化妝品渠道變革與應(yīng)對措施
化妝品渠道變革與應(yīng)對措施 　　在改革開放初期，伴隨著供銷合作社的消失，大型百貨商場在當時成為化妝品銷售 的主體。于是在不短的時間內(nèi)，營銷主要關(guān)注的是該類終端形態(tài)。其營銷規(guī)則也是對應(yīng) 大型百貨派生出了激活零售、發(fā)展批發(fā)流通的營銷模式，終端戰(zhàn)略隨著絲寶的崛起而名 聲大振。但是近年來，超市系統(tǒng)風生水起，專賣店蒸蒸日上，化妝品零售終端出現(xiàn)新的 特點。 　　首先是零售渠道集中化 　　隨著大型連鎖超市的國內(nèi)布局愈演愈烈，原有的以百貨商場和中小型賣場為主的渠 道布局被迅速打破，大部分舊賣場體系不斷地被蠶食與兼并，即使仍在運做的，其銷售 額也在大幅度萎縮。據(jù)資料統(tǒng)計，目前在中國的省會及以上城市，大賣場的零售規(guī)模平 均占到30%以上，部分地區(qū)甚至達到50%。而這些新興的大賣場的經(jīng)營哲學就是改變過去 百貨業(yè)態(tài)所遵循的賺消費者的錢為賺供應(yīng)商的錢，讓消費者得到實惠使得這種連鎖超市 具有頑強的生命力，可以預計，在未來幾年這種零售渠道集中化的趨勢會更加明顯。 　　其次是網(wǎng)絡(luò)滲透跨區(qū)域化 　　過去我們在操作市場時可以很容易的將全國市場進行區(qū)域劃分，規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域，禁 止跨區(qū)域銷售與串貨行為，但是今天，我們很不情愿的發(fā)現(xiàn)，這種劃分已經(jīng)無法有效的 監(jiān)控與管理了。各種跨區(qū)域與跨省的連鎖超市使得區(qū)域之間相互滲透、相互影響。隨之 而來的就是價格透明化與不斷走低，區(qū)域經(jīng)銷商之間的矛盾難以調(diào)和。 　　第三是渠道成本上升化 　　隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應(yīng)商的錢已經(jīng)成為化妝品渠道的通 用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經(jīng)營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如 進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標費、宣傳發(fā)布費、零售 倒扣等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上帳期越來越長、鋪底越來 越大，經(jīng)營成本隨之水漲船高，成為化妝品廠家的痛。 　　第四是渠道風險升高化 　　隨著近年大賣場圈地運動的發(fā)展，一些原有賣場倒閉、破產(chǎn)等等現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越 來越高，企業(yè)往往面臨不進場銷售就沒有渠道、進場銷售就面臨極大風險的兩難選擇。 許多市場出現(xiàn)辛辛苦苦做一年，到頭來因為商場倒閉出現(xiàn)虧損，甚至血本無歸。對整個 行業(yè)而言，這種經(jīng)營風險的加大，極大的影響了企業(yè)的獲利能力。 　　第五是零售渠道專業(yè)化 　　過去在中國市場往往是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市 產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專 柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌 的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā) 展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝 品將根據(jù)品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 　　面對中國化妝品行業(yè)的渠道變革狀況，化妝品企業(yè)該如何應(yīng)對呢？筆者提供一些個 人見解供各位批評指正。 　　一是變渠道多元為主次分清 　　化妝品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐 是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產(chǎn)利潤，所以渠道越多越好。但是，如前 所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常 ，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子 眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做 ，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為化妝品的主流渠道，以大賣場 為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以 大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產(chǎn) 品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大 賣場要進行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其 它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣 場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運做，必不能長久。 　　二是渠道區(qū)隔對應(yīng)產(chǎn)品區(qū)隔 　　面對大型賣場與中小型賣場的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂， 最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場，哪怕你是完全 一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運營模式。