關(guān)于CRM實施成功率低的20個反思
關(guān)于CRM實施成功率低的20個反思 作者：武興兵 前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？整理出20條在企業(yè)實施CRM的 過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足，就是為了今年實施CRM項目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā) ，避免重蹈覆轍。 　　綜觀2001 國內(nèi)外CRM項目的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的"全能"解決方案之間的反差，是很難安慰 那些對CRM期望值很高的企業(yè)。也許說成功率不是很準確，因為短期的成功與長期的成功 是不同的，這里存在著短期效應(yīng)和長期效應(yīng)的差異問題。這里的"成功率"主要指企業(yè)實 現(xiàn)商業(yè)計劃中預(yù)期目標的比例。但是不可否認的是：在過去的一年中，CRM還是向前邁進 了一大步。CRM行業(yè)已經(jīng)處在它的第二個發(fā)展階段。第一階段主要關(guān)注于點解決方案，比 如銷售自動化、客戶服務(wù)中心、一對一營銷；目前所處的第二階段則是把這些點解決方 案與其它相關(guān)的應(yīng)用加以整合，比如伙伴關(guān)系管理和通過各種不同交流渠道進行的服務(wù) 整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已經(jīng)開始了。 　　 CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動力：需求的拉動、信息技術(shù)的推動和管理理念的更新。而 新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個逐步發(fā)展的 過程。一個真正很成功的企業(yè)管理模式和理論體系的形成，必然要經(jīng)過一段曲折發(fā)展的 過程。因此分析國內(nèi)外眾多企業(yè)CRM的實施案例，必然會存在許多不足與過失而導(dǎo)致CRM 的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓(xùn)才是最重要的。從這些案例分析， 我羅列了最經(jīng)常出現(xiàn)的一些不足、過失、誤區(qū)。 　　缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃 　　盡管有影響的規(guī)劃能形成或毀滅一個CRM創(chuàng)新，但規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡單的草擬 一系列行動細節(jié)。一個CRM項目需要對公司"以客戶為中心"準則有一個清楚的了解并致力 于實現(xiàn)它、對詳細的目標計劃的堅持、從經(jīng)理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心 理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CR M的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能 夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或 某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的點解決方案，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度 來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，難以獲取最 大收益。我們應(yīng)該制定企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，在實施過程中重視部門間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào) 。 　　沒能定義好一個CRM戰(zhàn)略 　　沒有達成一個企業(yè)級戰(zhàn)略的一致意見，就去定義"CRM對公司的作用"是很困難的。公 司往往容易曲解業(yè)務(wù)需求，因而會低估CRM的復(fù)雜性。甚至對CRM在你公司中有什么用， 以及應(yīng)當部署什么達成一致意見所需花費的時間比你簡單開始開發(fā)還要多。但是，這種 方法最終將節(jié)省你的時間和金錢。 　　企業(yè)部署CRM，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它需要依據(jù)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有計劃、分階 段地實施。但實際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過程中，往往缺乏長遠發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo) ，不同的點解決方案的實施沒有進行優(yōu)化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統(tǒng)效 用的發(fā)揮。因此，我們要想逐步完成一個企業(yè)級CRM項目，就應(yīng)當面向整個企業(yè)，制定企 業(yè)長期的CRM發(fā)展戰(zhàn)略。要知道最終通過CRM的實施，在什么年使得企業(yè)達到一種什么樣 的境界。 　　上CRM存在盲目性 　　最近，有些企業(yè)準備實施CRM。提出的原因是企業(yè)里的營銷公司有人對計算機比較熟 悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認為公司應(yīng)該上一些軟件促進企業(yè)的管理工 作。市場部經(jīng)理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會議上提出要實施CRM促進營 銷公司的工作。營銷公司總經(jīng)理聽了他的匯報，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開 始實施。 　　 我們必須要清醒的認識到：CRM系統(tǒng)并不是萬能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會 產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利 潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。目前，C RM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、 家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。 　　而在正確上CRM項目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進， 甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認，不能 是隨便一說就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對實施周 期上才能很好地把握，否則一味地強調(diào)快，可能欲速則不達。 　　以企業(yè)為中心的錯誤思想 　　CRM是面向最終消費者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案 的部署應(yīng)當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部 問題的解決也是CRM應(yīng)用的一個方面，并且可能會帶來立桿見影的短期成效，但這卻非C RM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部 署的目標就應(yīng)當是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采 集產(chǎn)品銷售信息為重，導(dǎo)致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。因此 我們在實施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署 能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實施CR M前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM的項目中來。 　　匆忙選擇ASP 　　許多公司還沒有列出各種ASP模式的優(yōu)勢和劣勢。大公司認為ASP的服務(wù)局限在缺乏 重要IT基礎(chǔ)設(shè)施的小市場和.com公司。而中、小企業(yè)又覺得ASP太昂貴了，盡管ASP有成 本節(jié)約的可能性。最大的錯誤在于：許多公司甚至對ASP的內(nèi)部資源和技能設(shè)備估計不足 時，就盲目地追趕ASPs潮流。請不要成為其中的一員。要理解ASP模式的優(yōu)點和缺點，然 后基于公司自身的業(yè)務(wù)和功能需求，做出明智的決策。如果你采用ASP來進行CRM項目的 開發(fā)的化，盡量能根據(jù)一定的衡量標準對不同的ASP進行一下量化比較，依據(jù)擇優(yōu)原則選 擇ASP。 　　