冷飲渠道促銷及激勵手段（實戰(zhàn)篇）
冷飲渠道促銷及激勵手段（實戰(zhàn)篇） [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-11-08， 作者: 欒玉東， 訪問人數(shù): 1110 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | |[pic]第 3 頁 | 　　筆者從事冷飲行業(yè)四年，一路走來、一路艱辛、一路感慨。面對日益激烈的冷飲競 爭局面，廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四起。決勝終端，冷飲界開始了新一輪的洗 牌，全國型的大廠靠實力，整合資源優(yōu)勢，開始瘋狂的攻城略地，區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu) 勢，力守家門。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。 　　市場在變、消費者在變、廠家的營銷手段在變、客戶在變，競爭激烈的冷飲銷售從 真正意義上的促銷變成了促賣?；臃倍嗟拇黉N手段使人眼花繚亂，幾家歡喜幾家愁。 　　筆者就東北冷飲市場的促銷激勵手段，進行了概要的總結(jié)，供大家一起分享： 　　一、 分銷客戶的常規(guī)促銷激勵手段 　　搶占客戶庫房容積，擴大客戶庫存，對競品進行分銷堵截，已經(jīng)成了新品上市推廣 及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵客戶經(jīng)銷熱情，推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上，成為分 銷的競爭熱點。 　　1、新品推廣坎級獎勵制 　　一般采取進貨坎級制，有的廠家采取一次性進貨1000件，贈送100件市場旺銷產(chǎn)品， 達到2000件，贈送300件、達到3000件，贈送500件，……為控制配額，設(shè)定進貨的上限。 弊端是：因為新品推廣，且有旺銷產(chǎn)品搭贈，客戶愿意進貨，一旦市場推廣失利，將會 造成客戶庫存大量積壓，贈品回收利潤后，積壓產(chǎn)品就會低價甩貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系 混亂。積壓過多，占據(jù)庫存的另一個弊端就是造成其它品項進貨困難。 　　這種手段操作較為成功的前提是：具有終端市場較強的掌控力，根據(jù)市場的售點數(shù) 量分配配額，客戶進貨并堵截競品的情況下，進行迅速而有力的分銷，實現(xiàn)庫存的良性 循環(huán)。 　　有的廠家采取先鋪貨，后兌現(xiàn)獎勵的方法，效果也比較不錯；有的廠家采取一次性 進貨金額以幾個點折扣貨款的方式，此操作作法必須嚴格要求客戶的分銷價格，防止終 端價格體系混亂。 　　2、新品包銷制。 　　隨著冷飲深度分銷客戶的加密，區(qū)域市場的客戶設(shè)立已突破傳統(tǒng)意義上的一批商獨 家壟斷經(jīng)營的局面。區(qū)域內(nèi)評估優(yōu)秀客戶進行新品推廣的包銷，既增加優(yōu)秀客戶的利潤 點，調(diào)動其經(jīng)銷和推廣熱情，同時也刺激其它客戶，提高自身的運作水平，爭取下次新 品推廣的包銷權(quán)。按品項進行的包銷，也一定程度上抵制了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭 相低價傾銷，擾亂整個區(qū)域價格體系的行為。 　 在廠家要求銷量最大化的今天，這種規(guī)范化的操作，能實施的廠家寥寥無幾。 　　3、新品分銷坎級獎勵制 　　廠家為了保證新品推廣上市的成功，保持新品銷售的強力勢頭，對客戶設(shè)定了新品 銷售的坎級獎勵制度，新品銷售累計達到10萬元—30萬，進行3個點的獎勵，直接計入下 次進貨的貨款折扣或獎勵同等價值的新品，達不到的不享受以上獎勵。依此類推， 30萬—50萬獎勵4個點； 50萬—80萬獎勵5個點；80萬以上獎勵7個點。 　　此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上，最顯著的效果就是直接獎勵現(xiàn)金，客戶為 了爭得現(xiàn)金獎勵，進行了大力度的分銷和儲貨，一定程度上搶占了部分終終端，對競廠 形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進行分銷的市場，對于廠家直營市場，效果 不是很理想，直營市場的功夫下在了終端上。 　　4、產(chǎn)品價位按比進貨獎勵制。 　　 東北市場的冷飲產(chǎn)品零售價位基本上分為0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上幾種區(qū)間， 鑒于東北市場冷飲消費及競爭的特點，0.5元、1元、1.5元成為終端零售的主導(dǎo)價位，其 中0.5元品項占分銷比的45%左右，1元占比30%左右，1.5元占比20%左右，2元以上的占比 不到8%。0.5元的品項不會給廠家?guī)砀嗟拿c，大品牌廠家的0.5元產(chǎn)品多局限于 打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r產(chǎn)品，1元、1.5元才是真正的推廣重點。 　　為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價位比例，廠家在促銷組合中，按價位進行了配額分配，要 求客戶按著價位比例進行推廣。某種程度上，按價位進行促銷配比的辦法，保證了廠家 在市場上品項推廣比例的合理性。 　　5、月、季、年返利制。 　　為了掌控客戶，防止產(chǎn)生貨款風(fēng)險、打擊竄貨，約束客戶按合同條款履行義務(wù)，廠 家施行了月、季、年的返利制。在分倉價的基礎(chǔ)上進行加價，制定分銷價，按一定點數(shù) 進行返還（有的廠家采取6個點的返利制），返還方式采取月返70%、季返25%、年返5%的 方式。