全程廣告服務(wù)策略模版
整合推廣策略案標(biāo)準(zhǔn)模版 特別標(biāo)注----模版結(jié)構(gòu)和內(nèi)容可根據(jù)需要調(diào)整取舍 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程推廣廣告服務(wù) →我們的專業(yè)：同路廣告公司，為房地產(chǎn)項(xiàng)目，提供項(xiàng)目全程推廣廣告服務(wù) →我們的工作：在整合營(yíng)銷工程的大系統(tǒng)里，我們的工作是--- 配合“銷”做好“營(yíng)”的工作。 營(yíng)造一種好的氛圍，好的形象，好的環(huán)境，傳播品牌信息，傳播品牌形象，…… 與銷售緊密結(jié)合，構(gòu)成高效的，完善的，科學(xué)的營(yíng)銷體系。 →我們的定位點(diǎn)：廣告是藝術(shù)化的商業(yè)活動(dòng)，商業(yè)活動(dòng)追求利潤(rùn)價(jià)值，追求回報(bào)，藝術(shù)只 是我們達(dá)到這一目的的手段和形式而已。所以…… →我們的出發(fā)點(diǎn)：我們的出發(fā)點(diǎn)是“客戶價(jià)值”，我們的回歸點(diǎn)是“客戶價(jià)值”， 我們尊重“客戶價(jià)值” |我們客戶的客戶（消費(fèi) | |者） | |我們的客戶| 尊重別人，才能贏得別人的尊重與接受。 為商業(yè)服務(wù)的同時(shí)，我們也注重社會(huì)效益，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任。 [同路模式---四大塊工作內(nèi)容] 1. 調(diào)查研究 2. 制定廣告策略 3. 廣告策略執(zhí)行 4. 全程跟進(jìn)服務(wù) 一，調(diào)查研究----市場(chǎng)調(diào)查與分析 毛主席說(shuō)：沒(méi)有調(diào)查研究，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。 →對(duì)于地產(chǎn)公司地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查與研究，事關(guān)發(fā)言權(quán)，事關(guān)生存權(quán)。 →市場(chǎng)調(diào)查與研究，為項(xiàng)目定位和策略的制定提供充足的依據(jù)，是我們決策的基礎(chǔ)。 →廣告公司的調(diào)研工作，從廣告的角度切入，主要是針對(duì)廣告的。 →我們不依賴發(fā)展商的一元導(dǎo)向，而是采用二元導(dǎo)向，三元導(dǎo)向。 →我們提供的是《整合調(diào)研結(jié)果》------ 綜合地產(chǎn)公司/調(diào)查公司/代理公司多方面的調(diào)查結(jié)果和觀點(diǎn)，結(jié)合我們的市調(diào)結(jié)果 ，導(dǎo)出結(jié)論。 市調(diào)內(nèi)容 （一）市場(chǎng)分析---廣告營(yíng)銷環(huán)境分析 （二）項(xiàng)目分析--- SWOT （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析----產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推廣手段 、媒體策略…… （四）消費(fèi)者分析---- 年齡、職業(yè)、階層、心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)、需求…… 二，制定廣告策略---整合傳播廣告策略 江澤民說(shuō)：我們要堅(jiān)持“三個(gè)代表”重要原則，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。 →地產(chǎn)廣告推廣模式，有規(guī)律可循。由最初的“產(chǎn)品時(shí)代”進(jìn)化到“營(yíng)銷時(shí)代” 進(jìn)化到“客戶價(jià)值時(shí)代”。 →所以我們的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)都是以“客戶價(jià)值”為依歸。 →廣告策略的制定，是一個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程，是綜合提升，不是分析結(jié)論。 →我們的廣告策略也有三個(gè)代表----- 代表市場(chǎng)的發(fā)展方向 代表客戶的最大價(jià)值 代表品牌的根本需求 （一）廣告定位 →定位----就是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。 →找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)或切入點(diǎn)。 →定位=錯(cuò)位，當(dāng)然，要在產(chǎn)品有足夠支撐的前提下。 1. 核心價(jià)值定位：最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)。 2. 項(xiàng)目定位：功能性 + 社會(huì)性 3. 消費(fèi)群體定位：消費(fèi)群體鎖定 + 消費(fèi)群體形象定位 4. 品牌定位：提煉項(xiàng)目的內(nèi)涵與外延 + 個(gè)性 + 目標(biāo) + 方向 [同路模式：定位鐵三角] 定位鐵三角 創(chuàng)造第一：我們記住了總統(tǒng)是誰(shuí)，卻常常忘記副總統(tǒng)的名字。第一永遠(yuǎn)是記憶的焦 點(diǎn)。 表現(xiàn)差異：善詮涵義，彰顯個(gè)性。個(gè)性是提升市場(chǎng)關(guān)注度和影響力的捷徑，個(gè)性意 味效率。 引導(dǎo)需求：關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)，聚焦市場(chǎng)空白，制造快半拍的需求興奮點(diǎn)。戰(zhàn)未始，勢(shì) 已起。 從社會(huì)上來(lái)，到市場(chǎng)中去。 定位鐵三角強(qiáng)調(diào)定位的生成必須與社會(huì)現(xiàn)象、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊密聯(lián)系而又若即若離。 