健康成就未來(lái)
健康成就未來(lái) ------海王品牌規(guī)劃紀(jì)實(shí) 品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是 物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以 隨著時(shí)間的改變而改變，而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決 定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。 海王的創(chuàng)業(yè)歷程 中國(guó)企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過(guò)低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功 的少數(shù)企業(yè)之一。 海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)充滿了傳奇色彩。1989年，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者 們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來(lái)的東西--牡蠣-- 轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場(chǎng)上聲名顯赫的金牡蠣。當(dāng)時(shí)張思 民并不知道，他們實(shí)際上是中國(guó)海洋生物工程研究成果產(chǎn)業(yè)化的先驅(qū)。倒推幾個(gè)月時(shí)間 ，他剛剛從一本風(fēng)靡一時(shí)的書(shū)《第三次浪潮》里，讀到了海洋對(duì)于人類未來(lái)生存與發(fā)展的 重要性。而海洋藥物的潛力，張思民則從另外一些渠道獲知，它在國(guó)外已經(jīng)產(chǎn)生了可觀 的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度。 始作俑者，談何容易。好在那是一個(gè)每天都有夢(mèng)想升起的地方，"冒險(xiǎn)家"紛至沓來(lái)，奇 跡裹著一幢幢鋼筋混凝土建筑在城市里瘋長(zhǎng)。從中信投資公司憑一股熱情辭職下海，以 3000元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的張思民，半個(gè)月便彈盡糧絕了。但他的夢(mèng)想很誘人，一位澳大利亞"冒險(xiǎn)家 "找上門來(lái)；我出100萬(wàn)美元，能不能參與你的項(xiàng)目？ 這真是好大的一筆錢，張思民發(fā)現(xiàn)奇跡真的在自己身上應(yīng)驗(yàn)：僅僅擁有一個(gè)概念，居然 在新的合資企業(yè)"海王藥業(yè)有限公司"里控了股--這就是當(dāng)時(shí)的深圳！ 張思民買辦公樓，買設(shè)備，買技術(shù)資料，請(qǐng)專家，招兵買馬……馬不停蹄地投入試驗(yàn)。19 90年6月，中國(guó)第一個(gè)海洋生物保健品"金牡蠣"完成中試投入生產(chǎn)。此項(xiàng)成果一舉奪得三 項(xiàng)國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)加一項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。耀眼的獎(jiǎng)杯吸引來(lái)更多的投資者，一年多時(shí)間，前后竟有 兩千多萬(wàn)的資金匯入了"海王藥業(yè)有限公司"的賬戶--這就是海洋生物的魅力！ 1990年6月，海王金牡蠣上市，當(dāng)年完成銷售額100萬(wàn)元；1991年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到上一 年的30倍；1992年，銷售額突破一億元大關(guān)…… 在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當(dāng)時(shí)成功創(chuàng)業(yè)者都會(huì)犯的錯(cuò)誤，把觸角伸向 了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機(jī)電、VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的 泥潭，這被稱"成功的代價(jià)"。注意力的分散導(dǎo)致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場(chǎng)精耕細(xì)作， 出現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)局面。 自1994年之后，海王進(jìn)入了一個(gè)稱之為"營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟"的時(shí)期，在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生 劇烈變化的時(shí)候，海王的營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)不再活躍。營(yíng)銷創(chuàng)造力疲軟的直 接后果是銷售額一直徘徊在2- 3億元左右。此時(shí)海王進(jìn)入了一個(gè)市場(chǎng)沉寂期，當(dāng)初風(fēng)頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘 。 1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海王生物"， 興建"海王工業(yè)城"和技術(shù)中心。 