利利公司轉(zhuǎn)危為安的奧秘
利利公司轉(zhuǎn)危為安的奧秘 利利股份有限公司是蘇格蘭的一家擁有先進(jìn)技術(shù)的大型建筑集團(tuán)，總部設(shè)在格拉斯哥。 該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涉及許多建筑領(lǐng)域。60年代中期，利利公司股票上市后，企業(yè)規(guī)模不 斷擴(kuò)大，它買下了一些在業(yè)務(wù)上對利利有互補(bǔ)作用的公司，其中包括一家美國隧道公司 ——哈里森西部公司。 1986年，雖然在股東們看來利利集團(tuán)仍然經(jīng)營良好，但實際上它的海外業(yè)務(wù)活動已經(jīng)出 現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，特別是哈里森西部公司的情形更為嚴(yán)峻。當(dāng)年5月，利利公司創(chuàng)利達(dá)9 00萬英鎊，股價升到每股91便士的最高點。然而，許多問題也暴露出來。 在定于10月份公布公司半年或中期業(yè)績之前的更秋相交之際，利利公司的股票價格開始 下跌。這使得外界開始注意到這家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營出了問題。但是英國金融界當(dāng)時沒有 對這家蘇格蘭公司給予過多的關(guān)注。當(dāng)利利公司的管理者宣布推遲一周公布其中期業(yè)績 報告時，警鐘敲響了。 當(dāng)推遲發(fā)布信息的決定被宣布時，蘇格蘭的《格拉斯哥先驅(qū)報》堅持要求利利集團(tuán)給個說 法，但是公司采取對報界保持緘默的作法。這家報紙為了搞個水落石出，找到一些消息 靈通人士，根據(jù)他們的解釋進(jìn)行猜測。第二天這家報紙就在頭版上發(fā)表了題為“蘇格蘭建 筑公司可能崩潰”的文章。 像一枚重型炸彈，公司的股票價格很快猛跌至每股l 5便士，證券交易所應(yīng)利利公司要求，暫時停止了其股票的交易。利利公司對這篇報道的 反應(yīng)是威脅報社要將此事訴諸法庭，但各界公眾密切關(guān)注的是利利集團(tuán)是不是真的陷入 了財政危機(jī)狀態(tài)。 迫于公眾的壓力，利利公司對外承認(rèn)其上半年虧損了2400萬英鎊。已有銀行正準(zhǔn)備援助 這個腹背受敵、一籌莫展的大型建筑集團(tuán)，但前提是必須組建新的管理機(jī)構(gòu)以力挽狂瀾 ，走出危機(jī)。 兩個月后，英國知名企業(yè)危機(jī)處理高手劉易斯·羅伯遜被任命為利利公司的新董事長，喬 ·巴伯出任利利公司總裁。12月初，他們倆開始了重組公司的工作，但他們很快發(fā)現(xiàn)公司 的前任管理層并末揭示出全部的問題，在財政危機(jī)后面還有一個更可怕的危機(jī)。 除了待解決的財政問題之外，公司的新管理者還面臨一個十分可怕的危機(jī)，即信任危機(jī) 。 投資者、客戶、供應(yīng)商、分包合同商、員工和蘇格蘭當(dāng)?shù)氐墓ど探纾梢哉f里里外外的 公眾都對刊利公司失去了信任，認(rèn)為它不可能走出財政危機(jī)。當(dāng)危機(jī)處理小組進(jìn)入公司 時，人們對公司的信任度降到了最低點。 讓我們看看利利公司最基本的目標(biāo)公眾對這次財政危機(jī)的態(tài)度： 利利公司很多職員，包括公司一些高層管理人員，對危機(jī)問題一無所知。外部社會早已 紛紛揚揚了，但公司內(nèi)部員工還蒙在鼓里，直至讀到報紙上連篇累牘的報道后才了解到 真相。就是在這時，董事會仍沒有給員工以任何形式的解釋或安撫。員工開始不信任利 利公司了，很多高級科技人員開始另謀出路，眾多的普通員工對前途憂心忡忡，失去了 工作積極性，利利公司又面臨著最有價值的資源正在被損耗殆盡的危險！ 公司的許多長期持股者面對這場財政大崩潰紛紛拋出公司股票。由于缺乏足夠的信息， 一度堅定的投資者最后對公司也喪失了信心。此時，大多數(shù)金融分析家都認(rèn)為利利公司 難以幸免于難。 客戶們也不愿意投資于利利公司。