內(nèi)衣經(jīng)銷商指引手冊(cè)
嘉莉詩(shī)代理商指引手冊(cè) 前言 本手冊(cè)旨在為嘉莉詩(shī)全體代理商提供一份規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作指導(dǎo)，以使 大家能夠在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作過程中統(tǒng)一思想，用規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，明確各級(jí)代理 商的責(zé)、權(quán)、利，推動(dòng)嘉莉詩(shī)銷售通路的建設(shè)和零售終端的建設(shè)。 面對(duì)目前新的市場(chǎng)環(huán)境和新的目標(biāo)，嘉莉詩(shī)希望能與廣大的代理商一起，不斷提 升和飛躍，在管理、組織、文化方面，向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方向進(jìn)一步完善，不僅實(shí)現(xiàn) 利益上的共享，在管理、組織、文化方面結(jié)成更為鞏固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 代理商篇 第一章 嘉莉詩(shī)代理商的條件及職責(zé) 1. 嘉莉詩(shī)代理商的條件及職責(zé) 1. 嘉莉詩(shī)代理商的條件 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：有充裕的資金，能保證正常的資金周轉(zhuǎn)，不會(huì)出現(xiàn)因資金問題而導(dǎo)致 的斷貨，能夠滿足嘉莉詩(shī)淡旺季不同時(shí)期市場(chǎng)的需要。 網(wǎng)絡(luò)實(shí)力：銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率合理，所轄網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)，能夠保證正常打款、出貨 ，分解代理商的任務(wù)。 團(tuán)隊(duì)組織：業(yè)務(wù)人員職責(zé)明確，市場(chǎng)操作能力強(qiáng)，逐步實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作。 道德標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)：認(rèn)同嘉莉詩(shī)的企業(yè)文化，注重在行業(yè)中樹立的商業(yè)信譽(yù)。 品牌化運(yùn)作思路：理解企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長(zhǎng)期 規(guī)劃等問題上的意圖 2. 嘉莉詩(shī)代理商的職責(zé) 代理商作為品牌廠家在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的代表，在享受嘉莉詩(shī)品牌在指定區(qū)域內(nèi)的獨(dú) 家經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，也必須要履行相應(yīng)的職責(zé)： 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)：按要求完成月度、年度回款、銷售任務(wù)及進(jìn)度。 市場(chǎng)開發(fā)：對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)，，中心城市（省會(huì)）必須建立Ａ級(jí)商場(chǎng)形象輸出點(diǎn) 3-5個(gè)，零售旗艦店1- 2個(gè)；二級(jí)城市（地級(jí)市）必須保證進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹饕闶圪u場(chǎng)100%，2 004年全國(guó)實(shí)現(xiàn)千家A級(jí)店；三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)市、縣城、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 的鎮(zhèn)一級(jí)）必須保證每縣至少有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)條件好的縣級(jí)市必須 要保證二個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。 客戶管理：對(duì)客戶進(jìn)行建檔，并依據(jù)客戶級(jí)別分類進(jìn)行管理。 市場(chǎng)管理：有效管理價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的竄貨，保證公司政策正確、及時(shí)、貫徹到終 端加盟商。 