否則，大賣場不間斷的 特價促銷必將引起整個市場價格混亂，最終喪失市場。 　　三是變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營 　　針對跨區(qū)域運做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛 盾。企業(yè)最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也 可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò) 。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過 去劃區(qū)域經(jīng)銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。 　　四是實行品牌引導下的渠道專業(yè)化 　　歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠 道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè) 化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國 正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開專賣店的RED EARTH、專供大賣場的歐伯尼絲等都取得了不錯的成就。 　　一個有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現(xiàn)主動與成本最低。所以無論渠道 如何變化，建立一個有競爭力的品牌才是最根本的出路。 通路創(chuàng)新與掌控：21世紀化妝品營銷大戰(zhàn)略 個性化消費時代與新的價值創(chuàng)造體系 　　消費者核心對產(chǎn)品核心的取代，帶來的是網(wǎng)絡(luò)化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代 。互聯(lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進程。人們不再是在一個直線式的鏈條中給自己進 行商業(yè)定位，所有的市場單元不再簡單、被動地充當產(chǎn)品制造或者傳遞角色。最形象的 比喻就是：從前，各經(jīng)濟組織共同參與一場排球賽，下一個成員必須在上一個隊員完成 其傳遞行為之后才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場交響樂，在總指揮——“消費 者”意志的引導下，各個經(jīng)濟組織同時奏響手中樂器。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代產(chǎn)生的 是一個與以往完全不同的價值創(chuàng)造體系。能按照這個新的價值創(chuàng)造體系設(shè)計自身商業(yè)模 式的企業(yè)將發(fā)展壯大，思維仍然停留在傳統(tǒng)的直線式框架中的企業(yè)必將被淘汰。 　　這個價值體系意味著：寶潔這一知名品牌的創(chuàng)造者不只是寶潔本身，從“寶潔公司優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品”這一傳播語開始，寶潔的原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、包裝設(shè)計、廣告表現(xiàn)、銷售渠 道、終端表現(xiàn)、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)一起給品牌賦予價值。這一系統(tǒng)中 的任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害，離開了供應(yīng)商、廣告商、經(jīng)銷商的全力參與， 如日中天的寶潔品牌難以想象。 　　新的價值創(chuàng)造體系意味著新的價值邏輯：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給 消費者的遠遠超越了產(chǎn)品范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適 、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購買過程將不再是“貨比貨”而已。消費者 所需要獲得的這一“價值密度”，遠非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經(jīng)銷商與終端 的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費者，任何一個品牌在構(gòu)建其營銷網(wǎng)絡(luò)時，必須 考慮建設(shè)一個更貼近消費者的渠道架構(gòu)。 　　新的價值邏輯必然要求營銷模式的創(chuàng)新。 整合通路與終端，打造黃金網(wǎng)絡(luò) 　　更貼近消費者的營銷模式是什么？ 　　這個模式必須解決兩個問題：通路扁平化，占領(lǐng)終端。 　　激烈的競爭使企業(yè)利潤微薄，而過長的銷售渠道又進一步攤薄利潤。企業(yè)欲通過重 新建構(gòu)渠道，簡化通路，節(jié)約成本，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力，讓產(chǎn)品以更快的速度、更好的 終端形象、更合理的價格與消費者接觸。扁平化的通路，將有效地弱化市場信息流、資 金流、物流以及服務(wù)等的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費者之間建立更有效的溝通，并提升 品牌整體形象。 　　市場化的發(fā)展，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，企業(yè)競爭的核心從產(chǎn)業(yè)鏈上游轉(zhuǎn)移到下游，終端 售場成為苦心經(jīng)營的重心。在終端與消費者對話的有效性，已越來越為企業(yè)所認識。