企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略
企業(yè)危機(jī)公關(guān)的媒介溝通策略 唐人科 目 錄 中文摘要、關(guān)鍵詞……………………………………………………………………03 英文摘要、Key Words………………………………………………………………04 第1章 危機(jī)公關(guān)和本文討論的范圍……………………………………………05 1．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對(duì)企業(yè)的影響………………………………………05 1．2企業(yè)需要危機(jī)公關(guān)………………………………………………………06 第2章 媒體與企業(yè)的關(guān)系………………………………………………………08 第3章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（上）………………………………………10 3．1與媒介溝通的態(tài)度………………………………………………………10 3．1．1坦誠、尊重媒體…………………………………………………10 3．1．2為媒體敞開采訪的大門…………………………………………11 3．1．3出現(xiàn)錯(cuò)誤，要坦誠認(rèn)錯(cuò)…………………………………………11 3．1．4不要和媒體對(duì)著干，順勢引導(dǎo)媒體……………………………12 3．2危機(jī)公關(guān)的參與人員……………………………………………………13 3．2．1 CEO出面………………………………………………………13 3．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司………………………………………………14 3．2．3專門的新聞發(fā)言人………………………………………………14 3．2．4讓自己的雇員積極參與…………………………………………14 3．2．5讓第三方說話……………………………………………………15 3．2．6借助主管部門……………………………………………………15 第4章 企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）………………………………………16 4．1發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動(dòng)…………………………………………………16 4．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語…………………………………16 4．1．2關(guān)注全球媒體……………………………………………………17 4．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心……………17 4．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)…………………………………18 4．1．5召開記者招待會(huì)…………………………………………………18 4．1．6同所有利益方溝通………………………………………………19 4．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線……………………………………………………20 4．2危機(jī)時(shí)的信息傳遞………………………………………………………20 4．2．1企業(yè)對(duì)外發(fā)布的信息必須一致…………………………………20 4．2．2不要枉自推測……………………………………………………21 4．2．3持續(xù)、頻繁的溝通………………………………………………22 4．2．4充分利用現(xiàn)代溝通工具…………………………………………22 4．2．5信息發(fā)布應(yīng)注意的事項(xiàng)…………………………………………22 結(jié)語…………………………………………………………………………………24 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………25 附錄1：企業(yè)的危機(jī)管理之道………………………………………………………27 附錄2：跨國公司危機(jī)公關(guān)事件不完全列表………………………………………32 摘 要 本文對(duì)整個(gè)的危機(jī)管理并不加以過多的討論，而僅分析危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危 機(jī)公關(guān)中與媒介溝通。當(dāng)事人、政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危 機(jī)公關(guān)的必須去面對(duì)的公眾。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠(yuǎn)不是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，但毫無疑 問，媒介是危機(jī)傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。研究 企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務(wù)，讓企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)更好的解決 危機(jī)，走出困境。媒介在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決 定性的作用，它能夠影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。 關(guān)鍵詞： 企業(yè) 危機(jī)公關(guān) 媒介溝通 Abstract This paragraph mainly concerns about how corporation communicates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to communicate with. The communication with media doesn’t mean the whole of crisis public relations; however, as the major spread approach, media takes an important and unique position in the process of crisis public relations. Taking a view on how to communicate with media when corporation affronts with crisis affair and understanding the mechanism will let the corporation deal with the crisis affair easier. Media takes an important or even crucial position is the process of crisis management, it should be taken a great deal of attention. KEY WORDS: Corporation, Crisis Public Relations, Media, communication strategy 第1章 危機(jī)公關(guān)和本文討論的范圍 “我現(xiàn)在80%的時(shí)間和精力是用來應(yīng)付各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而不是像公司成立初期花這么 多時(shí)間和精力鉆研業(yè)務(wù)。