關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒
關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒 ------ 海王銀得菲廣告創(chuàng)作紀(jì)實(shí) 很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海 王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電 視、在報(bào)紙、在街頭、在賣(mài)場(chǎng)的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持。誰(shuí)說(shuō)堅(jiān)持 沒(méi)有"快"感？ 搏命生涯，快！快！快！ 這一段時(shí)間過(guò)著幾乎搏命的日子。事實(shí)搏命很不好，尤其對(duì)身體不利。但當(dāng)趕活和搏命 幾乎成為一種生活和工作方式時(shí)，后悔已來(lái)不及。這是做廣告人必須付出的代價(jià)。 偶爾碰到一些廣告界的朋友，見(jiàn)面會(huì)問(wèn)："葉茂中，你怎么還在搏命？" 這讓我很不好意思，因?yàn)樗@句話讓我感到搏命是某種能力不夠而不得不使用的手段。 我于是看他一眼，心想：這小子裝得不搏命似的，可能比誰(shuí)都搏命。在廣告界，我還真 的少見(jiàn)不搏命就可以把廣告做好的，要不他一定是個(gè)天才。天才一百萬(wàn)人當(dāng)中才有兩、 三個(gè)，他居然就是，真讓人羨慕。 此刻已是凌晨3點(diǎn)30分，因?yàn)槟臣聸](méi)有處理完，我不得不堅(jiān)持一邊在電話機(jī)旁等候，一 邊借這張白紙和筆寫(xiě)點(diǎn)感受，以便對(duì)付陣陣?yán)б獾囊u擊。 生活當(dāng)中很多事都可以對(duì)付，但廣告不能對(duì)付。哪怕是趕一件非常急的活，哪怕是在不 可能的時(shí)間里完成，你也必須拿出好活。在廣告播出后，沒(méi)有人知道你是在多么非常的 條件下完成的，觀眾在看廣告片時(shí)分不清哪支花時(shí)間長(zhǎng)哪支花時(shí)間短，他只會(huì)反應(yīng)好還 是不好。甚至企業(yè)也會(huì)忘記，他給了你多么少的時(shí)間讓你去創(chuàng)造奇跡。所以此時(shí)就考驗(yàn) 廣告人的爆發(fā)力強(qiáng)不強(qiáng)了。 2001年春節(jié)前，一個(gè)人去西安參加瑩樸防脫洗發(fā)水的上市促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)槁齑笱?午的飛機(jī)下午四點(diǎn)才飛起來(lái)。剛下飛機(jī)，接到海王高錦民先生的電話：PPA事件給感冒藥 市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)突如其來(lái)的機(jī)會(huì)，企業(yè)臨時(shí)決定要上春節(jié)套播，能否在5天內(nèi)趕出兩支海 王銀得菲的廣告片？ 天哪，5天出兩支廣告片，創(chuàng)意在哪里？創(chuàng)意在哪里？ 立馬打電話給公司創(chuàng)作人員，十萬(wàn)火急出創(chuàng)意。安排好瑩樸的事，急急忙忙趕早班飛機(jī) 往北京去。偏偏又遇大雪飛機(jī)延誤，只得坐在候機(jī)室里和公司開(kāi)電話會(huì)議。意識(shí)中就聽(tīng) 見(jiàn)一個(gè)聲音不停地催促：快，快，快！創(chuàng)意，創(chuàng)意，今天就必須出創(chuàng)意！ 下午趕到公司，海王藥業(yè)的蔡總已在公司等候，大家一起討論，定下《生日篇》和《中獎(jiǎng)篇 》兩支創(chuàng)意。當(dāng)晚，制作人員開(kāi)會(huì)討論，分頭準(zhǔn)備。老蔡則帶著創(chuàng)意分鏡稿準(zhǔn)備第二天去 藥監(jiān)局審批。夜里，我又親自和高錦民溝通創(chuàng)意，他再向遠(yuǎn)在澳大利亞的海王張思民總 裁匯報(bào)，一切都在分秒必爭(zhēng)地進(jìn)行。 連續(xù)幾天忙得昏天黑地，不辨東西。片子總算趕出來(lái)，先不說(shuō)理想不理想，光是5天從創(chuàng) 意到制作趕出兩支片子就不能不算是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 春節(jié)期間在中央電視臺(tái)看到該廣告，高錦民感慨不已，打電話來(lái)：老葉，不容易?。?此刻已是凌晨4：00，事情還沒(méi)完，我還得等下去，稿子自然也就無(wú)法停筆。但是，啊- -欠！對(duì)不起，我先得吃兩顆海王銀得菲。銀得菲呢？我的海王銀得菲在哪里？ 找到"快"的關(guān)鍵 僅僅5天的時(shí)間，完成了兩支廣告片的創(chuàng)意與制作，按照常理不可能的事居然被我們給干 成了，其實(shí)是有很多基礎(chǔ)的。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王 品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場(chǎng)調(diào)研等工作中就已完成。 說(shuō)到海王銀得菲，就不能不說(shuō)說(shuō)感冒。說(shuō)到感冒，葉茂中自認(rèn)最有發(fā)言權(quán)了-- 因?yàn)槿~茂中這廝幾乎一年到頭感冒不斷。但即便如此，我們還是進(jìn)行了全面周詳?shù)母忻?