內(nèi)部培訓(xùn)教材
內(nèi)部培訓(xùn)教材 顧客滿意，經(jīng)營顧客的心 §理念篇§ 【破冰活動】管理小品心得分享 ◎分組與團(tuán)隊(duì)建立 小組命名：　　　　　　　　　　　　　　　 精神口號：　　　　　　　　　　　　　　　 ◎「管理小品」梅瑞特飯店心得分享 F思考方向…… 1.從客戶關(guān)系管理及變革角度看本個案您的體會有些什么？ 2.依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類似經(jīng)驗(yàn)可供分享？ ※【管理小品】─梅瑞特飯店 1989年11月的某天晚上，伊麗莎白莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。 傍晚時，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來出差的女房客電話。她因?yàn)椴幌?到餐廳用膳，所以打電話來點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來，然后交待處理。過了幾分鐘 ，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來了。這次是要取消訂餐。一般說來，客戶取消訂餐是很 常見的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺得有什么事情不太對勁。 《梅瑞特飯店》多年來一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵員工在面對問題時 ，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。 由于受過這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀 點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來代她的班，然后 親自去拜訪這位女房客。敲開門后，她簡短地介紹自己，以及來這里的目的，然后聆聽 房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來這位房客在點(diǎn)餐完后打電話回家，得知她母親患了重病 住在醫(yī)院，恐怕熬不過今晚。在與機(jī)場連系過后，沮喪地得知，她已趕不及最后一班飛 機(jī)回家了。 由于伊麗莎白的機(jī)警，及時從房客來電取消訂餐，聽出那份苦惱的語氣。她立刻掌控全 局，除了馬上撥電話到機(jī)場，以《梅瑞特飯店集團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之 外，同時還召來服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請門房召來出租車，直奔機(jī)場。由于 伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見她最后一面。 ※有效推動與擁抱變革 ◎3C時代 "YCustomer客戶核心 "YCompetition競爭 "YChange詭譎多變 ◎跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考 "Y過去經(jīng)驗(yàn)陷阱 "Y成功的陷阱 "Y空間的陷阱 "Y焦點(diǎn)/背景的陷阱 "Y改變的省思 ◎Lewin變革三步驟 解凍 → 推動 → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) ◎變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入 ※客戶滿意行銷觀念的演進(jìn) ◎客戶滿意時代演進(jìn) §60年代 "Y追求數(shù)量 "Y味覺觸覺 "Y產(chǎn)品時代 "Y理性 "Y生產(chǎn)技術(shù) §70年代 "Y追求品質(zhì) "Y嗅覺聽覺 "Y定位時代 "Y理性+感性 "Y品質(zhì)提升 §80年代 "Y追求形象 "Y視覺滿足 "YVI/CI時代 "Y感性 "Y塑造形象 §90年代 "Y追求心靈 "Y心靈滿足 "YCS時代 "Y互動 "Y客戶滿意 ◎客戶滿意服務(wù)三階段 STEP１： "Y喜悅（客戶導(dǎo)向的形式表面論） …被動／維持現(xiàn)狀 …未顧及“沉默的不滿意者” STEP２： "Y覺醒（客戶導(dǎo)向的主動積極論） …具主動關(guān)懷意識 …強(qiáng)調(diào)“客戶焦點(diǎn)”、“客戶敏感度“ STEP3： "Y獻(xiàn)身（客戶導(dǎo)向的策略伙伴論） …客戶是公司?策略性資產(chǎn)?