功夫就在“畫外看畫”
功夫就在“畫外看畫” 無(wú)論是企業(yè)咨詢?nèi)耸?，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要解決企業(yè)的管理問題，都應(yīng)該具備站在畫 外看畫的真功夫，否則，就只能是隔靴搔癢。 　　一、看似客戶提出的是“做什么”的要求，實(shí)質(zhì)是個(gè)“怎么做”的市場(chǎng)定位問題 　　據(jù)國(guó)外最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)間的交易成本年平均費(fèi)用以11％的速率增長(zhǎng)。而此 前五年中，這些公司的商品價(jià)格也才上漲了３％。從中可以看出，銷售成本持續(xù)上揚(yáng)， 嚴(yán)重地腐蝕了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分交易需要經(jīng)過多次相互聯(lián)絡(luò)才能完成，平 均成本是329美元。這就意味著為了開發(fā)一個(gè)新客戶，你要投入相當(dāng)多的行銷成本才行， 而且還不知道能否成交。為避免這種重復(fù)無(wú)效的行銷資源浪費(fèi)，從你做市場(chǎng)一開始，就 要爭(zhēng)取發(fā)現(xiàn)“對(duì)的”客戶，而不應(yīng)在不斷“試錯(cuò)”中白花力氣。你要時(shí)刻關(guān)注哪些客戶最有 可能選購(gòu)你的產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣在你和潛在客戶心目中為你的產(chǎn)品及服務(wù)尋求最佳經(jīng)營(yíng) 焦點(diǎn)？如何將注意力集中在具有高度潛力的而非一般的可能購(gòu)買客戶身上？ 　　1998年年底，成都新建起的新良２８層大廈面臨開業(yè)后如何在同行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中“突 圍”的頭痛難題。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后在與客戶溝通時(shí)， 客戶很快就接受了我們提出的“搜索目標(biāo)顧客，將市場(chǎng)的靶心瞄準(zhǔn)屬于自己的賣群”方案 。 　　通過CSI（顧客滿意指數(shù)）市場(chǎng)測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)大廈周邊已密集了50多家同類企業(yè)，意味 著這座投資幾個(gè)億建成的大廈一開張就會(huì)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，即將面臨步履艱難的經(jīng)營(yíng) 境地。但根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，即眾多同業(yè)大都采取“來(lái)的都是 客”的無(wú)特色經(jīng)營(yíng)，而忽視了越來(lái)越多前來(lái)大西南的中心—成都的商務(wù)顧客所顯現(xiàn)出的對(duì) 專業(yè)化服務(wù)的強(qiáng)烈需求。 　　由此調(diào)研分析后，我們對(duì)客戶提出了按商群需求，量身訂制投合人意的“賣場(chǎng)”的方 案。即以商務(wù)人員為“用戶群”和以“商務(wù)大廈”為市場(chǎng)定位的行銷概念，并圍繞著商務(wù)人 員的衣食住行來(lái)搭建“賣場(chǎng)”，推出了“商務(wù)一體化”、“量體裁衣”、“各配所需”的配套服 務(wù)方案，立即受到客戶方領(lǐng)導(dǎo)的贊同并追加投資全面實(shí)施。 　　既然是商務(wù)大廈，首先就要為商務(wù)人士營(yíng)造一個(gè)實(shí)用而舒適的住宿空間，并圍繞著 “賣群”的吃穿住行，打破賓館業(yè)千篇一律的“標(biāo)間”行規(guī)，首創(chuàng)了讓商務(wù)人士住宿與活動(dòng) “兩便”的商務(wù)臥廳式住房設(shè)計(jì)來(lái)便利商務(wù)顧客，使他們既能很自然地接待商業(yè)活動(dòng)，又 不影響自身的睡臥休息。由此，讓他們感受到“新良大廈”是真正的“商務(wù)人員之家”。因 而會(huì)一而再、再而三地愿意回到這個(gè)便利的“賣場(chǎng)”，以此為自己首選的住宿好去處;同時(shí) ，又新增了“會(huì)議型”的場(chǎng)所設(shè)計(jì)，專門開辟“四川或成都土特產(chǎn)廳”，以滿足他們因無(wú)暇 上街購(gòu)物，而希望在大廈內(nèi)就能買到離川送友、酬客的特色化商品的需求;并提供免費(fèi)早 餐和晚餐服務(wù)，使商務(wù)顧客早上匆忙中有飽肚之食，晚上有休閑淺杯之娛; 還專設(shè)“接送商務(wù)顧客專用車隊(duì)”。從而在商務(wù)顧客中營(yíng)造出“放心、安心、舒心”的好口 碑效應(yīng)。 　　