市場(chǎng)運(yùn)作：保證代理區(qū)域內(nèi)嘉莉詩(shī)產(chǎn)品的貨源及時(shí)到位，保證新品的及時(shí)上柜及 推廣，保證產(chǎn)品的推廣和促銷活動(dòng)安排，保證代理區(qū)域的市場(chǎng)占有， 有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。保證嘉莉詩(shī)品牌在本區(qū)域內(nèi)成為中檔第一品牌。 執(zhí)行及配合：有效執(zhí)行和配合嘉莉詩(shī)公司的各項(xiàng)工作，包括有關(guān)表格的填寫，分 銷系統(tǒng)的使用，階段性政策的到位，資源的配合等。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能：及時(shí)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的物流配送，協(xié)助解決客戶操作中出現(xiàn)的資金問題 、經(jīng)營(yíng)思路問題，做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)客戶的跟蹤、培訓(xùn)工作。使轄內(nèi)網(wǎng)絡(luò) 真正成為嘉莉詩(shī)品牌的有效資源。 2. 嘉莉詩(shī)代理商的管理 一、客戶分類 1．目的： 1. 做好重要客戶的管理； 2. 實(shí)現(xiàn)品牌資源有效配置。 2．分類考慮的要素： A. 區(qū)域市場(chǎng)回款額 B. 客戶發(fā)展?jié)摿?C. 客戶的品牌忠誠(chéng)度 D. 地區(qū)經(jīng)濟(jì) E. 日常考核評(píng)定等級(jí) 二、建立客戶評(píng)估體系 建立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇砩淘u(píng)估體系，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有代理商連續(xù)、有效的考核、評(píng)估： 1. 代理商績(jī)效考評(píng)表 2. 代理商配合跟進(jìn)表 3. 代理商信用等級(jí)評(píng)估表 三、品牌管理部的職責(zé)： 1. 及時(shí)對(duì)開發(fā)的客戶建立客戶檔案，詳細(xì)記錄客戶的詳細(xì)信息。 2. 跟蹤客戶的銷售，依據(jù)客戶的不同情況進(jìn)行分類，針對(duì)性跟進(jìn)。 3. 與客戶溝通按計(jì)劃有序溝通，主動(dòng)服務(wù)，保證公司年度政策的貫徹執(zhí)行。 4. 根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)區(qū)域渠道管理提出指導(dǎo)性意見。 5. 定期對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)客戶發(fā)展的不同情況，分別予以支持、限制、取消。 6. 竄貨控制。 7. 價(jià)格控制。 第三章　　建立有效的信息反饋體系 一、信息的重要性： 需要反饋的信息 代理商在區(qū)域市場(chǎng)的操作中，要保持與公司的信息溝通，反饋商家、消費(fèi)者的意見， 以便了解市場(chǎng)，了解對(duì)手，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)操作，做到正確決策。需要反饋的信息包括： 消費(fèi)者意見。（產(chǎn)品、技術(shù)、外觀、價(jià)格、促銷、售后服務(wù)、廣告及個(gè)人建議） 技術(shù)或產(chǎn)品新動(dòng)向。 競(jìng)爭(zhēng)者情況。（產(chǎn)品、技術(shù)、外觀、價(jià)格、促銷、廣告、服務(wù)政策、渠道等） 本品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整情況（政策、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)） 市場(chǎng)分析 本月銷售及進(jìn)貨計(jì)劃 二、信息反饋方式： 分銷系統(tǒng) 固定表格填報(bào) 電話溝通 實(shí)物（樣品收集） 方案復(fù)印件收集 綜合分析報(bào)告 三、工作職責(zé) （1）每月收集各方面對(duì)嘉莉詩(shī)公司的各項(xiàng)意見和建議，填寫各項(xiàng)信息反饋表。 （2）隨時(shí)電話溝通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和區(qū)域市場(chǎng)狀況。 （3）建立月銷售溝通制。 第四章 公司化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)及提高 一、何為公司化運(yùn)作？ 1. 有科學(xué)、明確的運(yùn)作目標(biāo) 2. 建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向高效、精干的團(tuán)隊(duì) 3. 內(nèi)部工作人員職責(zé)清晰、分工明確 4. 