利利公司在蘇格蘭的兩家子公司過去曾習(xí)慣于獲得穩(wěn) 定長期 (一年以上)的價值數(shù)百萬英鎊的合同?？僧?dāng)危機(jī)來臨后，合同量銳減，他們只能接到一 些小活干。 從以上三類公眾對利利公司財政危機(jī)的態(tài)度可以看出，公司除了要解決嚴(yán)重的財政危機(jī) 外，還必須解決與有關(guān)公眾的交流與溝通。 面對財政危機(jī)、信任危機(jī)，利利公司新任董事長劉易斯·羅伯遜果斷地決定：開展公共關(guān) 系活動。因為只有運用溝通交流才能激發(fā)起有關(guān)公眾對公司的信心。正如他所言，信心 是解決一切問題的關(guān)鍵。 現(xiàn)在，在公共關(guān)系方面，利利公司有四個方面的關(guān)系問題至關(guān)重要：①公司與持股者的關(guān) 系；②公司與持股者和金融界的關(guān)系；③公司與工商界(尤其是蘇格蘭地區(qū))的關(guān)系；④公司 與媒介(尤其是金融媒介)的關(guān)系。為此，公司危機(jī)處理小組決定雇用一家金融公關(guān)公司 、一家蘇格蘭當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司和一個公司內(nèi)部的公關(guān)主任，此外，在諸多的公務(wù)之外， 公司的董事長和總裁密切關(guān)注公關(guān)戰(zhàn)略的制定和實施。 1．針對金融界和新聞媒介的公關(guān)活動 這項公關(guān)活動是由都市公關(guān)公司策劃實施的。 在選擇金融公關(guān)公司時，劉易斯·羅伯遜確定了一家很有威信且與他多次合作，挽救了不 少處于危機(jī)中企業(yè)的公關(guān)公司——都市公關(guān)公司。該公關(guān)公司在接受委托之后，立即著手 交流溝通工作。他們確定的目標(biāo)是：①與知名金融記者和分析家建立聯(lián)系；②確立危機(jī)處 理小組在這些輿論制造者心目中的地位；③使利利公司有機(jī)會發(fā)表自己的言論；④在危機(jī) 處理過程中確保進(jìn)行不間斷的信息交流與溝通。 在確定公關(guān)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，都市公關(guān)公司列出了全國各大日報、星期日周刊的主要金融 記者的名單，并一一拜訪了他們；必要時還安排他們與利利公司的新管理層會談。另外 ，公關(guān)公司還在金融分析家中挑選了一批對利利公司最有利且有影響的人士，這些記者 和分析家們不斷得到利利公司各方面的信息，通過在不司階段與他們的聯(lián)系，都市公關(guān) 公司逐步掌握了池們對利利公司的態(tài)度及其轉(zhuǎn)變過程。 盡管原先的利利公司管理部門曾經(jīng)預(yù)言公司下半年經(jīng)營狀況將會好轉(zhuǎn)，財政將扭虧為盈 ，但至12月為止的實際情況卻事與愿違。 危機(jī)處理小組清楚地知道，金融界最惱火的莫過于令他們吃驚。因而在首先設(shè)法增強(qiáng)公 眾對利利公司的信任的同時，并沒有忘記向金融界聲明公司仍存在著困難。這也就向外 界傳遞了一個雙重信息：一方面使公眾相信公司有足夠的力量渡過難關(guān)，另一方面又提 醒公眾不要在短時間內(nèi)期望過高。危機(jī)處理小組于1986年12月12日進(jìn)入利利公司，而年 度業(yè)績報告定于第二年5月12日公布。鑒于在公布年度業(yè)績報告的前一個月，企業(yè)不能發(fā) 表關(guān)于本公司財政狀況的任何評論，因而就只剩下短短的4個月時間來做工作以贏得公眾 的諒解和支持了。 短短的4個月! 都市公關(guān)公司圍繞年度業(yè)績開展一系列公關(guān)活動。 2．關(guān)于業(yè)績報告的公關(guān)活動 怎樣使公眾特別是金融界公眾接受利利公司的年度業(yè)績報告呢?利利公司謹(jǐn)慎地發(fā)出了第 一個信號，這就是公司打算出售與其主營建筑業(yè)務(wù)關(guān)系不甚密切的5個英國境內(nèi)的子公司 ，它們各自的業(yè)務(wù)都還很好；第二個信號是在公司業(yè)績公布前的一個月，公司董事會召 開了一次不同尋常的股東大會，希望他們允許公司繼續(xù)貸款。