這幾項(xiàng)投資一方面幾乎把海王的資金配置推到懸崖邊緣，另一方面卻也為集團(tuán)下一步的 發(fā)展奠定了生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)及體制上的基礎(chǔ)。所謂"禍兮福之所依"，這是張思民的一步險(xiǎn)棋 ，然而后來(lái)的事實(shí)證明，險(xiǎn)棋經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化，變成了一步大好棋。 1998年4月，海王技術(shù)中心被幾大部委認(rèn)定為"國(guó)家級(jí)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心"，作為23家國(guó)家級(jí)技 術(shù)中心之一，享受一系列優(yōu)惠政策，同時(shí)也標(biāo)志著海王集團(tuán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先 水平。 1998年6月，海王工業(yè)城順利通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)第58家獲得GMP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè) 。這一步邁得至為關(guān)鍵，因?yàn)閺?998年7月1日起，沒(méi)有獲得GMP認(rèn)證的企業(yè)，今后將不再 有申報(bào)新藥項(xiàng)目的資格。 "研發(fā)能力和生產(chǎn)能力就是我們最大的生產(chǎn)力！"張思民以此為基礎(chǔ)，向深圳市政府申請(qǐng) "上市指標(biāo)"。1998年12月18日，"海王生物"在深市掛牌上市，成為深圳股市第一只以"生 物"冠名的熱門概念股，當(dāng)天就由發(fā)行價(jià)5.36元升至23.29元報(bào)收。在中國(guó)股市連續(xù)數(shù)周 下滑，行情低迷的情況下，股民對(duì)"海王生物"的熱情，反映了市場(chǎng)對(duì)"海王"行業(yè)定位的 評(píng)價(jià)和信心。 經(jīng)此一役，海王集團(tuán)基本進(jìn)入資本運(yùn)作的良性循環(huán)。 確立"大醫(yī)藥"的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向后，張思民決心從喧囂中平靜下來(lái)。但很快他又痛苦地發(fā) 現(xiàn)，公司名下的保健品及藥品品種寥寥可數(shù)，尤其當(dāng)海王工業(yè)城建成投產(chǎn)后，如此少的 生產(chǎn)品種和產(chǎn)量完全喂不飽現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，資源閑置則意味著虧損難免。 他開(kāi)始重操舊業(yè)，率領(lǐng)一幫博士和碩士全力投入新藥品種的研發(fā)上。一段時(shí)間下來(lái)，海 王集團(tuán)不斷將新藥推向市場(chǎng)，但市場(chǎng)的銷量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)；原以為生出十個(gè)孩子來(lái)總有幾 個(gè)會(huì)有出息，不料放眼望去，"孩子們個(gè)個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，人人奄奄一息"。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力好比一只木桶，木桶能裝多少水，并不取決于最長(zhǎng)的一塊木板有多長(zhǎng)，而 是取決于最短的一塊木板有多短。 海王的長(zhǎng)木板在哪里？首先是海王工業(yè)城的生產(chǎn)能力；其次是由上市產(chǎn)生的資金配置能 力；再其次是新藥研發(fā)能力；最后是海王從業(yè)多年所培育的人才生態(tài)環(huán)境。然而張思民 發(fā)現(xiàn)所有的長(zhǎng)木板均擋不住一塊短木板所產(chǎn)生的流失，即市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 銷售疲軟源于營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造力的疲軟。隨著時(shí)間的推移，張思民還發(fā)現(xiàn)，在集團(tuán)所確立 的大醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)方向，一些日益清晰的外部因素也開(kāi)始給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)無(wú)形的壓力。 一方面，隨著國(guó)家醫(yī)、藥分營(yíng)措施的實(shí)施和醫(yī)療體制的改革，尤其是隨著全社會(huì)零售藥 店的興起，醫(yī)藥銷售的攻關(guān)重點(diǎn)正從門庭森嚴(yán)的各大醫(yī)院，轉(zhuǎn)向街頭巷尾的大小藥店； 海王長(zhǎng)于做處方藥終端促銷的經(jīng)驗(yàn)，隨著非處方藥的繁榮，開(kāi)始滯后于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需求 。2020年，中國(guó)將成為世界上最大的OTC市場(chǎng)之一。在零售終端，消費(fèi)者自主選擇藥品， OTC越來(lái)越接近于普通消費(fèi)品。但藥品畢竟是特殊的商品，沒(méi)有人會(huì)拿自己的生命開(kāi)玩笑 ，去冒吃錯(cuò)藥的危險(xiǎn)，只有品牌才會(huì)給他們安全感，同類藥品數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者最后買 的是品牌。 