計(jì)劃-執(zhí)行-總結(jié)，提高運(yùn)作水平 5. 內(nèi)部規(guī)范，制度健全 6. 激勵(lì)機(jī)制良好，逐步減少人治，實(shí)現(xiàn)制度化管理。 |傳統(tǒng)批發(fā)商 |公司化運(yùn)作組織 | |代理商既是老板，又是具體事務(wù)負(fù)責(zé)人 |1、代理商是老板、投資者，基本上擺脫具| | |體事務(wù) | |2、沒有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃，屬粗放 |2、有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，并進(jìn)行層層分解| |型 |，執(zhí)行過程當(dāng)中有考核與調(diào)整，屬精細(xì)型 | |3、內(nèi)部人員架構(gòu)模糊，素質(zhì)低，流動(dòng)性 |3、組織架構(gòu)基本完善，人員分工明確，責(zé)| |大，用人唯親，屬夫妻老婆店型 |任到人，獎(jiǎng)罰分明。 | |4、無制度，人盯人，雇員成績(jī)?nèi)珣{老板 |4、以制度約束、考核下屬，以實(shí)際成績(jī)進(jìn)| |主觀印象 |行獎(jiǎng)罰。 | |5、雇員只是苦力，只能是滿足最低層—生|5、有良好的工作空間，能滿足員工生存、| |存的需要 |發(fā)展的期望 | |6、支出—收入核算不清，沒有清晰的財(cái)務(wù)|6、聘有專業(yè)會(huì)計(jì)（專職或兼職），財(cái)務(wù)管| |管理意識(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作以量取勝 |理清晰，市場(chǎng)運(yùn)作以質(zhì)取勝，管理出效益 | |7、無品牌意識(shí)，水平低下 |7、代理商本人及團(tuán)隊(duì)有較好的品牌運(yùn)作能| | |力 | 二、公司化運(yùn)作的必要性 1. 市場(chǎng)發(fā)展的要求。 2. 個(gè)人能力的局限。 3. 有限資源合理配置，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 1. 三、區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理選拔、管理 1. 招聘條件 —— 25—38歲，大專以上學(xué)歷，營(yíng)銷類專業(yè)優(yōu)先，具良好的溝通協(xié)調(diào)能力； —— 具良好的市場(chǎng)分析、策劃、開拓、營(yíng)運(yùn)能力，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷工作流程及品牌營(yíng)銷通路 ，談判、開拓能力強(qiáng)； —— 兩年以上區(qū)域銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)，行事有魄力，營(yíng)銷知識(shí)扎實(shí)； —— 有從事過大型服飾或化妝品企業(yè)營(yíng)銷工作，有同行業(yè)銷售工作經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。 2. 任用 1. 試用期要帶、幫、扶 2. 逐步規(guī)范，逐步放權(quán) 3. 揚(yáng)長(zhǎng)避短 4. 完全授權(quán)，許多代理商不肯或不會(huì)這么做，因此始終被釘在小老板的水平上，成為發(fā)展 的極大障礙。 ★ 如何授權(quán)呢？ 首先，心態(tài)上要相信別人。 其次，要講出授權(quán)的辦法， 1. 對(duì)于程序化的工作全部授權(quán)； 2. 對(duì)于企業(yè)發(fā)展有一定影響的工作要部分授權(quán)，保持批準(zhǔn)的權(quán)力； 3. 對(duì)重要的工作親自參與。 ★ 授權(quán)過程中遇到的問題有： 1)、忽視人的培養(yǎng)；　　　 2)、授權(quán)不徹底，只讓人接受任務(wù)，不給予相應(yīng)權(quán)力和信息，搞得下屬無法工作， 還得自己出面； 3)、不允許下屬犯錯(cuò)誤，一旦發(fā)現(xiàn)，就認(rèn)為下屬?zèng)]有成長(zhǎng)，只好親自出馬。要明白 ，犯合理錯(cuò)誤是人才成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，只要不是原則性錯(cuò)誤，不是屢教不改，就應(yīng)該給 予機(jī)會(huì)。 ★ 授權(quán)尺度的把握：要按事情的輕重緩急、復(fù)雜程度及信任程度，保持恰當(dāng)?shù)目刂啤?3. 管理 1. 雙方簽訂書面合同 a、承諾書面化 b、工作目標(biāo)、任務(wù)明確化 2. 考核量化：考核表見附表 3. 考核指標(biāo)的要求 1. 具體化、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、兼容性 4、建立相應(yīng)的監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn) 4. 