絲 寶旗下的舒蕾通過終端陣地打擊品牌航母寶潔的故事，成了本土營銷津津樂道的范本。 強大的終端，將是促進品牌銷售的最佳平臺。渠道扁平化的目的之一也在于強化終端。 　　目前國內(nèi)許多企業(yè)的營銷變革都在“通路扁平化”與“占領(lǐng)終端”的問題上大做文章， 但化妝品行業(yè)更多的還側(cè)重于在產(chǎn)品上找賣點，而對即將席卷整個中國的這股營銷急流 疏于應(yīng)對、應(yīng)變乏術(shù)。毋庸置疑的是，成熟產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的痛苦而必要的脫胎換骨式營銷 革命，早晚將降臨到目前尚為朝陽產(chǎn)業(yè)的化妝品領(lǐng)域。凡事預則立，化妝品企業(yè)如何以 具前瞻性的營銷變革應(yīng)對即將到來的市場風暴，這是一個問題。 化妝品營銷必由之路：與通路結(jié)盟 　　綜觀國內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，雖然行業(yè)利潤高得被形容為與“販毒”差不多，有部分企業(yè)也 已在市場萌芽階段完成原始積累，但真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少。 尤其讓人心憂的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷方式的弊端日漸暴露，一些企業(yè)表面看來風光無限，重金 砸市場、投廣告，給人的感覺就象是行業(yè)巨艦，但在市場網(wǎng)絡(luò)方面卻是危機四伏、積重 難返：廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓，于是不得不 不通過頻繁出新品一撥撥更換經(jīng)銷商，卻不能從根本上建立良好的廠商聯(lián)合體，長此以 往勢將導致市場的整體雪崩。本土家電企業(yè)都于“入世”前夕在營銷方面大刀闊斧地進行 革新，以各種各樣的方式強化自身對通路的控制。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微 瀾，熱鬧的只是無序的行業(yè)競爭。 　　在這種情況下要擁有貼近消費者、具有持久競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，對很多企業(yè)來說確 實有點迷茫。我們不能不意識到的是，歷史的包袱在今天已經(jīng)顯出其“威力”，不將這一 包袱卸下、以新的營銷思維來應(yīng)對未來市場，“入世”后的競爭必將是一個殘酷的淘汰過 程。 　　要實現(xiàn)營銷突破，必得重構(gòu)企業(yè)與通路的關(guān)系，整合市場資源，將經(jīng)銷商納入一個 更為緊密的利益體系。以共贏的策略強化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān) 系，實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，更是未來整個化妝品行 業(yè)市場發(fā)展的必然之路。 　　如今有發(fā)展遠見的企業(yè)都采取戰(zhàn)略結(jié)盟的方式進行市場合作：通過與經(jīng)銷商聯(lián)合借 來一個全新的市場空間、一個高效的通路，以及部分用于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。戰(zhàn)略結(jié) 盟將有效地實現(xiàn)渠道扁平化和獲得終端優(yōu)勢的目的。 　　目前，眾多國外品牌如雅芳、赫蓮娜等采取特許加盟經(jīng)營的方式與經(jīng)銷商聯(lián)合，在 貼近消費者方面做得相當突出。扁平化渠道帶來的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的 精耕細作，都為這些品牌帶來了相當?shù)臉I(yè)績，其市場效應(yīng)遠勝與本土眾多企業(yè)實行的三 級代理制。但對于國內(nèi)剛剛起步企業(yè)來說，在既無品牌優(yōu)勢，又無突出的技術(shù)優(yōu)勢以及 現(xiàn)成通路的情況下，以特許加盟的方式實行戰(zhàn)略結(jié)盟還有一定難度。 　　究竟以何種方式進行聯(lián)合才能實現(xiàn)營銷力的提升，中小化妝品企業(yè)和營銷咨詢界都 在探索中尋求突破。 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配 　　讓我們先來看一個其他行業(yè)的例子：2002年4月20日，奧克斯向外界首家批露了空調(diào) 成本白皮書，毫不含糊地一一列舉了其1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分— —生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。幾大部分的組成比 率為：生產(chǎn)成本73.29%，銷售費用19.68%，商家利潤4.26%，廠家利潤2.77%！空調(diào)行業(yè) 的低利潤率是眾所周知的事，但其結(jié)果依然讓我們大吃一驚。設(shè)想一下，如果把這樣的 利潤率放到現(xiàn)在的化妝品行業(yè)來，有誰還愿意進行投資呢？賣一臺空調(diào)還不如賣一、兩 瓶化妝品賺錢呢！而且，空調(diào)是一種耐用消費品，而化妝品是一種快速消費品，從產(chǎn)品 的角度而言，空調(diào)行業(yè)的利潤應(yīng)該比化妝品業(yè)高。當然，由于發(fā)展的環(huán)境、消費者的消 費習慣和認知度等各方面的原因，行業(yè)之間的利潤率是不能簡單地進行比照的，但化妝 品業(yè)的高利潤依然是眾多投資者眼紅心熱的事。筆者在化妝品業(yè)從事了幾年的專業(yè)護膚 品市場銷售與策劃工作，對渠道上利潤分配有了一定的了解，現(xiàn)在嘗試著對渠道上各利 益主體進行分析。 一、“專業(yè)線”概述 　　“專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個市場容 量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞?..
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