其次是國(guó)際品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，二十世紀(jì)九十年代以來(lái)中國(guó)大陸進(jìn)口藥品（ 含三資企業(yè)）所占市場(chǎng)份額從1993年11%升至2000年49%；加入WTO之后，中國(guó)將于2003年 全面開(kāi)放醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，屆時(shí)，缺乏實(shí)力的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)將難免被蜂涌而入的洋品牌 碾于輪下，歸于塵土。 時(shí)間緊迫，海王人卻發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)有點(diǎn)像北京的"心靈美"蘿卜，一幫人在內(nèi)部憋足了 勁想發(fā)育，而外在市場(chǎng)表現(xiàn)始終如漏氣的皮球，怎么拍也彈不起來(lái)；肚子里的技術(shù)開(kāi)發(fā) 能力、生產(chǎn)制造能力和財(cái)務(wù)支持能力都"紅透了"，外在品牌宣傳卻幾乎沒(méi)有動(dòng)靜。 酒香也怕巷子深，90%的中層干部都贊成立即投放廣告，而張思民遲遲不作決策。有一段 時(shí)間，他反而置藥品市場(chǎng)于不顧，天天往證券部跑，關(guān)起門來(lái)開(kāi)會(huì)。正當(dāng)人們大惑不解 之時(shí)，喜訊從天而降，經(jīng)國(guó)家證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)："海王生物"A股成功增發(fā)，共募集資金14.5億 元！ "中國(guó)股民對(duì)高科技術(shù)生物制藥的追捧和熱情，無(wú)疑給海王帶來(lái)了巨大的動(dòng)力，從此我們 才真正擁有了在市場(chǎng)實(shí)施大兵團(tuán)戰(zhàn)役的實(shí)力和信心！"張思民在集團(tuán)慶功會(huì)上講話，告訴 自己的同事們，"……迂回前進(jìn)往往是直搗黃龍的最簡(jiǎn)潔方法。" 2000年，張思民北上北京，聘請(qǐng)葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)擔(dān)任海王集團(tuán)的品牌總顧問(wèn)和營(yíng)銷 總策劃。 與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機(jī)遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。 品牌規(guī)劃行動(dòng) 傍晚時(shí)分，波音757飛機(jī)載著葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)海王項(xiàng)目小組一行徐徐降落在深圳黃田 機(jī)場(chǎng)，剛走下飛機(jī)，一股熱浪便迎面撲來(lái)。海王集團(tuán)廣告總監(jiān)高錦民早已在機(jī)場(chǎng)等候。 接下來(lái)的幾天里，在海王為我們特設(shè)的專用會(huì)議室里，我們與海王高層泡在一起，磨擦 碰撞，中午大家就以一個(gè)簡(jiǎn)單的盒飯對(duì)付了事，高錦民對(duì)我們說(shuō)，平時(shí)我們和張總在一 起的時(shí)間都很少，像這樣連著幾天的情況非常少見(jiàn)，可見(jiàn)海王這次對(duì)你們的參與是極其 重視的，這句話既讓我們倍受鼓舞，又給了我們無(wú)形的壓力。 接著我們又分別與海王的各部門經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理以及駐外分公司經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談 ，對(duì)普通員工進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，同時(shí)關(guān)于若干個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查也在全國(guó)十二個(gè)城市展 開(kāi)。以便在品牌規(guī)劃后明確哪些產(chǎn)品做為海王主推產(chǎn)品。 由于當(dāng)時(shí)的海王在全國(guó)的知名度并不高，除了股民比較熟悉外，其他人知之甚少，而對(duì) 于品牌的診斷，如果消費(fèi)者對(duì)品牌一無(wú)所知，則完全可能流于形式，于是，我們將品牌 消費(fèi)者調(diào)研鎖定在海王具有較高知名度的深圳大本營(yíng) 為了獲取與消費(fèi)者面對(duì)面的感受，在深圳我們?nèi)坑H臨現(xiàn)場(chǎng)，接觸消費(fèi)者，尋找來(lái)自第 一線的感受。只有深入消費(fèi)者微妙而又神秘莫測(cè)的內(nèi)心世界，才能做出真正打動(dòng)消費(fèi)者 的方案，任何脫離消費(fèi)者的方案都是作秀，盡管它們有時(shí)看上去很美。這也是為什么大 量的品牌口號(hào)不能打動(dòng)消費(fèi)者的原因，一句話，缺少對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。 而對(duì)于內(nèi)部員工的調(diào)研也在同時(shí)進(jìn)行中。不時(shí)有員工將問(wèn)卷送到我們的會(huì)議室，駐外地 的員工，也在我們的調(diào)研范圍之內(nèi)，這部分人主要通過(guò)傳真和電話的形式進(jìn)行。 海王是個(gè)什么樣的人？ 海王在股市的表現(xiàn)令人滿意，但公眾知名度還與海王的宏偉目標(biāo)有一定差距，即使在深 圳，知道海王的目標(biāo)被訪者也沒(méi)有超過(guò)20%。 