利利公司這樣做的目的是 告誡投資者與金融界：利利公司正在努力做工作，但不要指望“一夜之間會出現(xiàn)奇跡”， 以上兩個舉動都沒有造成新的恐慌。 這些都是為發(fā)布公司年度的業(yè)績報告做準(zhǔn)備。都市公關(guān)公司密切注視那些資深金融評論 家的言論，隨著發(fā)布日期的迫近，公關(guān)人員可以肯定，他們發(fā)出的信號已經(jīng)受到重視， 公眾對公司“進(jìn)一步虧損”這一年度經(jīng)營結(jié)果有了心理準(zhǔn)備。但是，公眾是否能接受高達(dá) 5 000萬英鎊的虧損額，這還不得而知。 業(yè)績報告在向新聞界和金融分析家們透露之前，必須首先向證券交易所報告，這是規(guī)矩 。正式公布后，很重要的是立即與權(quán)威的金融分析家和新聞記者會面。這時，利利公司 決定召開兩個發(fā)布會，一個針對新聞媒介，另一個針對金融分析家。 金融分析家們建議的發(fā)布會是在公布消息的當(dāng)天早晨舉行的。 到會的金融分析家在了解利利公司董事長聲明的內(nèi)容之后，提出了一些很有深度的問題 。針對這些問題，利利公司的董事長、總裁及金融部經(jīng)理都做了令人滿意的回答。會議 一結(jié)束，金融分析家們立刻與各自的機(jī)構(gòu)聯(lián)系，提出了新的建議。他們的建議對利利公 司股價的影響馬上就表現(xiàn)出來了。幾分鐘之內(nèi)，利利公司的股價先跌了1便士，然后開始 回升，這十分清晰地顯示出金融分析家們的建議是到位的。 新聞媒介對面貌一新的利利集團(tuán)也表現(xiàn)出支持態(tài)度。第二天的報紙對利利公司處理危機(jī) 的種種措施，如減少貸款和強(qiáng)有力地控制其海外部門的業(yè)務(wù)運作等，都給予了高度的肯 定。 由于年度業(yè)績報告的公關(guān)工作做得比較成功，取得了方方面面公眾的理解和支持，利利 公司在嚴(yán)重的財政虧損中幸存了下來!銀行也同意繼續(xù)給予支持。處理危機(jī)的動蕩階段已 經(jīng)結(jié)束，利利公司滿懷信心地開始恢復(fù)生機(jī)的工作、活動。 這項公關(guān)活動是由邁克爾·凱利公司策劃實施的。 對利利公司來說，當(dāng)務(wù)之急就是把蘇格蘭的業(yè)務(wù)經(jīng)營恢復(fù)到接近正常水平，以使公司管 理層能集中精力轉(zhuǎn)向處理海外部的眾多問題上來。為此利利公司向格拉斯哥的一家地方 公關(guān)公司——邁克爾·凱利公司 (以下簡稱MKA)請求幫助。 MKA在了解了利利公司的狀況以后，確定的工作目標(biāo)范圍為：格拉斯哥和愛丁堡的工商界 和蘇格蘭中部公用事業(yè)機(jī)構(gòu)的主管人員。這不僅包括了利利公司現(xiàn)有及潛在的大部分客 戶，而且包括了當(dāng)?shù)厣鐣妮浾撝圃煺?。這家公關(guān)公司同時建議利利公司與當(dāng)?shù)氐恼?人士接觸，特別是本地的議員，令人驚訝的是當(dāng)?shù)氐淖h員從未收到過其選區(qū)內(nèi)這家最大 的企業(yè)的訪問邀請。這時，MKA意識到，他們的一個重要任務(wù)是不僅要改變利利公司在人 們心目中的形象而且要爭取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的積極支持，獲得更多的業(yè)務(wù)合同，這兩項工作單 靠媒介宣傳是不夠的，還要有別的公關(guān)方式。 在分析目標(biāo)公眾時，MKA認(rèn)為格拉斯哥和愛丁堡的工商界聯(lián)系密切，且有著有效的非正式 的傳播交流渠道，若能找到主要的輿論制造者并對其進(jìn)行游說，那么就可以通過現(xiàn)有的 傳播渠道把有關(guān)的信息迅速傳遞至兩地的工商界。 MKA建議利利公司在公布其年度業(yè)績報告后在格拉斯哥和愛丁堡搞幾次非正式的晚宴，每 次活動有10人左右出席，其中包括利利公司董事長、總裁、米切爾·凱利和處境艱難的地 方分公司經(jīng)理以及當(dāng)?shù)氐墓ど探缰饕耸?。