兌現(xiàn)方式也不同，有的采取產(chǎn)品，有的采取現(xiàn)金。返利通過產(chǎn)品兌現(xiàn)繼續(xù)搶占客 戶的庫存，進一步擴大銷售，對廠家的產(chǎn)品推廣非常有利?，F(xiàn)金的兌現(xiàn)形式，客戶比較 歡迎，可抵扣進貨的貨款。 　　返利制一方面約束了客戶的行為，一方面保證了廠家的資金周轉(zhuǎn)，加強了廠家對客 戶的掌控，但是采取返利制的前提是：必須是強勢的品牌，否則，客戶并不買帳。 　　6、實物獎勵制。 　　實物獎勵制的出發(fā)點是增進客情關(guān)系，激勵客戶的經(jīng)銷熱情，保持品牌經(jīng)銷的忠誠 度。廠家一般采取在年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用。年度獎勵采 取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶，年底除了正常的合同約定獎勵外，贈送背投電 視1臺或電腦一部，對于貢獻較大的客戶，廠家甚至提供配送車輛，供客戶免費使用，廠 家具有所有權(quán)，客戶具有使用權(quán)。客戶營銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品 ，如羊毛圍巾、高檔襯衫等。階段性的銷售競賽上，采取按銷售排名進行獎勵不同實物 的辦法，如在一個月內(nèi)銷售排名前三名的客戶，第一名獲得一部彩屏手機、第二名獲得 一臺冷藏飲水機、第三名獲得一個微波爐。 　　實際證明，這種實物獎勵取得了一定的積極效果，客戶感覺到了廠家的重視，銷售 排名的獎勵辦法，導(dǎo)入了“賽馬制”，使客戶在某種程度上演變成榮譽戰(zhàn)，達到了廠家對 市場推廣的真正目的。另一個角度，對于經(jīng)銷較好的客戶，還要有一定的手段進行控制 ，否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大，產(chǎn)生大戶壓廠的傾向。 　　7、客戶授牌制。 　　有些市場，客戶的分銷實力是非常強的，他們一般具有完善的配送隊伍和較強的配 送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò)，資金充裕。對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨家經(jīng)銷 制，授予客戶諸如“XX市場獨家經(jīng)銷”的牌匾，或者授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓 狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號。對于客戶而言，物質(zhì)獎勵和精神鼓勵同樣需要， 授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認可，同時也刺激了一部分其它客戶。 　　把握客戶互相攀比的心理，不失為一個好的激勵手段。同時，我們要看到，隨著營 銷重心的下移，競爭更多的體現(xiàn)在終端爭奪上，獨家經(jīng)銷有它特有的優(yōu)勢，也暴露出終 端上精耕細作方面的不足，因此，協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系，掌控終端，才能保持 區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢。 　　8、專柜支持。 　　冷飲的終端銷售，一定程度上也體現(xiàn)在對冷鏈的爭奪上。搶占更多的冰柜排面，搶 占終端更多的冰柜容積，才能增加產(chǎn)品的購買機會。為了保證對自身品牌較好的陳列， 許多廠家都進行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪，通過大量專柜的投放，打 開了市場的局面，使消費者從遍布大街小巷專柜的心形標(biāo)識上，認識了和路雪，也認可 了和路雪。為此，廠家對于開發(fā)較好的客戶市場，會提供一定數(shù)量的專柜，培育區(qū)域內(nèi) 的專柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠家還采取客戶自購專柜，三年返還本金的方式。 　　專柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷售上，都具有重要的意義。關(guān)鍵在于專柜的管 理，否則投放的專柜，有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜 管理最為規(guī)范，設(shè)有專門的冰柜管理員，對專柜進行專門的理貨和巡查，并根據(jù)專柜情 況及時進行補貨。 　　9、售點形象燈箱支持。 　　廠家在進行深度分銷的同時，也加強了終端品牌形象的建設(shè)，為終端的A級售點，免 費制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點對這一行為表示極大的歡迎，形象燈箱 配以店內(nèi)形象專柜，對于加強品牌記憶，促進產(chǎn)品銷售上具有積極的意義。 　　形象燈箱的支持要考慮幾個問題，一個是選點非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷量 較大、合作態(tài)度較好的售點，二是選擇的售點必須是合理的分布，保證區(qū)域內(nèi)一定的能 見度，以點帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實力的廠家，形象燈箱 的支持需要一定的費用，四選點的客情工作必須扎實，不要引起臨近售點的反感，產(chǎn)生 罷賣行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。 　　在實際的操作中，有的廠家在形象燈箱的支持上，運作的比較失敗，有的燈箱分布 比較密集，有的幾乎看不到，有的售點因為客情不扎實，沒幾個月就改換其它廠家的燈 箱。