我當(dāng)?shù)牟皇荂EO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官CRO（Chief Risk Officer）?！盵1] --前盛大總裁陳天橋 1．1企業(yè)的內(nèi)外部組織對(duì)企業(yè)的影響 每年，都會(huì)有著許多的知名品牌在泯滅，同時(shí)，也有著許多的新品牌在誕生。當(dāng)一個(gè) 個(gè)企業(yè)在倒下的時(shí)候，人們就在開始思考著企業(yè)為什么會(huì)垮，是什么原因讓企業(yè)垮掉？ 怎樣一個(gè)企業(yè)才能夠長盛不衰？若將企業(yè)視為一個(gè)生命體，其要謀求持久的發(fā)展，就要 通過創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)其生命的意義，從而獲得存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，并通過自身各系統(tǒng)的 協(xié)調(diào)運(yùn)作，在較長的時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，使生命能長久延續(xù)。 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個(gè)生命系統(tǒng)，它包括：人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品，財(cái)務(wù)、組 織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng)，它包括：供貨商、銷售商、消 費(fèi)者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)變遷、社會(huì)文化、社會(huì)責(zé)任、突發(fā) 事件、供應(yīng)鏈等。 群體和組織是行為的主體，若將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的 內(nèi)外部環(huán)境簡單分為內(nèi)部員工和外部公眾?！霸诠P(guān)領(lǐng)域，公眾是指在某一特定問題、組 織或觀念上存在相同利益關(guān)系的一群人?！盵2]對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其要想穩(wěn)步長久發(fā)展 ，就必須協(xié)調(diào)好內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境的關(guān)系。只有當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)能夠很好地適應(yīng)外 部環(huán)境狀態(tài)，因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)地不斷調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的生命系統(tǒng)以適應(yīng)外部環(huán)境的變 化，才能夠真正做到讓企業(yè)長久地生存發(fā)展。 “公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相 信任的關(guān)系?！盵3]在很多的企業(yè)中，都有著專門的負(fù)責(zé)與外部公眾聯(lián)系的公共關(guān)系部或 功能類似的部門，其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽(yù) 。 公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì)象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形 的資產(chǎn)，而是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技 術(shù)、經(jīng)濟(jì)、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段；它的管理目標(biāo)不是 直接地提高產(chǎn)量、促進(jìn)銷量、賺取利潤，而是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化 組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。 在一些人的眼中，仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communication),但這兩者實(shí)際上是存在著區(qū)別和差異的，關(guān)于這兩者的關(guān)系早就有學(xué)者 對(duì)此討論分析過。[4]筆者贊同公共關(guān)系是超越整合營銷傳播的。公共關(guān)系不同于整合營 銷傳播，其目的也不是為了建立一個(gè)形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良 好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽(yù)以讓企業(yè)和公眾之間能夠達(dá)到一種相互信任的境界。 1．2企業(yè)需要危機(jī)公關(guān) 就筆者看來，相對(duì)于營銷意義上的“公關(guān)關(guān)系(PR, Public Relations)”而言，企業(yè)最需要的其實(shí)是“危機(jī)公關(guān)（Crisis PR）”。因?yàn)樵谑袌鲋屑ち腋偁幍钠髽I(yè)，天生就是在危機(jī)中生存著。消費(fèi)者、供應(yīng)商、競 爭對(duì)象、內(nèi)部員工，各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地，于是重 大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽(yù)危機(jī)等等成為每一個(gè)成熟的企業(yè)不得不每天認(rèn)真對(duì)待的問 題。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其面對(duì)的危機(jī)多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營 、人事管理、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)等方面的危機(jī)；與外部公眾，如消費(fèi)者、媒體、政府、社區(qū)、 競爭者、投資者、供貨商、銷售商、社會(huì)環(huán)境等方面的危機(jī)。