其與其他促銷手段結(jié)合起來運(yùn)用，如充分利用店內(nèi)P| |OP廣告、堆頭陳列等方法營造商品價(jià)格低廉的賣場氣氛。他們尤為重視特價(jià)品 | |的陳列，將最吸引人的特價(jià)品放置在商場入口特設(shè)的陳列架上，其余的則分別 | |陳列在店內(nèi)各處，力求使消費(fèi)者走完商場一周，才能全部看完商場推出的特價(jià) | |品，這樣無形中延長了消費(fèi)者的逗留時(shí)間，促使消費(fèi)者在尋找特價(jià)商品時(shí)順便 | |購買其他的非特價(jià)品，這才是他們熱衷于特價(jià)品促銷的真正原因。 | |　　 | |　　在營造賣場氣氛上，一些外資企業(yè)幾乎到了“草木皆兵”的地步，賣場內(nèi)到 | |處貼有不同顏色的POP標(biāo)志，顯示某種商品以特價(jià)出售，以喚起消費(fèi)者的購買欲| |。遇到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等大節(jié)日，更是張燈結(jié)彩，大肆宣傳，大幅度降價(jià) | |，將價(jià)格促銷策略發(fā)揮到了極致，顯示出其游刃有余的嫻熟促銷技巧。 | |【發(fā)給好友】 |
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