區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理如何扮演好自身角色 1. 明確自己的定位和工作職責(zé) 2. 學(xué)會(huì)換位思考 3. 虛心好學(xué)，向每個(gè)人學(xué)習(xí)，迅速掌握本行業(yè)知識(shí) 4. 學(xué)會(huì)聆聽，不要急于發(fā)表意見，或高談理論 5. 理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)實(shí)在在提高工作成績(jī) 6. 學(xué)會(huì)授權(quán)，帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作，主抓面的工作 7. 明白自身的優(yōu)、缺點(diǎn) 8. 建立本行業(yè)相關(guān)的人際關(guān)系網(wǎng) 9. 學(xué)會(huì)在何時(shí)三緘其口 對(duì)人要忠誠(chéng)，建立良好的信譽(yù) 加盟商篇 第一章 嘉莉詩(shī)加盟商的條件及職責(zé) （一）嘉莉詩(shī)加盟商的條件及職責(zé) a) 嘉莉詩(shī)加盟商的條件： 資金實(shí)力：能保證庫(kù)存貨充足的資金及正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金，不會(huì)因資金問題出現(xiàn)斷 貨。 售點(diǎn)位置：位于市場(chǎng)商業(yè)繁華、交通變利、流動(dòng)人口較多、購(gòu)物便利的商業(yè)區(qū)。 商業(yè)信譽(yù)：有良好的商業(yè)信譽(yù)。 營(yíng)業(yè)主推：必須主推嘉莉詩(shī)產(chǎn)品。 品牌意識(shí)：有良好品牌意識(shí)，有服裝、化妝品品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)為佳。 b) 嘉莉詩(shī)加盟商的職責(zé) i. 按照要求完成月度及年度任務(wù)。 ii. 保證嘉莉詩(shī)產(chǎn)品出樣處于賣場(chǎng)顯要位置，保證主推嘉莉詩(shī)產(chǎn)品。 iii. 保證嘉莉詩(shī)形象的統(tǒng)一性、規(guī)范性，保證售點(diǎn)的整潔、整齊。 iv. 保證嘉莉詩(shī)產(chǎn)品出樣的完整性、系列性。 v. 保證遵守嘉莉詩(shī)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理規(guī)范，不亂價(jià)、不竄貨。 vi. 保證對(duì)嘉莉詩(shī)產(chǎn)品促銷活動(dòng)的支持，自己能定期組織適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷活動(dòng)，進(jìn)行 嘉莉詩(shī)品牌形象和產(chǎn)品形象的宣傳。 第二章 嘉莉詩(shī)加盟商的開發(fā) 1．客戶開發(fā) 新形勢(shì)下，客戶開發(fā)主要指開發(fā)一級(jí)（省會(huì)）和二、三級(jí)（市、縣）加盟商； 重點(diǎn)開發(fā)和提升地級(jí)市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市的終端店鋪。 2．尋找加盟商的途徑： 刊登媒體招商廣告 考察相關(guān)商業(yè)區(qū)（街）。 詢問賣場(chǎng)有關(guān)人員（商場(chǎng)經(jīng)理或商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)） 同行、朋友介紹 電話咨詢 舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、定貨會(huì)。 網(wǎng)上發(fā)布消息 3．開發(fā)方法--轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng) 1)、主動(dòng)開發(fā)？何為被動(dòng)開發(fā)？ 　　先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，網(wǎng)點(diǎn)布局，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)布局去找對(duì)應(yīng)的店鋪； 　　根據(jù)目標(biāo)中的網(wǎng)點(diǎn)去尋找合適的加盟商 2、主動(dòng)開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)： 1. 市場(chǎng)規(guī)劃科學(xué)，銷售穩(wěn)定（防止好的市場(chǎng)沒有開發(fā)，不好的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)聚集）； 2. 資源能量最大限度利用（貨源、人力、廣告推廣、服務(wù)、客戶分類管理）； 3. 