、“策略性伙伴” …TCI(Total Customer Integration) ◎客戶服務(wù)利益演進(jìn)階段 主張DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition) 說明獨(dú)占價值主張額外價值主張關(guān)鍵價值主張 觀點(diǎn)制造商觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)目標(biāo)市場觀點(diǎn) 客戶理性消費(fèi)感性消費(fèi)感動消費(fèi) 目標(biāo)制造者利潤消費(fèi)者滿足人性的尊重 產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品延伸產(chǎn)品核心利益 手段產(chǎn)品屬性客戶需求關(guān)鍵價值 策略產(chǎn)品差異策略成本領(lǐng)導(dǎo)策略市場區(qū)隔策略服務(wù)品質(zhì)策略價值差異策略服務(wù)價值策略 附注獨(dú)特銷售主張最佳捕鼠器謬誤附加價值逆轉(zhuǎn)性社會觀念行銷數(shù)據(jù)庫行銷 ※顧客關(guān)系管理（CRM）的定義與趨勢 ◎顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management） —是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶之間的關(guān)系，以掌握客戶的訊息，同時利用此些客戶信 息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿足個別客戶的需求。 —透過有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長久的雙向關(guān)系，并獲取客戶忠誠 。 —因?yàn)殚L期忠誠顧客將使客戶更容易挽留、每年或每次買得更多，愿意買更高價位商品、 降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿意顧客因而愿意介紹新顧客。 ◎全球CRM趨勢背景，可由幾方向觀察 ●顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高。 ——大量信息擷取 ——更多的選擇機(jī)會 ——顧客化及個人化商品 ——顧客忠誠度降低 ●宏觀的商業(yè)環(huán)境 ——新經(jīng)濟(jì)型態(tài) ——多型態(tài)渠道出現(xiàn) ——網(wǎng)際網(wǎng)路無遠(yuǎn)費(fèi)屈 ——產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 ●微觀商業(yè)環(huán)境 ——消費(fèi)者意識抬頸 ——客戶維持率重要 ——多元化銷售渠道、微利時代來臨 ●顧客忠誠度 ——產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 ——價格競爭 ——商品或服務(wù)同質(zhì)性高 ——顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 ◎CRM的興起 ●積極爭取，開發(fā)客源面 ——提供客戶需要資源及商品，滿足其需求 ——預(yù)測客戶下一步可能的需求，從而滿足之 ——比競爭者更了解顧客，更能讓顧客滿意 ●維持即有客戶，消極角度 ——舊有客戶在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行動 ——數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶費(fèi)用約十倍位于維持舊 客戶所需花費(fèi)成本 ※企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景 ◎經(jīng)營理念─Peter Drucker …What is our business？ …Who is the customer？ …What is value to the customer？ …What will our business be？ …What should our business be？ ◎企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)的應(yīng)用 　 公司 　 　　 內(nèi)部行銷 外部行銷 Mind Identity Visual Identity ES CS 員工 客戶 互動行銷 Behavioral Identity SS 【管理評量】 ◎客戶導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測試 請用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問題；五選一， 1：一點(diǎn)都不、2：有一點(diǎn)、3：普通、4：很多、5：非常多。 ●公司理念與組織氣候 1．