全球頂尖文案工作之道
序 這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。 這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。 如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了。 可是需要的時(shí)候……我會(huì)在。 已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。 偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作 之道的書(shū)籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育 、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。 廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球 32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。 要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲 盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。 在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗 試令來(lái)稿整齊劃一——書(shū)中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。 盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處 。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。 反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝Davi d Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為 實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及Lowe Howard- Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。 由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。 唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)值。 Anthony Simonds-Gooding “廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！?Samuel Johnson博士在Idler中所書(shū)，1759年 首先我想說(shuō)聲抱。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找 到世界上所有最好的文案。 事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所 是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資 佐證。 我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他 們沒(méi)有在這本書(shū)里。 甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們 捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的?；蛟S下回吧。 抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了 所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你，我 們寧愿有你一起的。 在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì) 這許多人談起的事情會(huì)非常類(lèi)似呢？ 一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏剑苊靼卓梢钥闯?，就象?qǐng)教32位畫(huà)家如何提筆 作畫(huà)，32位作家如何寫(xiě)出暢銷(xiāo)巨著，我們收到的想法是如此分歧。 那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一 無(wú)所同？ 答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。 你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正 確無(wú)誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕 不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？） 取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子 ，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻 想。 絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以 下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)。 或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。 把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話(huà)。 最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。 在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。 本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。 讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的 卑鄙小人相去何止千里。 我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們 ，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀 者也將忽視他們。 Alastair Crompton-特約編輯 Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。 1 TOM THOMAS 除卻客戶(hù)——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且 也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。） 所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。問(wèn) 題是， 這并不能解決所有的問(wèn)題。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如 何令 人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的 一個(gè)。 而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定 ， 而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。 廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法： 1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。 你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類(lèi)目）也比較能滿(mǎn)足你 的需 要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)。 ” 這有助于排除買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公 室里， 話(huà)筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料——肯定是丟掉了。 ” 2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。 廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服 。嶄 新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成 本” ——多少錢(qián)多少讀者——作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字 的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶?萬(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。 3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)。 在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特 別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多， 除非 舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較 好的 媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告 。對(duì) 律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就 是謊 言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手 售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能 用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。 4、讓讀者得以相信。 不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷(xiāo)員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方 其實(shí) 真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地 方配 有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的 強(qiáng)壯 警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替A vis 制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力——還有別 的路嗎？ 5、讓讀者不得不相信。 這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提， 呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞 篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器 ”——無(wú)可辯駁的標(biāo)題。 6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。 這些日子這句話(huà)充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不 清楚是那個(gè)90年代——由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法 子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng) 作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車(chē)”。 7、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的渴望。 只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一 樣喋 喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為 低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢(qián)的股票 很比較小的車(chē)”。 總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不 利的 論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí) 很快 就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線(xiàn)之隔了。 如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)——事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還 是 提出來(lái)——那就是，寫(xiě)廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常 ——或者幾乎總是——保持真誠(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文——和可信的廣告。 2 INDRA SINHA 在所有寫(xiě)過(guò)的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開(kāi)設(shè)印度文書(shū)店的 損友以印度英文寫(xiě)就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他 如 手足。 這位損友，書(shū)商Shreeram Vidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名。“Ohe janaab（哦喂！先 生?。?，”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書(shū)拿好的人：“要把書(shū)當(dāng)作情婦，不是老婆。”當(dāng)我在進(jìn)行 《愛(ài)經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿(mǎn)滿(mǎn)全店顧 客前對(duì)著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書(shū)”到了”時(shí)我的驚恐?！癗osodes”其實(shí) 是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書(shū)毫不留情的批評(píng)。 Shreeram對(duì)我的廣告工作一向抱持專(zhuān)業(yè)上的興趣。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我 那 則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印薄M管我們尖酸地指出該廣告正是 由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話(huà)到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書(shū)，給了接電話(huà) 的 那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài) 國(guó) 情操，與Bande Mataram（注）自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上 他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書(shū) 蟲(chóng)季刊》。 “是咧！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們 不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎？” 基于同樣的理由，他也想登“帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪(fǎng)問(wèn)中，陸軍 中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫(xiě)給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)， 我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血 致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫(xiě)就 。 在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫(xiě)下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的 想 法。 Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們?cè)?要用的其實(shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫(xiě)的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔 緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費(fèi)在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里——典型的精英義舉，一點(diǎn)錢(qián)都省不得，我發(fā)誓。麻 煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢(qián)登我們的“歧視”廣 告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話(huà)。所以這廣告就沒(méi)刊。真可惜。我本 來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)D&AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。 Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫(xiě)出...
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