作為醫(yī)藥企業(yè)，讓消費(fèi)者感受到關(guān)心和愛(ài)護(hù)非常重要，然而有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為海 王與自己的關(guān)系一般化。但是，41-50歲年齡的消費(fèi)者感覺(jué)與海王非常親近，其次是31- 40歲年齡段，隨著消費(fèi)者年齡減小，他們與海王的親近感也逐步消失。 這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，仔細(xì)分析不難找出原因，海王曾經(jīng)非常重視對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播 ，年齡較大的消費(fèi)者對(duì)海王曾經(jīng)播放過(guò)的金牡蠣廣告還記憶猶新，不少人清楚地記得廣 告的情節(jié)，甚至一些人至今還保持著每天吃金特蠣的習(xí)慣。但是，近幾年的海王，似乎 在公眾的眼里消失了，于是，年輕一代對(duì)海王感到陌生和疏遠(yuǎn)也是自然而然的事。但海 王的基礎(chǔ)很好，只要加大傳播投入，策略得當(dāng)，重新獲得消費(fèi)者的青睞，并不是十分困 難的事。 "假如海王是一部汽車，它是一部什么樣的汽車？"在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為海王 是部中檔車的比例接近一半，高檔車和低檔車的比例相當(dāng)。而員工認(rèn)為海王是部中檔車 的比例超過(guò)六成，更集中地認(rèn)為海王是中檔車。在消費(fèi)者給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高 檔車主要集中在"奔馳"上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是 紅旗、本田、別克等。員工對(duì)海王的汽車品牌聯(lián)想集中在桑塔納。他們的描述非常有趣 ： 海王是部新車，動(dòng)力充沛，但工藝不是很美，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)或大或小的故障，開(kāi)起來(lái)挺快 ，但不能勻速前進(jìn)，有點(diǎn)廢油。 海王是一部不錯(cuò)的車，在新的時(shí)候能飛速奔跑，但卻忘了維修、加油、保養(yǎng)，現(xiàn)在正是 保養(yǎng)期。 外觀豪華，但內(nèi)部機(jī)械有時(shí)出現(xiàn)故障，外人不了解，坐在車上的人最清楚。 …… 如果海王是一個(gè)人，他又是一個(gè)什么樣的人呢？ 總體上，海王作為一個(gè)人，似乎沒(méi)有非常凸顯的個(gè)性，在給出的5分選項(xiàng)中，沒(méi)有任何一 項(xiàng)超過(guò)4分或者低于2分。相對(duì)地，消費(fèi)者普遍可以接受這樣的描述：海王是個(gè)受過(guò)良好 教育的富有責(zé)任心的年輕人。這一形象和個(gè)性對(duì)醫(yī)藥企業(yè)是相當(dāng)吻合的。非常有意思地 是，這與海王老板張思民博士的個(gè)性有非常吻合之處。在員工們的心目中，海王的年輕 得到較好認(rèn)同，然后是海王的熱情奔放、文化水平高也有較高認(rèn)同。相對(duì)地，行動(dòng)遲緩 和防守為主的被動(dòng)性市場(chǎng)策略也被員工認(rèn)可。 最初海王有些魯莽，敢想敢干，慢慢學(xué)會(huì)思考，行動(dòng)更審慎，但依然充滿活力。 海王有激情、有戰(zhàn)斗力，但制度不太健全，缺乏科學(xué)性、連續(xù)性。 海王年輕靈活，有文化，有愛(ài)心，有品位，有沖勁但缺乏后勁。 海王博大、包容、勤奮，但不夠果斷。 海王年輕有為，能知已知彼，勇于走險(xiǎn)，能成大器。 海王有一個(gè)進(jìn)步的大腦，但身上的贅肉越來(lái)越多。 …… 葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對(duì)海王的品牌診斷及 營(yíng)銷調(diào)研我們竟然花了小半年的時(shí)間，對(duì)海王的病癥、病因、病理進(jìn)行了全方位的透視 。鑒于商業(yè)機(jī)密，這里我們只對(duì)品牌營(yíng)銷方面的問(wèn)題簡(jiǎn)單羅列幾條： 1．多年來(lái)海王的營(yíng)銷體系堅(jiān)持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決 定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個(gè)統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團(tuán)數(shù)十個(gè)處方藥和非 處方藥以及保健食品，竟然起了數(shù)十個(gè)不同的名稱；沒(méi)有精心打造一個(gè)品牌，而是匆匆 地推出一個(gè)接一個(gè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系，缺少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都是孤 立的，沒(méi)有整合起來(lái)形成品牌合力。 2．品牌的識(shí)別不統(tǒng)一，導(dǎo)致海王品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有復(fù)制力。太多太多的不統(tǒng)一，導(dǎo)致 海王十多年了還說(shuō)不清海王是什么。 3．海王市場(chǎng)啟動(dòng)不理想最直接的原因：一是營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，缺少操作OTC市場(chǎng)的營(yíng) 銷隊(duì)伍；二是海王...
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