本公司矢志創(chuàng)造滿意的客戶?！　　?2．我們寧可「第一次就做對」，而不愿等出 錯再改。　　　 3．主管以行動表示客戶的滿意是很重要?！　　?4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶的需求?！　　?5．是否以客戶為念是人事升遷的重要考量?！　　?6．我們公司完全以品質(zhì)至上?！　　?7．客戶的需求優(yōu)先于公司的內(nèi)部需求?！　　?得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 ●與客戶為伍 1．在行銷時，公司扮演客戶的咨詢顧問或是 伙伴的角色?！　　?2．在廣告文宣中避免吹牛?！　　?3．知道客戶對我們的產(chǎn)品或服務(wù)最重視的地 方。　　　 4．根據(jù)從客戶得到的回饋來設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)。　　　 5．我們致力成為業(yè)界的領(lǐng)袖。　　　 得分　　　 （本類總分25）你的百分比　　　 ●隨時準(zhǔn)備找出并解決客戶的問題 1．傾聽客戶的抱怨?！　　?2．定期要求客戶評鑒公司的表現(xiàn)?！　　?3．定期分析客戶的抱怨，從中找出問題。　　　 4．找出不利于客戶的作業(yè)程序和系統(tǒng)。　　　 得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 ●運(yùn)用并溝通客戶信息 1．我們知道客戶眼中的「品質(zhì)」是什么?！　　?2．我們讓員工有在各種場合會見客戶的機(jī)會?！　　?3．我們明確了解客戶對公司的期待。　　　 4．我們定期提供信息給客戶，幫助他們形成 具體的期望?！　　?5．公司的重要干部能明確了解客戶的需求?！　　?6．公司內(nèi)部對公司的真正客戶是誰有共識?！　　?7．公司主管與客戶接觸頻繁?！　　?得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 ●迎向客戶 1．我們讓客戶容易跟我們做生意?！　　?2．公司鼓勵員工迎合客戶。　　　 3．我們試圖解決客戶的所有抱怨?！　　?4．客戶有抱怨時我們讓他們很容易的表達(dá)出 來?！　　?得分　　　 （本類總分20）你的百分比　　　 ●能力和授權(quán) 1．公司尊重員工?！　　?2．公司所有員工都熟知公司的產(chǎn)品?！　　?3．在第一線接觸客戶的員工都得到足夠的資 源和支援?！　　?4．即使低層員工都可以迅速決定是否為客戶 做必要的額外服務(wù)?！　　?5．員工認(rèn)為他們現(xiàn)在做的事情很刺激?！　　?6．所有員工都有某種程度的參與決策機(jī)會?！　　?7．員工都受過多種訓(xùn)練以便必要時互相遞補(bǔ)?！　　?得分　　　 （本類總分35）你的百分比　　　 ●生產(chǎn)過程及產(chǎn)品之改善 1．各單位合作達(dá)成共同目標(biāo)?！　　?2．研究其它公司以學(xué)習(xí)改進(jìn)之道?！　　?3．不斷改進(jìn)?！　　?4．有系統(tǒng)的減少研發(fā)和生產(chǎn)間的循環(huán)周期?！　　?5．品質(zhì)有問題立刻改正?！　　?6．我們肯在開發(fā)新點(diǎn)子方面投資?！　　?得分　　　 (本類總分30)你的百分比　　　 經(jīng)營顧客的心運(yùn)籌帷幄 §戰(zhàn)略篇§ ※【分組研討】有效決策與團(tuán)隊(duì)決策 ◎您的優(yōu)先級： 1st：_________________ 2nd：_________________ 3rd：_________________ ◎貴組的優(yōu)先級：(分組發(fā)表) 1st：_________________ 2nd：_________________ §思考時間： 1.你個人如何做決策？ 2.貴組如何做決策？決策品質(zhì)如何？ 3.團(tuán)隊(duì)決策應(yīng)注意事項(xiàng)有哪些？ ※決策的陷阱 ◎個人認(rèn)知的偏見（cognitive biases） …先入為主(prior hypothesis bias) …代表性(representative) …控制幻覺(illusion of control) …模擬推理(reasoning by analogy) …擴(kuò)大承諾(escalating commitment) ◎集體思考盲點(diǎn)（groupthink） ◎最適化決策模式步驟(optimizing model) …步驟一 : 確定有做決策之必要 …步驟二 : 決策準(zhǔn)則之確認(rèn) …步驟三 : 給予各種準(zhǔn)則權(quán)數(shù)值 …步驟四 : 所有可行方案的列出 …步驟五 : 評估所有可行的方案 …步驟六 : 選擇最終的方案 ※衡外情量己力─SWOT分析 O：機(jī)會 "Y市場中有什么適合我們的機(jī)會？ "Y可以學(xué)什么技術(shù)？ "Y可以提供什么新產(chǎn)品/服務(wù)？ "Y可以吸引什么新顧客？ "Y怎樣可以與眾不同？ "Y組織在5-10年的發(fā)展？ T：威脅 "Y市場最近有什么改善？ "Y競爭者最近在做什么？ "Y是否趕不上顧客需求的改變？ "Y政經(jīng)環(huán)境的改變是否會傷害 "Y組織？ "Y是否有什么事可能會威脅到 "Y組織的生存？ S：優(yōu)勢 "Y擅長什么？ "Y組織有什么新技術(shù)？ "Y能做什么別人做不到的？ "Y和別人有什么不同？ "Y顧客為什么來？ "Y最近因何成功？ W：缺點(diǎn) "Y什么做不來？ "Y缺乏什么技術(shù)？ "Y別人有什么比我們好？ "Y不能滿足何種顧客？ "Y最近失去什么顧客？ "Y最近因何失?。?※有效定位與差異化 ◎定位的新基石─動態(tài)定位 …行銷是動態(tài)，而非靜態(tài) …行銷重點(diǎn)在創(chuàng)造新市場，不僅在分享舊市場 …行銷著重建立關(guān)系，而非僅促銷產(chǎn)品 …行銷重質(zhì)而不僅計量 ◎產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn) …了解市場趨勢與動態(tài) …集中致力于無形的定位因素 …針對特定客戶層設(shè)定產(chǎn)品 …勇于實(shí)驗(yàn)的意愿 ◎市場定位 …利用口碑 …發(fā)展基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) …形成策略性關(guān)系 …找對顧客 …媒體接觸 ◎企業(yè)定位 …塑造企業(yè)文化 …組織凝聚與忠誠 …傳達(dá)公司定位 ◎差異化 "Y價值的創(chuàng)造 …product→service→idea …”value”的創(chuàng)造 "Y產(chǎn)品差異化 …”品牌”建立 …可靠性 …適用性 …設(shè)計 …有效性 "Y服務(wù)差異化 …交期準(zhǔn)確 …售后服務(wù) …顧客訓(xùn)練 …咨詢服務(wù) …其它 "Y人員差異化 "Y形象差異化 …識別與形象(identity vs image) …符號(symbols) …事件(events) ※價值鏈與價值傳送系統(tǒng) --- Michael Porter 廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理 邊 科技發(fā)展 際 采購 廠內(nèi) 生產(chǎn) 廠外 行銷 邊 后勤 作業(yè) 后勤 與 服務(wù) 際 作業(yè) 作業(yè) 銷售 主要的活動 "Y主要的活動(primary activities) …廠內(nèi)后勤作業(yè)(Inbound logistics) …生產(chǎn)作業(yè)(Operations) …廠外后勤作業(yè)(Outbound logistics) …行銷與銷售(Marketing and sales) …服務(wù)(Services) "Y支持性的活動(support activities) …廠商基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) (Firm infrastructure) …人力資源管理 (Human resource management) …科技發(fā)展 (Technology development) …采購 (Procurement) ※成功轉(zhuǎn)型為CRM導(dǎo)向企業(yè)關(guān)鍵 ◎四大戰(zhàn)略思考方向 l各層區(qū)隔 ——從大眾市場或廣泛的區(qū)隔轉(zhuǎn)變?yōu)檎膮^(qū)隔，特定的個人或情景 l關(guān)鍵價值 ——單一且以產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)鍵價值，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向且多面向的關(guān)鍵價值 l互動模式 ——持續(xù)性的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樯朴藐P(guān)鍵點(diǎn)的溝通 l決策方案 ——憑直覺產(chǎn)生的答案轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)及改進(jìn) ◎企業(yè)要導(dǎo)入CRM時，應(yīng)具備要件 l前線銷售及服務(wù)技能 ——視與顧客的互動為長期工作 ——銷售與服務(wù)應(yīng)視為相相輔相成的一體 ——監(jiān)控活動衍生的商機(jī) l資料庫規(guī)劃技能 ——找出所需原始資...
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