當(dāng)找準(zhǔn)了“賣群”，筑好了“賣場(chǎng)”后，“構(gòu)筑服務(wù)平臺(tái)，不斷升華，讓顧客滿意”成為 方案實(shí)施的關(guān)鍵。首先要建立“新良商務(wù)顧客入住檔案化”電腦管理，對(duì)首次入住或租住 本大廈的客人，一開始就將其個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、特殊要求和需要解決的問題登記入冊(cè)，并 保證客人下次入住時(shí)給予他貴賓式的服務(wù)優(yōu)待。還要定期、定量地開展CSM（顧客滿意級(jí) 度），CSI（顧客滿意指數(shù)）調(diào)查，以了解每位客人入住后對(duì)本大廈的服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)如何 。每月檢查一次服務(wù)人員的專業(yè)水平怎樣；每半年舉辦一次由顧客參與的“滿意度測(cè)評(píng)活 動(dòng)”，每年召開一次“新態(tài)度節(jié)”、獎(jiǎng)懲服務(wù)優(yōu)劣員工，并使這成為經(jīng)常性的活動(dòng)。此外要 推行“新良榮譽(yù)員工嘉獎(jiǎng)制”，凡是對(duì)本大廈在推薦客人入住或介紹租住者，都要及時(shí)以 榮譽(yù)員工稱號(hào)，給予獎(jiǎng)金或免費(fèi)入住的優(yōu)待，以刺激其積極性。 　　結(jié)果，2000年國(guó)慶節(jié)大廈一開張，就迎來(lái)190多個(gè)商務(wù)旅游團(tuán)隊(duì)的盈門熱銷…… 　　在一個(gè)市場(chǎng)上，你不可能向所有的人提供產(chǎn)品或服務(wù)。有些顧客，無(wú)論你怎樣討好 他也不可能讓他滿意，因?yàn)樗恍枰愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，因此你要盡可能回避這類人，而 應(yīng)當(dāng)將精力集中在那些最需要你的產(chǎn)品和最值得你服務(wù)的“用戶群”身上。一旦你找到了 這類“用戶群”，實(shí)際上你也就抓住了市場(chǎng)商機(jī)。 二、當(dāng)客戶要求導(dǎo)入CS（顧客滿意）服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，他實(shí)際是先要解決ES（員工滿意）現(xiàn) 場(chǎng)管理問題 　　2001年3月份，我們受廣州一家服裝企業(yè)客戶的邀請(qǐng)導(dǎo)入CS經(jīng)營(yíng)企劃。經(jīng)過對(duì)當(dāng)?shù)胤?裝城調(diào)查及與該企業(yè)第一線生產(chǎn)管理人員的個(gè)別訪談，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過 程中主要受“生產(chǎn)嚴(yán)重滯后”的制約而不能按期交貨，從而影響其銷售量。本著“解決主要 關(guān)鍵性問題”的宗旨，我們采用“魚骨圖”分析法，對(duì)其主要病根進(jìn)行了診斷。透過現(xiàn)象看 本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，客戶的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)極其混亂，工作環(huán)境十分喧雜，他們需要的是強(qiáng)化ES 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理。隨后，我們向客戶提出對(duì)策：推行“5清”現(xiàn)場(chǎng)管理行動(dòng)。 　　1. 清理—將工作場(chǎng)所的任何物品區(qū)分成有用的和沒用的，除去沒用的物品留下有用的。目的 ：騰出空間，減少誤用、誤送，營(yíng)造清新工作環(huán)境。 　　2. 清爽—把留下的有用物品，根據(jù)使用狀態(tài)分門別類，按規(guī)定位置擺放整齊，同時(shí)要做到先 進(jìn)先出原則，并加以明確標(biāo)本。目的：減少找尋物品的時(shí)間，使工作有好心情。物品擺 放一目了然；材料物品入出有序；工作場(chǎng)所整齊、有序。 　　3. 清掃—工作場(chǎng)所徹底清掃干凈，保持工作環(huán)境清新、亮麗。目的：減少工業(yè)傷害，創(chuàng)造良 好清新的作業(yè)環(huán)境；使員工有好心情、好品質(zhì)； 　　4. 清潔—維持清理、清爽、清掃的“3清”的結(jié)果。目的：讓“3清”的成果保持下去，保持優(yōu)美 環(huán)境，樹立加強(qiáng)“3清”的信心。 　　5. 清正—養(yǎng)成遵守規(guī)定的習(xí)慣。團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、投入、敬業(yè)。目的：遵守規(guī)定，營(yíng)造團(tuán)隊(duì)精神 。 　　進(jìn)行“5清”整治行動(dòng)，即從基礎(chǔ)性企業(yè)管理入手，在規(guī)范操作和優(yōu)化生產(chǎn)生活環(huán)境及 培養(yǎng)員工敬業(yè)負(fù)責(zé)上下功夫。