任何一項工作都必須進行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 　　10、人員工資支持。 　　人員工資支持是廠家對于經(jīng)銷較好的區(qū)域大戶的一種補貼方式，一方面拉近客情關(guān) 系，一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機提供基本的 底薪制，客戶給予司機提成，并把司機收編為公司成員。 　　采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷售突 出的區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。 　　人員工資支持的弊端是：客戶在節(jié)省人員工資的情況下，會指示員工配送市場上旺 銷的競品，給管理造成障礙，作為大戶，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度， 只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進行合同約束，進行專 送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 　　11、培訓(xùn)支持、人員助銷。 　　隨著市場競爭的加劇，市場狀況因客戶的自身運作水平較弱，越加難以把控。在這 種狀況下，多數(shù)客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運作的重心轉(zhuǎn)移。為此， 廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持，提高客戶的運營水平，增加客戶的競爭力，同時 會匹配業(yè)務(wù)人員進行助銷，指導(dǎo)客戶的運營操作，根據(jù)客戶的狀況，提供合理的員工考 核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定 合理的競爭方案。 　　一般情況下，廠家會根據(jù)不同的時期，召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議，給予客戶進行培訓(xùn) ，同時委派公司的培訓(xùn)人員，給予客戶的員工進行培訓(xùn)，調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài) 、公布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技巧的指導(dǎo)，重點城市會派駐一名業(yè)務(wù) ，在客戶那里進行長期的助銷，指導(dǎo)客戶的同時，及時反饋信息。 　　12、廠家市場攻艱小組支持。 　　在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊伍，殺 入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市，對終端進行直接政策性鋪貨。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售 點進行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶 銷售的信心。 　　市場攻艱小組一定要組建最強勢的團隊，選拔最優(yōu)秀的配送司機，選拔最優(yōu)秀的終 端業(yè)務(wù)，公司自擔(dān)費用的情況下，和客戶的配送隊伍進行為期一到兩天的集中配送，車 體懸掛宣傳條幅，產(chǎn)品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。攻 艱小組一定要選擇好時機，避開競廠大力度促銷的情況下進行，以保證攻艱的效果。 | | 　　二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 　　決勝終端，已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。 各廠家都在使出渾身解數(shù)，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。打擊競品 最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進行概要的總結(jié)。 　　1、同類產(chǎn)品買贈 　　此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式 。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體 的宣傳，進行終端的分流。終端的儲貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。 　　這種促銷手段，方式比較單一，在實際的操作中，出現(xiàn)了終端進行低價甩貨的行為 ，打亂了產(chǎn)品的價格體系，致使產(chǎn)品的全面上市，面臨被動。 　　采取這種手段的前提是：必須是市場上的強勢品牌，產(chǎn)品推廣有強大的媒體支持， 保證終端的分流速度，同時嚴格把控終端，對于終端售點根據(jù)促銷明細表進行套數(shù)限制 ，杜絕將產(chǎn)品直接促死。 　　2、產(chǎn)品固定組合買贈 　　為了推廣幾個主推品項，保證終端品項的合理性，廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促銷的 方式，限定產(chǎn)品的品項，不允許進行品項的更改，贈品和組合產(chǎn)品全部固定。 　　產(chǎn)品組合促銷，要根據(jù)終端的消化情況，進行合理的配置，考...
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