企業(yè)如何進行顧客滿意度研究
企業(yè)如何進行顧客滿意度研究 報告出處：河南君友商務咨詢有限公司　　發(fā)布日期：2003-10- 15 結合客戶滿意度研究流程，我們下面以ⅩⅩ大型超市顧客滿意度研究為例詳細說明作為 一個企業(yè)應該如何實施顧客滿意度研究。 顧客滿意度研究的流程圖 [pic] 一、滿意度研究需求 　　隨著沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭進入我國市場，而且長驅直入的腳步已經(jīng)越 來越急，伴隨著全面開放零售業(yè)承諾期的日益臨近，加之目前本土超市如世紀聯(lián)華、北 京華聯(lián)等的大規(guī)模擴張，超市行業(yè)競爭日趨激烈，我市的ⅩⅩ大型超市已經(jīng)明顯感覺到競 爭的激烈性，為了深層次了解目前超市消費者的顧客需求、顧客對超市的滿意情況以及 本超市在超市行業(yè)的優(yōu)劣勢，以采取措施面對競爭，吸引更多的顧客，增強企業(yè)競爭力 ，超市的領導層決定實施顧客滿意度調研，具體由超市的市場部負責。 二、選擇調研機構 　　由于超市市場部無專業(yè)的調查人員，于是決定聘請外部調研機構進行調研。首先市 場部根據(jù)開展此次調研的具體要求分別向幾家調研公司發(fā)出調研需求，規(guī)定在1周內(nèi)提交 項目建議書。 　　收到各公司的項目建議書后，結合各公司的能力、經(jīng)驗、報價，最終選擇一家既能 理解調研問題又具備提出合理化建議能力的調研公司執(zhí)行。 三、顧客類型判別 　　定義和識別顧客是顧客滿意度調研面臨的一個主要挑戰(zhàn)，只有充分識別符合調研項 目的顧客才能取得真實有效的信息。根據(jù)本次調研的需求，經(jīng)過調研公司和超市市場部 的研究，最終決定本次調研的消費者包含本超市的現(xiàn)實顧客、潛在顧客和競爭對手的現(xiàn) 實顧客三類顧客群。 四、構建指標評價體系 　　由于顧客對超市評價具有多維性和綜合性的特點，決定了不能通過簡單的直接觀測 或經(jīng)驗而直接評價，因而需要尋找可以直接評價的要素和方法，這就需要建立調研測評 指標體系。 　　根據(jù)相關資料、顧客購買行為分析，結合此次調研目的所涉及的內(nèi)容，形成了基本 評價指標；另外經(jīng)過對超市內(nèi)部員工訪談和消費者定性研究，建立了補充指標，把這兩 部分指標分別按照基礎指標、輔助指標和相對指標分類，最終構成了超市顧客滿意度指 數(shù)測評指標體系。 　　·基礎指標：總體滿意度 　　·輔助指標： 　　　- 不滿意比例指標 　　　- 關鍵因素滿意度 　　　- 顧客忠誠度、重復購買率和推薦率 　　　- （加權）平均數(shù)指標 　　·相對指標： 　　　- 橫向差距指標：對比競爭對手或行業(yè)領導者的差距 顧客滿意指標舉例 |一級指 |二級指 |三級指標 |四級指標 | |標 |標 | | | |客戶滿 |產(chǎn)品價 |貨品質量評|貨品款式評價、價格接受程度、貨品的安 | |意度指 |值方面 |價 |全情況、貨品種類是否齊全、其他需研究 | |數(shù) | | |內(nèi)容 | | | |環(huán)境價值方|購物環(huán)境舒適情況、場地清潔狀況、陳列 | | | |面 |貨品整齊狀況、瀏覽貨品是否方便、休息 | | | | |場所的要求、其他需研究內(nèi)容 | | | |服務價值方|營業(yè)人員服務態(tài)度、營業(yè)人員業(yè)務水平及 | | | |面 |專業(yè)知識、收銀、取貨是否快捷、送貨、 | | | | |安裝、維修制度、其他研究內(nèi)容 | | | |形象價值方|企業(yè)信譽評價、員工儀容儀表、員工精神 | | | |面 |面容、品牌形象評價、其他需研究內(nèi)容 | | | |附加價值方|投訴處理情況、退、換貨情況、意見、建 | | | |面 |議管理、交通是否方便、是否會繼續(xù)購買 | | | | |、是否會推薦他人光顧、其他需研究內(nèi)容 | 五、制定調研方案及設計問卷 　　1．制定調研方案 　　在確認調查對象和建立評價指標后，就需要制定詳細的調研方案。方案包括調研目 的、調研內(nèi)容、調研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調研頻率、調研執(zhí)行時間、調 研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等等。 　　在確定研究方式上，由于定量調研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔 截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。其中入戶訪問的要求比 較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的 電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調查范圍之外，造成樣本框的誤差。 郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電 話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比 較容易受控制。