低估了成本預(yù)算數(shù)額 　　許多公司經(jīng)常低估CRM項目的成本。據(jù)Gartner Group透露，大部分從事CRM項目的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計算CRM項 目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、 企業(yè)對CRM系統(tǒng)的日常維護費用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴充的成本、系統(tǒng)的不斷升級的費用等。這 些巨大的成本數(shù)額也是巨大的。因此我們需要對CRM項目進行全面的成本預(yù)算，要放眼于 將來。這樣才能確保投入巨資的CRM項目真正發(fā)揮效用。 　　沒有健全CRM開發(fā)的團隊 　　CRM項目是一個很龐大的工程。因此要想真正做好CRM，必須得有一個完整的開發(fā)隊 伍。而許多企業(yè)在上CRM項目時，并沒有太嚴格的角色分配。太籠統(tǒng)必然會導(dǎo)致項目的" 粗拙"。 　　表1列出了CRM開發(fā)團隊中的核心工作功能。在開始著手一個開發(fā)項目之前，確保已 經(jīng)考慮了下面的每一種角色；并且從公司內(nèi)部和外部來理解勝任這些角色所必需的技能 。 [pic] 　　根據(jù)你的CRM項目的廣泛性和復(fù)雜性，對于在表2中列出的工作角色，你可以有選擇 地在CRM開發(fā)中添加。 [pic] 　　表2：選擇性CRM開發(fā)角色 　　在CRM走向成功的過程中，每一個工作角色都將發(fā)揮著重要的作用。但是簡單地理解 了這些可行的職能，為確保你能用必要的外界協(xié)助力量來補充CRM團隊，需要一段漫長的 歷程。當然，具有高度責任的企業(yè)主辦人和CRM掌舵委員會，可以用具有CRM相關(guān)"需求、 壓力、問題"的人員來填補CRM團隊。 　　沒有讓CRM系統(tǒng)的直接用戶參與到項目中 　　許多公司嚴格執(zhí)行規(guī)劃和開發(fā)，但是它們忘記了還要把CRM系統(tǒng)部署到企業(yè)業(yè)務(wù)中。 在部署CRM項目時沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的團隊合作作用。CRM逐步展開過程中， IT部應(yīng)該發(fā)送e- mail給銷售團隊，宣布在交付新的銷售自動化套件之前必須進行培訓(xùn)。企業(yè)用戶必須是 一開始就參與CRM項目的股東，并且要參與到規(guī)劃、開發(fā)、直到部署。否則都有疏遠潛在 最終用戶的風險，這是一個不爭的事實。 　　沒能定義好成功的標準 　　CRM的成功是什么？我們怎樣知道已經(jīng)成功？甚至那些理解了CRM的不同應(yīng)用程序的 企業(yè)主辦人，也不能分清交叉銷售增長和利潤率提高的區(qū)別。讓人感到詫異的是：經(jīng)常 聽到經(jīng)驗豐富的營銷主管，把客戶忠誠、客戶價值、客戶利潤貢獻率當作一種同義詞， 好像他們在期望，當最初的CRM版本有意義時，就能實現(xiàn)所有這三種目標。因為我們需要 區(qū)分增長的客戶利潤貢獻率與改進的客戶滿意，所以要定義各種獨立的成功標準，然后 再測試它們。如果你沒有這樣做，即使實際上取得了業(yè)務(wù)成功，也不能公正地歸功于CR M。 　　在CRM實施前對CRM的認識不深刻 　　CRM項目是項系統(tǒng)工程，因此我們要從系統(tǒng)的角度對CRM有一個全面深刻的認識，不 要片面的去理解CRM。CRM不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包括呼叫中心 的硬件系統(tǒng)，也不僅僅是一種先進的營銷管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。CRM的 實施也決非一個簡簡單單的軟件安裝和調(diào)試的問題，也絕非是硬件的購買與調(diào)試，更不 是新的管理理念的灌輸。所以對CRM的認識要全面，對準備實施的企業(yè)要有思想準備，C RM的實施并不簡單。 　　客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、 分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來 滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的 商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合 在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案 ，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以 電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之 間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相 關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資 料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生 意伙伴之間卓有成效的"一對一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、 提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享 和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 　　技術(shù)與業(yè)務(wù)部門缺乏協(xié)調(diào) 　　CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著 企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的 技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時，還需要明確業(yè)務(wù) 部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導(dǎo)致CRM系統(tǒng) 不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。我們應(yīng)該在實施CRM系統(tǒng)的 初期，組建一個由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與 CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。 　　忽視了流程的改進和集成 　　CRM不應(yīng)當簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動化靈活 的以"客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程。要樂意對業(yè)務(wù)流程進行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確 信你的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。不要陷入這樣的陷阱：總是期望新的CRM工具 能為你做這項工作。流程應(yīng)當從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。 　　CRM與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應(yīng)用發(fā)展的障礙之一，因此應(yīng)用CRM系 統(tǒng)時要時刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂 單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多 采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng) 模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展 。安裝與集成CRM系統(tǒng)需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對中小企業(yè)來說意味著一定 的風險。例如，如果你原先的系統(tǒng)沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口，或者你 必須提供信息入口，以便其它系統(tǒng)能來存取信息；如果事先對集成沒有充分的準備及精 確的預(yù)算，你的化費也許比購買CRM軟件要多得多。 　　將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程 　　由于市場環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程經(jīng)常要發(fā)生相 應(yīng)的變化，而其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)...
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