全聚德135周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例
全聚德135周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例 老字號(hào) 新輝煌 ----全聚德135周年店慶大型活動(dòng)公關(guān)案例 主辦單位：中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司咨詢單位：中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任 公司 項(xiàng)目背景 "全聚德"作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立 至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食 精品和獨(dú)特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國際友人的主要 場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。 改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn) ，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余 家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局 面，全聚德集團(tuán)成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名 牌集團(tuán)化經(jīng)營發(fā)展的新階段。 截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國內(nèi)已注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項(xiàng)目； 同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國家和地區(qū)注冊(cè)了"全聚德"商標(biāo)。1996- 1998年度"全聚德"商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為"北京市著名商標(biāo)"；1999年1月"全 聚德"品牌又被國家工商局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。 21世紀(jì)即將到來，全聚德老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。全聚德品牌戰(zhàn)略 的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項(xiàng)目調(diào)查 面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著 良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 面臨的機(jī)遇： 1、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名 牌逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞 ； 2、全聚德國有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的完善，為全聚德 企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證； 3、全聚德全體員工對(duì)"全聚德"具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史 責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)； 4、此外，全聚德品牌形象在社會(huì)公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺(tái)《北 京特快》欄目組與中國人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？"這一 話題采用問卷方式調(diào)查。調(diào)查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品 ，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是 最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北 京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2- 11位。 遇到的挑戰(zhàn)： 1、從買方（消費(fèi)者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費(fèi) 者對(duì)全聚德餐飲的品位提出了更高要求； 2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營者）的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營管理體系的運(yùn)作，要求統(tǒng) 一企業(yè)形象； 3、從現(xiàn)在國內(nèi)餐飲競爭者來看：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命 名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計(jì)，競爭更加 激烈； 4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國加入國際貿(mào)易 組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對(duì)國內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā) 展將會(huì)構(gòu)成威脅。 為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品 質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德 建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo) ： 發(fā)揚(yáng)"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對(duì)外）弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹 立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對(duì)內(nèi)）強(qiáng)化全聚德烤鴨 美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎 接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略： 為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦"全聚德杯"有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚 德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視 臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。具體計(jì)劃： 全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮： 第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京 楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會(huì) （包括集團(tuán)員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、 出版《全聚德今昔》一書。 第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨 首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉 辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。 列表如下：（見表）項(xiàng)目實(shí)施 年初，集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了 由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施 。（一）序曲： "全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)（1998年12月-1999年3月） 下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》五色土版的媒體宣傳報(bào)道： 1998年12月22日 刊登"本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活 動(dòng)"通知?！疽鹱⒁狻?999年1月10日 "’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單" 【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日 "’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之一 【6天后，首次活動(dòng)提示】1999年1月22日 "’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之二 【6天后，再次提示活動(dòng)正在進(jìn)行中】1999年1月26日 "’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之三 【4天后，第三次提示活動(dòng)截稿日期將至】1999年2月15日（農(nóng)歷除夕） 公布"’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品及名單" 【選在大年三十這一天公布，一來讀者比平日多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮 物，以示祝福?！?999年2月25日 "’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作者名單" 【答謝廣大讀者及社會(huì)各界的關(guān)注】1999年3月12日 刊登"’全聚德杯’新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)消息?！拘蓟顒?dòng)圓滿結(jié)束】 1999年3月16日 北京人民廣播電臺(tái)《企業(yè)文化》欄目播放"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場采訪錄 音。 第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié)， 并于99年3月30日以書面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的 通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。 向全社會(huì)開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)； 著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式； 請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評(píng)估。以 1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評(píng) 估的2.63倍。（不僅使全聚德國有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無形資產(chǎn)也增值。）這一 消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過新聞媒體向社會(huì)公布。（二）主旋： 全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式 99年7月18日上午9：30- 11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市 委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚 德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)。具體安排： 1、唱《集團(tuán)歌》 2、集團(tuán)董事長致辭 3、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞 4、向集團(tuán)總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶 【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量?！? 5、新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式 【傳播全聚德歷史文化?！? 6、第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式 【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品。】 7、請(qǐng)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話 8、"打開老墻，重現(xiàn)老鋪"--全聚德老墻揭幕儀式 【向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象?！?9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式 【第1億只烤鴨出爐成為新聞?dòng)浾郀幭鄨?bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐 之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置。烤鴨出爐時(shí)，記者們 迅速按下快門，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻?！侗本┩韴?bào)》的記者為了搶得第一 新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌?，使晚報(bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動(dòng)的媒體。】10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。 【由原市政府副秘書長、全聚德集團(tuán)第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎(jiǎng) 給了當(dāng)天中午來全聚德就餐的一對(duì)法國夫婦。】 為了報(bào)道這次活動(dòng)，中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料的是，還有 一些國外的新聞?dòng)浾卟谎詠?。如?dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來，進(jìn)行 現(xiàn)場拍攝；在活動(dòng)結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場采訪而深感遺憾，事后專 門來公司進(jìn)行了追訪。 全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時(shí)間：下午：15：00- 18：00地點(diǎn)：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān) 部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容： 1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排 【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】 2、集團(tuán)總廚師長講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn) 【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】 3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式 【重新裝修的一樓大廳--"中華一絕"重新開張】 4、來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐 "美食文化節(jié)"活動(dòng)（7月18－25日）期間推出的活動(dòng)還有： 1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠回報(bào)消費(fèi)者】 2、國際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝 3、亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演 4、發(fā)放"全聚德會(huì)員卡" 5、贈(zèng)送全聚德135周年紀(jì)念品 6、開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識(shí)競賽活動(dòng)。（三）提升： 全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)（1999年10月16日） 9：00- 12：00在和平門全聚德烤鴨店500會(huì)議室邀請(qǐng)中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國商業(yè)文化研究會(huì)、 中國社會(huì)科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京 財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品 牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討?！窘柚饽X進(jìn)行分析，理論指導(dǎo)實(shí)踐】項(xiàng)目評(píng)估 1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。 1、"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來 自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12 個(gè)省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的 初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位 福利工廠的盲人請(qǐng)同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。 經(jīng)過專家評(píng)委的初評(píng)、復(fù)評(píng)和終評(píng)，從中評(píng)選出一等獎(jiǎng)5名，二等獎(jiǎng)10名，三等獎(jiǎng)20名， 鼓勵(lì)獎(jiǎng)135名。此次活動(dòng)把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng) 楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來，營造了"以文化樹品牌"、"以文化促經(jīng)營"的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng) 了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會(huì)上引起較大反響。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)"全聚德建店135周年暨美食 文化節(jié)"做了全面報(bào)道。報(bào)道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。下表是對(duì)有關(guān)新聞媒介 及宣傳報(bào)道次數(shù)的統(tǒng)計(jì)：（見表） 從上表可以看出，這次活動(dòng)的媒體報(bào)道率是相當(dāng)高的，不僅國內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形 象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動(dòng)的新聞消息傳出北京，飛 向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽(yù)度 進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了"全聚德"品牌形象。 3、全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨 首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用，國慶節(jié)期間（10月1- 7日）集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè) 額達(dá)100.5萬元。到1999年11月底集團(tuán)公司營業(yè)收入、...
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