結合本次調研項目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶調查和超市門口攔 截訪問的方式，保證被訪者分布的科學性。 　　2．設計問卷 　　為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結構式和非結構式相結合的方法，所以調 研問卷中同時使用了開放題和封閉題。 　　問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職 業(yè)、家庭月收入等有關社會人口特征的問題，以了解消費者特征。 　　第二部分是有關顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如 何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，采用從"高"至"低"的 5級量表。 　　第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎設計了5級李克特類型的態(tài)度測量問題 。被訪者在5級李克特量表上表明他們的贊同程度，從"非常滿意" 到"非常不滿意"。 　　主體問題部分還設計了相應的開放題以期更深入地了解顧客對超市行業(yè)的評價，以 彌補封閉題難以詳細的缺陷。 六、實施顧客滿意度調查訪問 　　在此階段，調研公司就需要按照調研方案中的時間進度、調查方式來實施研究的現(xiàn) 場執(zhí)行，在調研的過程中，超市市場部也可以派出相應的人員進行現(xiàn)場監(jiān)控，以監(jiān)督調 查執(zhí)行的可信度。 七、撰寫顧客滿意度報告 　　當調研現(xiàn)場執(zhí)行結束后，經(jīng)過數(shù)據(jù)的錄入處理，最后由調研公司的研究員撰寫調研 報告。調研報告包括技術報告、數(shù)據(jù)報告、分析報告及附件。 　　技術報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何 定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟 以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的 遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，并向顧客說明如何對調查進行復核。 　　數(shù)據(jù)報告：將通過頻數(shù)和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調查的主要結果 。 　　分析報告：將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調查結果中的內(nèi) 在關系進行分析，用文字和圖形來說明分析結果，采取的研究模型有因素貢獻度分析模 型、提高滿意度行動原則模型和滿意度比較模型等，最終報告描述了競爭環(huán)境的定量輪 廓：本超市及其競爭者在評估側面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素 、本超市的競爭強勢點和弱勢點、超市在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫 向比較。分析報告還將包含結論與建議，研究人員根據(jù)數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)分析、文案研究 、個人經(jīng)驗給出本次滿意度研究的結論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。 　　分析報告附件：包括項目計劃書、問卷、開放題統(tǒng)計結果、二手資料及其它對調查 報告中的觀點有說明意義的材料。 　　舉例：因素貢獻度分析模型? 　　這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應用的分析模型。該模型的假設在于： 　　◎消費者對不同企業(yè)提供的同類服務（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務的 滿意度是由多種因素共同決定的； 　　◎消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務的哪些因素 是滿意的，哪些是不滿意的； 　　◎任何企業(yè)的資源都是有限的。服務的改進是受到各種因素制約的。因此在眾多影響 顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進的是有重要價值的； 　　◎通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四種類型的因素，其結果 能夠通過矩陣圖清晰直觀地顯示。 [pic] 參考文獻： 　　1．[美]阿倫·杜卡著，《美國市場營銷學會顧客滿意度手冊》，科文（香港）出版社 ，1998年10月 　　2．吳必達著，《顧客滿意度學—全面樹立以顧客為導向的經(jīng)營理念》，企業(yè)管理出版 社，2003年1月 　　3．吳必達著，《顧客滿意度測評》，-上?？茖W技術出版社，2002年1月
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