藥市場(chǎng)調(diào)研，畢竟一個(gè)葉茂中不能代表所有得過(guò)感冒或是有可能得感冒的同志。 感冒藥真的是一個(gè)很大的市場(chǎng)，因?yàn)楦忻安【淖儺愋詷O強(qiáng)，所以至今未能有效地防疫 ，所以感冒藥就會(huì)一直地有需求。但感冒藥也真的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，因?yàn)榈案?大了，想吃的人也就多，誰(shuí)能吃到多少，就看誰(shuí)的本領(lǐng)有多大，能力有多強(qiáng)。PPA事件之 后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機(jī)會(huì)，大懸念，大競(jìng)爭(zhēng)，一切的可能性都存在。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因?yàn)楦忻斑^(guò)于普及，也許是生活 中還有更多更重要的事等著關(guān)心，感冒并沒(méi)有被嚴(yán)肅對(duì)待，尤其在中國(guó)，感冒了照樣上 班，照樣出差，很少有人因?yàn)槠胀ㄐ「忻岸?qǐng)假的，除非是臥床不起的流行性感冒，說(shuō) 穿了。在國(guó)內(nèi)感冒根本不被大家伙當(dāng)作真正疾病看待。 一旦感冒了怎么辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見(jiàn)效快。如果 不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消失唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認(rèn)為感冒是 芝麻小事，熬熬就過(guò)去了。 進(jìn)一步分析消費(fèi)者的心理，感冒帶給消費(fèi)者最主要的感受是煩。 第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費(fèi)腦子的事，那時(shí)感冒就變 得非常討厭了。 第二煩：感冒會(huì)傳染。自己感冒不要緊，問(wèn)題是不及時(shí)吃藥控制，感冒就會(huì)接力賽似的 傳下去，尤其是身邊親近的人。如果家人遇上考試、談判之類(lèi)的大事，那小感冒說(shuō)不好 就會(huì)耽誤大事情。 第三煩："鼻涕長(zhǎng)流"、"噴嚏雷"弄得自己特沒(méi)形象，尤其是嚴(yán)肅的會(huì)場(chǎng)、浪漫的約會(huì)等 一些關(guān)鍵場(chǎng)合，不斷地擦鼻子，間或來(lái)一個(gè)嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。 總結(jié)起來(lái)：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒耽誤大事情。可以說(shuō)消費(fèi)者最怕感冒最 想躲開(kāi)感冒的是某些特殊場(chǎng)合。如此看來(lái)，"關(guān)鍵時(shí)刻"的感冒是消費(fèi)者最敏感的點(diǎn)。而 "快"則是感冒藥致勝消費(fèi)者心理的"關(guān)鍵"。 回頭研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，我們發(fā)現(xiàn)海王銀得菲治感冒的特點(diǎn)首先就是"快"，尤 其是針對(duì)鼻部癥狀。真正天助我也！更準(zhǔn)確地說(shuō)，是海王銀得菲正好適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)感 冒藥的要求，自個(gè)兒成全了自個(gè)兒。 OK！海王銀得菲的廣告訴求就是"快"這個(gè)主題了。下一步就是對(duì)"快"這個(gè)主題的創(chuàng)意演 繹。 關(guān)鍵時(shí)刻，快！快！快！ 如何體現(xiàn)快？直接演澤"快"的特點(diǎn)？抑或間接襯托"快"的感覺(jué)？ 還是抓住"關(guān)鍵時(shí)刻"--"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"-- 因?yàn)槭?關(guān)鍵時(shí)刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。 廣告是一種現(xiàn)實(shí)的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒(méi)有天馬行空的自由，尤其 是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對(duì)比，不許出患者，不許這，不許那，光 制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，真的就是這樣。 我們的"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場(chǎng)： 《生日篇》 生日蠟燭已經(jīng)點(diǎn)燃，突然一個(gè)噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能 感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《剃頭篇》 明天有一個(gè)重大演出，發(fā)型可是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點(diǎn)，發(fā)型師突然一個(gè)噴嚏 ，全毀了……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 《中獎(jiǎng)篇》 買(mǎi)彩票都買(mǎi)了快一年了，時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，今天終于中獎(jiǎng)。