關(guān)于新起點(diǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)
關(guān)于新起點(diǎn)項(xiàng)目宣傳活動(dòng)的策劃報(bào)告 1. 活動(dòng)設(shè)想： 1. 如何沖出重圍，一枝獨(dú)秀 今年房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入酷烈階段，其特點(diǎn)是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴(yán)重，即：同樣地段（ 有的競(jìng)爭(zhēng)雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境 規(guī)劃無(wú)突出差別），同樣價(jià)格（價(jià)格不能形成極具優(yōu)勢(shì)的差異）。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一，在物業(yè)本 身創(chuàng)造與眾不同的特點(diǎn)，可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別；二，在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的 形象，以增強(qiáng)記憶度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 2. 活動(dòng)宣傳效果更佳 綜合目前京城樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來看，由于今年樓市的異常火爆，開盤項(xiàng) 目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長(zhǎng)。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作 得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使 受眾直接參與的活動(dòng)效果更好，因?yàn)榛顒?dòng)會(huì)使人們更為自然和主動(dòng)的接受信 息 。 3. 確定令人關(guān)注的活動(dòng)主題 舉辦活動(dòng)不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立 活動(dòng)主題，使得這個(gè)活動(dòng)能達(dá)到自我宣傳而受人關(guān)注，自我炒作而不惹反感的目的。 這里，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題應(yīng)該是人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，而這個(gè)熱點(diǎn)話題又能與物業(yè)自 然結(jié)合為一體，使人們?cè)诓蛔杂X中接受產(chǎn)品信息。 4. 一個(gè)絕妙的設(shè)想 新起點(diǎn)位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必 定會(huì)十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。就新起點(diǎn)自身而言，也極希望今后成為中關(guān)村 的地標(biāo)性物業(yè)。如何才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)？ 設(shè)想： 首先宣布在新起點(diǎn)內(nèi)投巨資建造一個(gè)中關(guān)村微縮景點(diǎn)，為中關(guān)村增添一處人文 景觀，這一消息必將吸引全市乃至全國(guó)的注意，同時(shí)這種人文景觀的建設(shè)，特別是在 中關(guān)村這個(gè)敏感地帶，也一定會(huì)成為媒體關(guān)注與炒作的絕佳題材。 隨后，新起點(diǎn)可就這一設(shè)想向社會(huì)征集方案，提出問題：“是建設(shè)現(xiàn)在的中關(guān)村 ，保留世紀(jì)的烙印，為后人留下一段歷史”還是“依照專家們對(duì)未來中關(guān)村的描述與設(shè) 計(jì)方案，為大家展現(xiàn)一個(gè)未來硅谷的宏偉藍(lán)圖”？由此引發(fā)社會(huì)上的大討論，使更多 的人主動(dòng)參與到活動(dòng)中來。主要在媒體上邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和IT行業(yè)的精英人士發(fā) 表專題文章，大力宣揚(yáng)中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途 和巨大的升值潛力。 接下來，是巧妙地將話題引深為“中國(guó)二十一世紀(jì)的住宅小區(qū)需要什么樣的園林 景觀？”，主要邀請(qǐng)房地產(chǎn)業(yè)的專家和園林環(huán)境設(shè)計(jì)專家就此發(fā)表文章，闡述意見與 建議（其中將會(huì)有不少反對(duì)意見和建設(shè)性建議），將活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)由中關(guān)村引回到新 起點(diǎn)，并借此向社會(huì)展示新起點(diǎn)物業(yè)自身的特點(diǎn)與各方優(yōu)勢(shì)。 最后，以新起點(diǎn)業(yè)主的名義對(duì)此活動(dòng)提出質(zhì)疑，將矛盾的焦點(diǎn)引至“小區(qū)景觀是 為社會(huì)服務(wù)還是為業(yè)主服務(wù)？”