因?yàn)樘煜麓笫卤刈鲇诩?xì)，千里之行始于腳下。你有天大的 本事，不如有一個(gè)好習(xí)慣。員工有了“5清”好習(xí)慣，可以使工廠、車間、辦公室都非常清 潔。人們?nèi)硇耐度牍ぷ髦?，無(wú)人喧嘩，無(wú)人隨意走動(dòng)。無(wú)論是辦公場(chǎng)所、工作車間、 儲(chǔ)物倉(cāng)庫(kù)，從地板、墻壁、到廠房天花板，所有看到的均是亮麗清爽。人們工作井然有 序，物品流動(dòng)暢通，貨品擺放區(qū)分明確、排列整齊，給人以一目了然的舒適感覺。這樣 可以使員工精神振奮，團(tuán)隊(duì)凝聚力加強(qiáng)，物流暢通、物品擺放區(qū)域明確，無(wú)需為尋找物 品花費(fèi)太多時(shí)間?？傊?，“5清”是杜絕浪費(fèi)、提高工作效率的最好方法。這就是我們企業(yè) 為什么花那么多時(shí)間精力，全員進(jìn)行“5清”的根本原因。從表面看，它沒有什么高深難懂 的概念，似乎從頭到尾都在強(qiáng)調(diào)“清理、清爽、清掃、清潔、清正”這5個(gè)我們?nèi)粘Ｉ罟?作中最常識(shí)的東西，但它的可貴之處就在于保持清理、清爽、清掃的成果，持之以恒維 持清潔的環(huán)境，并養(yǎng)成清正的良好習(xí)慣。這樣一來(lái)，“心變則態(tài)度變，態(tài)度變則習(xí)慣變， 習(xí)慣變則品格變，品格變則人生變?！?而這“5清”現(xiàn)場(chǎng)管理的目的就是：使復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，使簡(jiǎn)單的事情重復(fù)化，使重復(fù)的 事情習(xí)慣化。 三、當(dāng)公司出現(xiàn)工作無(wú)序、沒人負(fù)責(zé)的情況時(shí)，首先要考慮“例行管理”制度的問題 　　從2001年起，我們就開始為廣西一家農(nóng)藥公司做管理顧問。經(jīng)過一段時(shí)間的考察與 磨合，我發(fā)現(xiàn)客戶總在埋怨的工作無(wú)序、沒人負(fù)責(zé)任等問題，其根源還在客戶自身，這 是由于他沒有建立起規(guī)范有效的“例行管理”制度造成的。 　　隨后，進(jìn)入夏天農(nóng)忙農(nóng)藥銷售旺季，我與客戶開車去廣西、湖南、廣東三個(gè)省的農(nóng) 藥市場(chǎng)進(jìn)行為期9天的現(xiàn)場(chǎng)考察。在各地商家實(shí)際訪談的基礎(chǔ)上，又深入一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)藥 零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)地考察，一路上針對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、終端維護(hù)等實(shí)際問題進(jìn)行“現(xiàn)炒 現(xiàn)賣”式的陪練。 　　在考察的沿途終端售點(diǎn)，各競(jìng)爭(zhēng)廠商的廣告、橫幅、POP海報(bào)可謂鋪天蓋地，可客戶 的終端則寥寥無(wú)幾，甚至根本看不到，即使有也是平白無(wú)奇和沒有視覺沖擊力。從表面 看，這是客戶的市場(chǎng)推廣及促銷措施不得力，實(shí)質(zhì)上則反映了其營(yíng)銷意識(shí)和素質(zhì)急需要 來(lái)一個(gè)“大提升”。不要以為我們的品種齊全就等于擁有了市場(chǎng)，關(guān)鍵是要在“怎么樣賣得 快？如何賣得多？”的營(yíng)銷上下功夫。而要達(dá)到相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷力度，唯一的解決辦法只有靠 不斷提升人的營(yíng)銷素質(zhì)的充電培訓(xùn)。因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷套路，若一線員工沒有領(lǐng)會(huì)要點(diǎn)， 不會(huì)操作，也只是紙上談兵。為此，該公司需要構(gòu)筑一個(gè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的員工培訓(xùn)平臺(tái) 。它是指從總經(jīng)理到部門和市場(chǎng)經(jīng)理各層次，再到各地市場(chǎng)業(yè)務(wù)員層次，再到員工各級(jí) ，層層進(jìn)行“傳、幫、帶”培養(yǎng)人才的一套操作模式。通過培訓(xùn)，要求每個(gè)市場(chǎng)員工做到 “三會(huì)”：會(huì)調(diào)查研究，會(huì)操作“四大法寶”（貼海報(bào)、搞促銷、刷墻標(biāo)、制作媒體廣告） ，會(huì)售后服務(wù)。而這一切，都需要從建立制度化、流程化，并有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)處理的“例 行管理”入手。 　　我們先從建立“工作說(shuō)明制”開始。