[5] 解決企業(yè)危機(jī)，就要進(jìn)行危機(jī)管理（Crisis Management）。危機(jī)管理是指組織或個(gè)人通過危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處 理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的目的。[6]危機(jī)管理具有 危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)處理計(jì)劃、危機(jī)決策和危機(jī)處理5個(gè)具體職能。事實(shí)上，危機(jī) 管理的基本目標(biāo)是避免、減少危機(jī)的危害，其最高追求則是將危機(jī)轉(zhuǎn)化為商機(jī)。 危機(jī)管理作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其牽涉到企業(yè)經(jīng)營的每一部分，應(yīng)該從企業(yè)的 戰(zhàn)略高度來重視企業(yè)的危機(jī)管理。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理的一部分，危機(jī)公關(guān)全稱是公 共關(guān)系的危機(jī)管理。危機(jī)公關(guān)更多的是將內(nèi)部組織視為是一個(gè)已經(jīng)能夠達(dá)到理想狀態(tài)的 組織，在討論危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，更多的是講怎么與外界溝通，它對(duì)企業(yè)內(nèi)部的溝通、管 理涉及得相對(duì)較少。 本文對(duì)整個(gè)的危機(jī)管理并不加以過多的討論，而僅分析危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)怎樣在危機(jī) 公關(guān)中與媒介溝通。當(dāng)事人、政府、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危機(jī) 公關(guān)的必須去面對(duì)的公眾。雖然企業(yè)與媒介的溝通遠(yuǎn)不是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，但毫無疑問 ，媒介是危機(jī)傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機(jī)公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。研究企 業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)如何與媒介溝通，從而為企業(yè)服務(wù)，讓企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)更好的解決危 機(jī)，走出困境。媒介在企業(yè)的危機(jī)中起著不可忽視甚至在某些情況下可以說是決定性的 作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。 第2章 媒體與企業(yè)的關(guān)系 什么是媒體？從傳統(tǒng)的定義來講，談到媒體，我們更多想到的是媒體的喉舌功能或者 說，媒體是社會(huì)的良知，沒有一個(gè)健康的媒體，就沒有一個(gè)健康的社會(huì)。但是，在媒體 越來越商業(yè)化和娛樂化的今天，媒體到底是個(gè)什么東西？在大力提倡市場化和媒體產(chǎn)業(yè) 化的今天，毫無疑問，媒體也是一個(gè)商業(yè)企業(yè)，作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，媒體無所謂喉舌作 用或是社會(huì)良知的功能。[7]如果媒體還這樣標(biāo)榜自己，這只不過是一種手段，而目的是 商業(yè)企業(yè)的最終追求——為了利潤和底線。 媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差別在于媒體是一個(gè)饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。如 果我們看看媒體每天追求的頭版照片、封面文章、追求的獨(dú)家新聞、追求的專題報(bào)道、 追求的轟動(dòng)丑聞，一切都是為了追求和別人不一樣的新聞，獨(dú)家的新聞報(bào)道、名人丑聞 、明星緋聞。一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發(fā)行量、最高的點(diǎn)擊率，最終取 得驚人的發(fā)行量,獲得滾滾財(cái)源。 傳統(tǒng)新聞學(xué)認(rèn)為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作為新聞的守門員，可 以保證印在媒體上傳播的信息必須是準(zhǔn)確的，經(jīng)過核實(shí)，同時(shí)確保這些信息對(duì)公眾重要 的，與公眾現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)的。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報(bào)道不可以缺少核準(zhǔn)的事 實(shí)。然而在今天的媒體上，新聞、事實(shí)、傳言、個(gè)人言論甚至虛構(gòu)的故事混雜一塊，真 真假假，虛虛實(shí)實(shí)，公眾難辨真?zhèn)?。結(jié)果，傳統(tǒng)的公共新聞學(xué)讓位于商業(yè)化了的新聞學(xué) 。這種商業(yè)化新聞學(xué)正在改變公眾對(duì)新聞的界定和公眾的新聞價(jià)值判斷。新聞的出售的 是真實(shí)的信息，而媒體競爭的是速度，即時(shí)效。新聞界往往把真實(shí)和速度同時(shí)視為好新 聞的標(biāo)準(zhǔn)，但是，真實(shí)和速度又是一對(duì)矛盾：真實(shí)成為速度的第一個(gè)犧牲品。媒體最常 見的錯(cuò)誤就是在第一時(shí)間報(bào)道假新聞。 今天，中國一個(gè)大城市有十幾家、幾十家，甚至上百家報(bào)紙，而且一張報(bào)紙厚達(dá)幾十 個(gè)版面。報(bào)紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對(duì)政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報(bào) 的目的也是為了滿足廣告商的需求。編輯記者不再是獨(dú)立的新聞工作者，他們只不過是 為報(bào)紙的廣告版填補(bǔ)空白的人。新聞編輯部名義上是獨(dú)立的，事實(shí)上已經(jīng)成了報(bào)紙廣告 部和發(fā)行部的一部分。沒有廣告的支持，報(bào)紙是生存不下去的。一份報(bào)紙的印刷成本高 達(dá)三塊錢，零售價(jià)可能就三毛錢。中國的辦報(bào)模式已到了送報(bào)紙，賣廣告的階段。由于 廣告的劇增，報(bào)紙版面的增多，垃圾和虛...
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