女友跟著激動(dòng)萬(wàn)分，突然一個(gè)噴嚏 ，彩票消失在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王銀得菲！ 《寶寶篇》 使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個(gè)驚天動(dòng)地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起 ……嗨，都是感冒惹的禍！關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！ 每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲"啊欠"將感冒情形 交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒(méi)有任何犯規(guī)嫌疑。每一個(gè)情節(jié)的設(shè)計(jì) ，每一個(gè)細(xì)節(jié)的處理，都經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。 電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王"健康成就未來(lái)"的口號(hào)構(gòu)成，這是早 在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已完成的，所以不管是海王銀得菲，還是后來(lái)我們策劃上市的海王 金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版都是一致且成熟的，為海王大族群 品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。 創(chuàng)意檢核 創(chuàng)意完成了，接下來(lái)就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核-- 檢核我們的創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？ 創(chuàng)意檢核思考1：我們的創(chuàng)意是否撥動(dòng)了消費(fèi)者心中那根敏感的弦？ 感冒"可怕"的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透不過(guò)氣來(lái)這些"小小痛苦"，因 為即使你熬得住，也不一定熬得起。關(guān)鍵時(shí)刻感冒會(huì)影響你的形象，破壞你的努力，太 多太多的機(jī)會(huì)也許就被"小小的感冒"給糟蹋了，而且還會(huì)傳染你的親友，影響別人。舉 個(gè)小例子，我們的一個(gè)客戶金六福的老總吳向東先生在看到海王銀得菲《生日篇》的廣告 后跟我說(shuō)：以前感冒了從來(lái)不吃藥，但現(xiàn)在就覺(jué)得感冒了影響自己不要緊，影響別人就 不好，所以現(xiàn)在感冒了是一定要吃藥的。就消費(fèi)者溝通層面分析?quot;關(guān)鍵時(shí)刻怎能感 冒"應(yīng)該是一個(gè)頗具煽動(dòng)力與觸動(dòng)力的創(chuàng)意點(diǎn)。 創(chuàng)意檢核思考2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？ 海王的品牌口號(hào)是"健康成就未來(lái)"，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、 成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒，強(qiáng)調(diào)快治感冒的意 義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。 創(chuàng)意檢核思考3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？ 今天所做的事更多的是為了明天，我們必須站在2年3年甚至50年后的未來(lái)，審視我們今 天的每一個(gè)品牌動(dòng)作?quot;關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒"這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢(shì)就是為系列廣告的發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多 少個(gè)"關(guān)鍵時(shí)刻"呢？太多太多了。 所以被很多人認(rèn)為幾乎是廢話的"關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒"恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種 核心方式，甚至隨著時(shí)代的改變，"快"的訴求都改變了，這種方式仍然可以永久傳承。 