跳出產(chǎn)品本位的“概念地產(chǎn)”模式， 在整合各個(gè)領(lǐng)域可利用資源的基礎(chǔ)上， 經(jīng)過(guò)歸納、抽象、演繹的流程， 為項(xiàng)目創(chuàng)造第一，表現(xiàn)項(xiàng)目差異， 引導(dǎo)市場(chǎng)需求，變被動(dòng)的“適應(yīng)市場(chǎng)”為“領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)”。 定位鐵三角提煉項(xiàng)目實(shí)在的內(nèi)涵與外延， 賦予項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的生命力。 5. 品牌命名 6. 核心概念： 7. 品牌個(gè)性： 8. 傳播形象： 9. 傳播口號(hào)： （二）廣告策略 →一個(gè)項(xiàng)目的策略不止一個(gè) 1. 在廣告推廣活動(dòng)中必須遵循的策略原則 目標(biāo)市場(chǎng)策略 / 內(nèi)容更新策略 / 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略 / 廣告心理策略…… 消費(fèi)心理過(guò)程 接觸→印象度|印象度→知名度|知名度→偏好|偏好→需求|需求→購(gòu)買 2. 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài) 3. 調(diào)整與控制策略 4. 推廣階段劃分 a. 籌備期 b. 試銷期 c. 引銷期 d. 強(qiáng)銷期 e. 促銷期 5. 分階段廣告策略的制定 a. 分階段目標(biāo)的制定 b. 分階段戰(zhàn)術(shù)安排 c. 分階段手段組合 （三）傳播策略 1. 傳播策略遵循的原則 2. [同路模式：階梯式傳播定律] 房地產(chǎn)廣告相比普通產(chǎn)品廣告有其特殊性， 一般產(chǎn)品只是為最終出售的成品而做廣告， 但房地產(chǎn)廣告卻在產(chǎn)品的成型期、 半成型期和未成型期均有其不同的目標(biāo)及策略。 對(duì)房地產(chǎn)不同的階段采用不同的訴求策略， 依據(jù)房地產(chǎn)品牌是隨著產(chǎn)品的不斷完善而逐步建立之原理， 用層層推進(jìn)的方式來(lái)塑造房地產(chǎn)這個(gè)特殊商品的品牌形象。 我們根據(jù)多年來(lái)操作多個(gè)大型樓盤的經(jīng)驗(yàn)， 總結(jié)出一套適用于房地產(chǎn)品牌建立的基本規(guī)律， 稱之為品牌塑造的階梯定律。 ①形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。 ②推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其品質(zhì)、建筑風(fēng)格 、設(shè)計(jì)理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實(shí)質(zhì)性感受。這一階段我們的廣告只是 公關(guān)造勢(shì)和注重對(duì)環(huán)境、交通的訴求。 ③情景傳播（半成型期成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、小區(qū)布置已基 本顯示。該階段的廣告注重對(duì)建筑物、設(shè)計(jì)風(fēng)格、綠化、小區(qū)建設(shè)的訴求。 ④體驗(yàn)傳播（入?。簶潜P已完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的廣告應(yīng)從上 升的人氣方面考慮，注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。 （四）媒介策略 1. 媒介策略遵循的原則 充分考慮影響廣告效果的因素：a,媒體因素b,記憶因素c,消費(fèi)者因素 2. 媒介覆蓋策略目標(biāo) 3. 投放方式與手段組合 4. 炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施 （五）SP促銷活動(dòng)策略 1，活動(dòng)策略及工具選擇 （六）PR公關(guān)活動(dòng)策略 1，含各類公共關(guān)系活動(dòng)，新聞炒作等策劃 三，策略執(zhí)行 朱溶基說(shuō)：要牢記，不要做假帳。 →尊重“客戶價(jià)值”的具體體現(xiàn) （一）對(duì)于項(xiàng)目規(guī)劃的概念提升建議 1. 對(duì)于建筑風(fēng)格的建議 2. 環(huán)境的建議 3. 規(guī)劃/配套的建議 4. 物管與家居服務(wù)的建議 5. 售樓處形象概念提示 6. 項(xiàng)目示范部分的形象概念提示 （二）分階段執(zhí)行計(jì)劃 （三）品牌識(shí)別系統(tǒng)建立 基礎(chǔ)系統(tǒng)----標(biāo)志/象征圖形/吉祥物…… 應(yīng)用系統(tǒng)----地盤包裝/導(dǎo)視系統(tǒng)/展示系統(tǒng)/戶外廣告…… （四）廣告創(chuàng)意構(gòu)想 （五）廣告表現(xiàn) （六）媒體廣告實(shí)施計(jì)劃----媒體選擇與代理發(fā)布 （七）SP/PR活動(dòng)計(jì)劃 （八）項(xiàng)目全程宣傳物料實(shí)施 四，全程跟進(jìn)服務(wù) 胡錦濤在中央黨校做報(bào)告說(shuō)：為人民服務(wù)不是形式主義，為人民服務(wù)是我們存在的意義 。 （一）實(shí)行例會(huì)制 （二）實(shí)行項(xiàng)目小組制 （三）定期發(fā)布：廣告效果跟蹤調(diào)查及信息反饋 （四）定期發(fā)布：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放監(jiān)控及信息收集 （五）廣告成本預(yù)算及費(fèi)用監(jiān)控 總結(jié)：同路說(shuō)：態(tài)度決定一切。 服務(wù)態(tài)度---- 價(jià)值態(tài)度---- 品質(zhì)態(tài)度---- 創(chuàng)新態(tài)度---- 學(xué)習(xí)態(tài)度---- ----------------------- 創(chuàng)造第一 差異性 引導(dǎo)需求 形象傳播 推介傳播 情景傳播 體驗(yàn)傳播
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