這個人數(shù)確保人們以一對一的方式把有關(guān)信 息最徹底地表達(dá)清楚。雖然晚宴是非正式的，但為了加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)感情效果，在適當(dāng)?shù)臅r候 ，利利公司董事長應(yīng)該在總裁的支持下花數(shù)分鐘的時間正式地把利利公司的現(xiàn)實處境解 釋清楚，并坦誠地請求大家出謀劃策以求更快地走出困境。 ， 策劃者M(jìn)KA希望通過接觸為數(shù)不多、但影響廣泛的工商界人士，讓他們了解利利公司的實 際情況，并通過他們將信息傳播到自己的團(tuán)體中去，以使其他人也來支持利利公司。事 實上，一切都按預(yù)料的進(jìn)行，消息像長了翅膀似地傳播得十分迅速，在該計劃實施后的 6個月中，利利公司在當(dāng)?shù)氐膬杉易庸景l(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)處在人們關(guān)切詢問的環(huán)境之中， 那些一度撤回給予利利公司項目的企業(yè)現(xiàn)在自動找上門來了。 這項公關(guān)活動主要由利利公司新上任的公關(guān)主任和同仁們策劃完成。 ， 利利公司新來的公關(guān)主任進(jìn)行一次走訪英國境內(nèi)各子公司的短暫旅行，以收集各公司負(fù) 責(zé)人對提高員工士氣的意見，并了解每個地方員工的士氣情況。 他在每個地方得到的答案幾乎都相似，令員工們大為惱火的并不僅僅是公司經(jīng)營不善， 更重要的是他們感覺到被公司管理層遺忘了，他們僅僅被公司作為機(jī)器在那里每日每夜 地工作!同時，員工們還對發(fā)生危機(jī)的原因以及公司現(xiàn)在的狀況表示困惑不解。針對掌握 的情況，公司認(rèn)為當(dāng)前開展內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點應(yīng)該是：讓員工清楚公司正在擺脫 危機(jī)，曙光就在前面。 為此，利利公司決定采取如下步驟：①迅速建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息傳遞至每一位員 工；②明確向員工解釋引起公司財政危機(jī)的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景； ③編發(fā)一份面向所有員工的內(nèi)部刊物。 公司內(nèi)部的信息傳播網(wǎng)絡(luò)由中層管理人員組成，他們確保將所收到的信息傳達(dá)到自己管 轄的每個角落，并將其寫在布告欄上。利利公司對外發(fā)出每一份新聞稿內(nèi)容的同時也向 內(nèi)部員工發(fā)布，公司在將稿件發(fā)往新聞媒介的同時，也用傳真發(fā)送到公司各部門。 為了解釋公司危機(jī)的前因后果及目前采取的措施，利利公司專門制作了一部錄像片，它 采用調(diào)查性記錄片的形式，著重說明出現(xiàn)危機(jī)的根源。劉易斯·羅伯遜和喬·巴伯在錄像 片中作為公司發(fā)言人，再次向大家保證公司已作出大量努力來穩(wěn)定局面，而且已經(jīng)見到 成效。這一公關(guān)活動的做法很有效。那些在很長時間內(nèi)得不到絲毫信息的員工看了錄像 片后，被公司高層管理人員努力消除危機(jī)的種種做法所感動，被公司這種善解人意的做 法深深地鼓舞了。 過去利利公司曾經(jīng)出版過一份內(nèi)部報紙——“利利新聞”，但它在公司危機(jī)出現(xiàn)的前一年被 秘密地?？?。就是在它發(fā)行的過程中，公司以前的管理層對它也很少關(guān)心，小報只是 由一名秘書和一位自由撰稿人編寫制作。現(xiàn)在利利公司的新領(lǐng)導(dǎo)人員對即將發(fā)行的小報 注入了更多的關(guān)心。 新發(fā)行的小報仍然保留原來的版面形式，但名稱改為“今日利利”。過去的“利利新聞”是 從公司中的通訊員那里采集信息，如今的“今日利利”則努力到...
利利公司轉(zhuǎn)危為安的奧秘