我在多次演講中這樣界定創(chuàng)意之間的區(qū)別：好創(chuàng)意分兩種，一種是可以延伸的，一種是 不可以延伸的；大創(chuàng)意就是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意就是不可以延伸的好創(chuàng)意。都是 好創(chuàng)意，卻有天壤之別。我們注意到國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)的廣告創(chuàng)作顯然是在沒(méi)有正確和成 熟的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，可以被認(rèn)為是沒(méi)有大方向的創(chuàng)作。很多創(chuàng)意單個(gè)看非常杰 出，卻無(wú)法延伸，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法長(zhǎng)期累積，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的知覺(jué)聯(lián)想非常模 糊。 所以我們認(rèn)為建立一個(gè)品牌首先應(yīng)該明確品牌的方向，用策略正確地表現(xiàn)，一次又一次 的重復(fù)，最終在消費(fèi)者心目中建立起明確的品牌聯(lián)想，這里重復(fù)就是關(guān)鍵。很多品牌正 是不懂得如何重復(fù)，從而使他們的廣告創(chuàng)作成了無(wú)主旋律的創(chuàng)作，可惜。 量總是給人一種強(qiáng)勢(shì)的感覺(jué)。量的塑造通常有兩種手段：一是大量的媒介投入，一是系 列化的廣告表現(xiàn)。前者靠的是費(fèi)用的額度及費(fèi)用使用的技巧，后者則是一種心理戰(zhàn)術(shù)。 系列化廣告能夠放大品牌在消費(fèi)者心中的形象，暗示這個(gè)品牌夠強(qiáng)夠大，無(wú)形中增加了 品牌的力度。 堅(jiān)持"快"感 5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺(tái)和全國(guó)12家衛(wèi)視播出了，可我們卻越看 越覺(jué)得不對(duì)勁。片中的海王銀得菲運(yùn)用的仍是老包裝，沉穩(wěn)穩(wěn)的，哪里體現(xiàn)得出"快"的 感覺(jué)？根本毫無(wú)"快"感可言。 馬上組織創(chuàng)作班子討論。盡管修改過(guò)去是一件非常痛苦的事，但包裝還是得動(dòng)大手術(shù)。 這也是沒(méi)有按計(jì)劃周期作業(yè)的苦果。但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有機(jī)會(huì)就要及時(shí)抓住，有點(diǎn)問(wèn)題正 是難免的，可一旦時(shí)間允許，就該隨時(shí)改進(jìn)，補(bǔ)上缺課。 衡量包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)首先是個(gè)性與品質(zhì)感，其次便是美感。我和創(chuàng)作部坐在一起絞盡腦 汁，探索了100多個(gè)方案，掛了創(chuàng)作部整整一面墻。直到找到一個(gè)藍(lán)色箭頭的風(fēng)格化設(shè)計(jì) 時(shí)，突然感到自己的心跳迅速加強(qiáng)，血脈奔涌，我知道-- 終于發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正滿意的方案了。 然而構(gòu)想一個(gè)好的方案難，讓客戶接受出位的方案更難。我們最滿意的方案不一定就是 客戶的選擇。很快，海王企業(yè)內(nèi)部討論的結(jié)果反饋過(guò)來(lái)了，我愣了半天才緩過(guò)神來(lái)，客 戶偏偏沒(méi)有選擇藍(lán)色箭頭的設(shè)計(jì)方案！嗨，當(dāng)時(shí)只給客戶一個(gè)方案就好了！箭頭表現(xiàn)"快 "是最適合的了。 怎么也不肯甘心的葉茂中這廝一個(gè)電話撥到海王集團(tuán)總裁張思民那兒，張思民的回答很 干脆：聽(tīng)專(zhuān)家的，改用藍(lán)色箭頭包裝！ 于是海王銀得菲的廣告里才有了現(xiàn)在極具速度感的箭頭，刷地沖進(jìn)畫(huà)面，又一個(gè)緊急剎 車(chē)立定，速度與力量盡顯無(wú)疑。畫(huà)面外急剎車(chē)的配音更強(qiáng)化了海王銀得菲治感冒快的特 點(diǎn)與訴求。 而在賣(mài)場(chǎng)的貨架上，我們一眼就看到海王銀得菲包裝上的藍(lán)色箭頭中氣十足地沖出來(lái)， 在眾多的感冒藥中一躍而出，非常搶眼。 候車(chē)亭旁，"治感冒快！海王銀得菲"的藍(lán)色箭頭仿佛知道候車(chē)人的心理：車(chē)快來(lái)呀。 還有更多的叉路口，海王銀得菲的藍(lán)色箭頭充當(dāng)著指路牌的角色，提醒著現(xiàn)代生活的節(jié) 奏：快！尤其是治感冒。 藍(lán)色箭頭的運(yùn)用更延伸至海王銀得菲的整合傳播中：報(bào)紙廣告、路牌、燈箱、POP、展示 架、禮品等，成為獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)。 很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海 王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電 視、在報(bào)紙、在街頭、在賣(mài)場(chǎng)的貨架上...
關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