因?yàn)槠髽I(yè)的員工常常浪費(fèi)時(shí)間和精力，僅僅是因 為他們沒有充分理解他們負(fù)責(zé)什么。他們花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行試錯(cuò)而不是工作。甚至許多 中層和高層管理者也不知道他們的工作標(biāo)準(zhǔn)，他們?nèi)绾伪黄谕约叭绾伪缓饬康臉?biāo)準(zhǔn) 。這些員工所需要的是清楚、恰當(dāng)定義的工作說(shuō)明，以及嚴(yán)格的、精確的、具備可操作 性的工作標(biāo)準(zhǔn)。 　　在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，管理比產(chǎn)品更重要。為此，企業(yè)要制定好工作說(shuō)明，要讓所 有員工有章可循。它是公司員工日常工作的行為準(zhǔn)則，員工工作如何做，說(shuō)明上寫得清 清楚楚，照著做就行了，管理人員的工作就是監(jiān)督員工是否違反了工作說(shuō)明的規(guī)定。要 做到“說(shuō)明使管理更輕松”。員工需要理解：他們將負(fù)責(zé)什么，以及衡量他們工作表現(xiàn)的 標(biāo)準(zhǔn)是什么。這包括一份簡(jiǎn)明扼要的工作說(shuō)明，列出每個(gè)員工負(fù)責(zé)的具體領(lǐng)域，要盡可 能地詳細(xì)，詳細(xì)到包括工作的每一要素，每一個(gè)工作流程，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)。一個(gè)好的 工作說(shuō)明能造福于員工和公司；這也可能成為許多關(guān)鍵的人事工作的基礎(chǔ)。一個(gè)好的工 作說(shuō)明提供了選拔、聘用、引導(dǎo)、培訓(xùn)員工的基礎(chǔ)，也是確定獎(jiǎng)金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、新目標(biāo)和 目的的基礎(chǔ)，還是培養(yǎng)員工（從工作開始、階段性回顧、表現(xiàn)評(píng)價(jià)到員工的提拔計(jì)劃以 及事業(yè)途徑設(shè)計(jì)）的基礎(chǔ)。其目的是為了使客戶的人力資源管理，通過例行化的程序做 到“3到”： 　　到人—使每個(gè)人清楚自己每天應(yīng)該干什么，下達(dá)工作到人。 　　到位—讓員工明白自己的工作范圍有哪些，執(zhí)行任務(wù)到位。 　　到底—當(dāng)員工明細(xì)上兩條后，管理人員應(yīng)該將工作落實(shí)到底。 　　目前，該客戶的企業(yè)管理“例行化”工作已步入正軌。 　　企業(yè)靠什么發(fā)展，靠能人？還是模式？解決的辦法只能是，建立一套行之有效的規(guī) 范化企業(yè)管理模式。在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)值、效益剛剛形成規(guī)模之時(shí)，就開始把企業(yè)做得十 分規(guī)范，先擁有一個(gè)良性運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核—一套規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，再進(jìn)行市場(chǎng) 化復(fù)制。在這種企業(yè)管理模式下，企業(yè)中大大小小的事務(wù)都制度化、程序化、規(guī)范化、 標(biāo)準(zhǔn)化了，個(gè)人的作用就不再舉足輕重。一個(gè)沒有企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的人，經(jīng)過職業(yè)培訓(xùn)后 就能輕松勝任企業(yè)管理工作。這正是許多外企不缺能人的原因所在，也正是解決企業(yè)管 理問題的根本所在。所以說(shuō)，剛起步的小企業(yè)靠能人，不需要管理模式，但企業(yè)要做大 ，就一定需要管理模式加職業(yè)經(jīng)理人，這是企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，并已經(jīng)被大量中國(guó)企 業(yè)的成長(zhǎng)實(shí)踐和西方企業(yè)的發(fā)展歷程所證實(shí)。對(duì)于快速成長(zhǎng)的企業(yè)，當(dāng)它不可能找到大 量能人而只能從企業(yè)內(nèi)部的受管理者中提拔管理者之時(shí)，最為重要的任務(wù)就是建立一套 科學(xué)的、程序化的、規(guī)范化的企業(yè)管理模式，為這些年輕的管理者提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ) 管理平臺(tái)，并建立職業(yè)培訓(xùn)體系來(lái)幫助他們掌握必要的企業(yè)管理技能，這才是企業(yè)可持 續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
功夫就在“畫外看畫”