成長(zhǎng)空間大，長(zhǎng)期發(fā)展。 打造一批優(yōu)秀的形象專柜、超級(jí)終端來吸引加盟商 4. 評(píng)估加盟商（見附表） a)了解加盟商情況的方法： 1. 過其他品牌代理商了解他的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)狀況，他與其他代理企業(yè)的關(guān)系狀況， 他如何處理與客戶之間關(guān)系等 2. 隨機(jī)訪談，通過他人了解他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品質(zhì)特征、信譽(yù)等 3. 實(shí)地考察，了解他的市場(chǎng)開拓能力、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力、對(duì)企業(yè)政策的執(zhí)行能力以 及本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等市場(chǎng)綜合能力 4. 檢視加盟商的工作：店鋪、專柜數(shù)量及布點(diǎn)；導(dǎo)購(gòu)專業(yè)素質(zhì)及穩(wěn)定性，經(jīng)營(yíng)狀況等 。 b)客戶開發(fā)工作職責(zé)： 詳細(xì)了解市場(chǎng)基本情況和客戶情況，認(rèn)真評(píng)估和選擇有經(jīng)營(yíng)能力、資金實(shí)力和信 譽(yù)的加盟商。確保開發(fā)客戶對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效運(yùn)作。 3. 加盟商的管理 1. 建立加盟商檔案 建立加盟商檔案就是在了解代理商的基礎(chǔ)上，將加盟商的各項(xiàng)資料記錄、保存，并分 析、整理、應(yīng)用，借以鞏固與客戶間的關(guān)系，以創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，提升銷售業(yè)績(jī)。 客戶資料主要包括以下方面： A、基礎(chǔ)資料： 主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營(yíng)管理者及他們的個(gè)性、興趣、愛好 、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本品牌合作時(shí)間、個(gè)人資產(chǎn)等。 1. 客戶特征：主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng) 政策、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。 2. 業(yè)務(wù)狀況：主要包括歷史銷售實(shí)績(jī)、導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本品牌的 業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。 B、交易現(xiàn)狀： 主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來的對(duì)策、品牌形象 、聲譽(yù)、信用狀況。 2. 分類管理（參見代理商篇） 3. 竄貨、價(jià)格統(tǒng)一的控制 1. 、竄貨控制 1、竄貨的危害 竄貨，又稱為倒貨、沖貨，就是產(chǎn)品越區(qū)銷售。 竄貨的結(jié)果從短期看市場(chǎng)占有率是提高的，但這種提高往往伴隨而來的是市場(chǎng)價(jià) 格下滑，促銷費(fèi)用攀升，客戶忠誠(chéng)度下降，市場(chǎng)基礎(chǔ)松動(dòng)。雖然在一段時(shí)間給消費(fèi)者 帶來很大的實(shí)惠，但是，容易因客戶忠誠(chéng)度下降給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。 2、竄貨產(chǎn)生的原因 “竄貨”現(xiàn)象屢屢發(fā)生的原因是多方面的，其中重要的方面就企業(yè)銷售管理失誤、 銷售政策不合理： 1. 價(jià)格體系混亂、利潤(rùn)空間過大。 2. 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多家代理商或舊客戶遺留問題沒有得到及時(shí)解決。 3. 銷售市場(chǎng)設(shè)定不合理。 4. “年終獎(jiǎng)勵(lì)”政策成為竄貨的誘發(fā)劑。 5. 業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)加盟商違規(guī)。 3、竄貨控制 1) 做好區(qū)域劃分，嚴(yán)格市場(chǎng)規(guī)范和管理 2) 與客戶簽定有關(guān)協(xié)議 3) 完善營(yíng)銷政策，保持加盟商合適的利潤(rùn)空間。 4) 嚴(yán)格控...
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