這個(gè)問題上，并由發(fā)展商及時(shí)出面表示“為尊重新起點(diǎn) 業(yè)主意見，保證業(yè)主生活不受干擾，新起點(diǎn)決定改變建造人文景觀計(jì)劃，將這筆資金 全部用于重新規(guī)劃社區(qū)內(nèi)環(huán)境與景觀。新起點(diǎn)將聘請(qǐng)國(guó)際著名園林設(shè)計(jì)師，將這里建 造成中關(guān)村最具代表性的二十一世紀(jì)現(xiàn)代化高尚社區(qū)”。至此，為活動(dòng)畫上一個(gè)完美 的句號(hào)。 5. 更高一籌的活動(dòng)主題 比較而言，這一設(shè)想較之前期清華嘉園舉辦的“兒童畫展”這樣的活動(dòng)更高一籌，主要 是物業(yè)與熱點(diǎn)的巧妙而緊密的結(jié)合，同時(shí)實(shí)施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā) 展商的社會(huì)責(zé)任感、新知本家的文化意識(shí)、對(duì)打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點(diǎn)自然 而然地傳播給受眾。 另外，活動(dòng)自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進(jìn)行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費(fèi)精力。 此活動(dòng)設(shè)想堪稱一舉而數(shù)得。 2. 活動(dòng)名稱：（待定） 3. 活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的效果： 希望通過本次宣傳活動(dòng)，收到四點(diǎn)效果： 1. 將新起點(diǎn)與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對(duì)于此次活動(dòng)的反復(fù)宣傳中，強(qiáng)調(diào)新起點(diǎn)的位置，同時(shí)詳細(xì)闡述新起點(diǎn)與中關(guān)村的 密切關(guān)系及在中關(guān)村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點(diǎn)的 發(fā)展前景，并意識(shí)到其巨大的升值潛力。 2. 新起點(diǎn)成為西區(qū)最受關(guān)注的項(xiàng)目 以活動(dòng)本身形成的熱點(diǎn)話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點(diǎn)本身成為京城 西部乃至整個(gè)北京的一個(gè)焦點(diǎn)，從而使項(xiàng)目的曝光率與關(guān)注度大大加強(qiáng)。 3. 潛在消費(fèi)者對(duì)新起點(diǎn)的品質(zhì)更加有信心 通過活動(dòng)最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識(shí)到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與 財(cái)力，從而加強(qiáng)對(duì)新起點(diǎn)自身高品質(zhì)的信心與認(rèn)同，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 4. 提升新起點(diǎn)文化品味 新起點(diǎn)一直以來以商住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點(diǎn)，配合中關(guān)村整體形象，則給 人留下的印象偏重“經(jīng)濟(jì)+科技”。而本次活動(dòng)主題則具有較濃的人文色彩，可看作是 對(duì)中關(guān)村文化的一次闡示和認(rèn)知。所以，通過這次活動(dòng)，新起點(diǎn)將進(jìn)一步顯露出新一 代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。 4. 活動(dòng)周期安排與具體實(shí)施細(xì)則：（見表） |工作階段 |工作內(nèi)容 |活動(dòng)形式 |具體實(shí)施 |傳播渠道 | |第一階段 |活動(dòng)消息發(fā)布階段 |記者招待會(huì) |正式對(duì)外發(fā)布新起點(diǎn)活動(dòng)消息|北京各主要媒體以報(bào)刊媒 | | | | |，并同時(shí)對(duì)社會(huì)征集制作方案|體為主，輔以各媒體的房 | | | | |。 |地產(chǎn)?？? | |第二階段 |活動(dòng)傳播階段 |主要通過報(bào)刊媒體將活 |1、向媒體提供通稿 |《北京青年報(bào)》 | | | |動(dòng)消息向社會(huì)廣為傳播 |2、組織記者刊發(fā)專訪文章等 |《精品購(gòu)物指南》 | | | | |。 |《晨報(bào)》及各報(bào)房 | | | | | |地產(chǎn)專刊 | | | | | |必要時(shí)配合廣播媒體 | |第三階段 |活動(dòng)推廣階段 |主要在報(bào)刊媒體上展開 |1、邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和IT | | | | |對(duì)此活動(dòng)的討論 |行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章|《北京青年報(bào)》 | | | | |，闡述中關(guān)村未來的發(fā)展。 |《精品購(gòu)物指南》 | | | | |2、在有關(guān)媒體上設(shè)專欄，圍 |《晨報(bào)》及各報(bào)房 | | | | |繞景觀主題展開討論 |地產(chǎn)?？? | | | | |3、將陸續(xù)到來的征集方案在 | | | | | |媒體上刊出。 | | |第四階段 |活動(dòng)擴(kuò)大階段 |1、召開小型專家研討會(huì)| | | | | |2、專題訪問 |可圍繞“二十一世紀(jì)住宅小區(qū) |《北京青年報(bào)》 | | | | |需要何種園林規(guī)劃”為主題， |《精品購(gòu)物指南》 | | | | |邀請(qǐng)召開專家研討會(huì)并刊發(fā)文|《晨報(bào)》及各報(bào)房 | | | | |章；或安排專訪，發(fā)表專題文|地產(chǎn)?？? | | | | |章。 | | |第五階段 |活動(dòng)降溫階段 |在報(bào)刊上發(fā)表批判文|以業(yè)主的名義刊發(fā)反對(duì)文章。 |《北京青年報(bào)》 | | | |章。 |以專家的名義進(jìn)行批判。 |《精品購(gòu)物指南》 | | | | |以同行的角度進(jìn)行批判。 |《晨報(bào)》及各報(bào)房 | | | | | |地產(chǎn)專刊 | |第六階段 |活動(dòng)結(jié)束階段 |召開記者招待會(huì)，同| |《北京青年報(bào)》 | | | |時(shí)召開業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。|正式宣布“尊重業(yè)主意見，取消活動(dòng)，|《精品購(gòu)物指南》 | | | | |將此項(xiàng)資金全部用于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建 |《晨報(bào)》及各報(bào)房 | | | | |設(shè)”，同時(shí)在會(huì)上展示新的小區(qū)環(huán)境規(guī)|地產(chǎn)專刊 | | | | |劃方案。 | | |第七階段 |活動(dòng)善后階段 |非公開場(chǎng)合處理傳媒| | | | | |界的各種遺留問題。| | | | | | | | | | | | | | | 五、本次活動(dòng)的可行性推論： 1. 天時(shí) 進(jìn)入冬季，北京房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目大部分進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，樓市明顯缺乏熱點(diǎn)，此 時(shí)做此活動(dòng)較易取得熱烈反響，且新聞媒體也比較愿意參與。 2、地利 本活動(dòng)最易炒作的熱點(diǎn)在于借助自身所處之中關(guān)村的大環(huán)境，借助人們對(duì)于中關(guān)村 未來發(fā)展前景的高度關(guān)注，通過將新起點(diǎn)與中關(guān)村的巧妙結(jié)合，使受眾自然接納新 起點(diǎn)的有關(guān)信息，同時(shí)將對(duì)中關(guān)村的關(guān)注轉(zhuǎn)移到新起點(diǎn)本身。 3、處處掌握主動(dòng)權(quán) 本次活動(dòng)較之其它活動(dòng)具有容易掌控的特點(diǎn)，在每一個(gè)階段，活動(dòng)的主辦者都能掌 握主動(dòng)權(quán)： A. 不受干涉的自主行為： 活動(dòng)中提出的發(fā)生地點(diǎn)是在新起點(diǎn)嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不 易受到干涉；活動(dòng)所需資金為發(fā)展商自行投入，不會(huì)引起資金來源上的猜測(cè)與歧議 ；活動(dòng)的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會(huì)因?yàn)橄绕谟?jì)劃與最終結(jié)果 相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動(dòng)純是發(fā)展商的一次自主行為，社會(huì)爭(zhēng)論只是外在的 意見，而不能最終影響到這個(gè)行為。 B. 正反兩方意見，皆對(duì)活動(dòng)有利： 輿論引發(fā)的各界討論，必然會(huì)產(chǎn)生兩方面的意見，即“贊成”與“反對(duì)”，隨著事態(tài)的擴(kuò)大 和討論的深入，意見會(huì)越來越激烈，形成“歌頌”與“批判”。而對(duì)于此次活動(dòng)而言，“歌 頌”故然是我們需要的，“批判”同樣對(duì)活動(dòng)有利，因?yàn)檫@恰恰是達(dá)成活動(dòng)最終目的必經(jīng) 之路。所以，無(wú)論是那種意見，都只會(huì)讓活動(dòng)更加引人注目，而不會(huì)造成不利影響。 C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會(huì)暢通 本次活動(dòng)主題是“建設(shè)中關(guān)村和促進(jìn)中關(guān)村發(fā)展”，明顯是符合目前政府倡導(dǎo)“ 建設(shè)中國(guó)未來硅谷”的精神的，特別是海淀區(qū)政府，相信會(huì)引起一定的關(guān)注。在各 大媒體的宣傳中，這種對(duì)政府有利的好事，宣傳途徑將較為通暢。而且，在活動(dòng)報(bào) 批等各方手續(xù)辦理上相應(yīng)順利。 綜上分析，我們認(rèn)為此次活動(dòng)對(duì)于新起點(diǎn)而言，將是一次有極大裨益的宣傳， 最重要的是，在此活動(dòng)中幾乎不會(huì)造成負(fù)面影響，由此可見其方案極具優(yōu)越性和可 行性。 北京達(dá)奇廣告有限公司 新起點(diǎn)項(xiàng)目專案小組 2000年11月9日
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