區(qū)域主管專業(yè)技能訓(xùn)練
區(qū)域主管應(yīng)具備的技能 內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 第一部分 市場調(diào)研技能 第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 第三部分 推銷技能 第四部分 促銷技能 第五部分 商品陳列技能 商品陳列案例： 可口可樂的市場生動化 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1、市場調(diào)研的程序、方法、反思 2、區(qū)域市場評估的內(nèi)容 3、區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法 4、推銷技能及提高推銷技能的方法 5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南 6、商品陳列的主要類型和方法 學(xué)習(xí)目的： 1、掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法 2、掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法 3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐 4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃 5、了解商品陳列的方法和技巧 第一部分 市場調(diào)研技能 以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場”。為求得 生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變 化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。 市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng) 營目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微 觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣 活動指引方向。 充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查 數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容 、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 市場調(diào)查的過程 市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭 對手調(diào)查等內(nèi)容。 市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)； ② 制定調(diào)查計劃 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 報告結(jié)果 1）確定問題和調(diào)查目標(biāo) 這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說： 良好的開端等于成功的一半。 主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都 會造成調(diào)查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息； 如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費(fèi)。并非所有的 調(diào)查項目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查， 即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另 一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種 產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比 陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。 2）制訂調(diào)查計劃 市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調(diào)查計劃時， 要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 ● 資料來源 根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。“二手資料”就是為其 他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的 原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計劃要確定收集的是二 手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩 類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一 類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商 所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二 手資料。 ① 二手資料 市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已 經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種 二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表 等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等 。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。然而，市 場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、 不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費(fèi)時間和財力去收集更切題和更 準(zhǔn)確的一手資料。 ② 一手資料 大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人 單獨(dú)或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確 定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。 ● 調(diào)查方法 收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實(shí)驗。 1. 觀察法： 通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。 2. 專題討論法： 專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導(dǎo)下，花一段 時間討論某種產(chǎn)品、某項服務(wù)、某個組織或其他市場營銷話題。主持人 應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費(fèi)者行為。通常應(yīng) 支付給參與者少量的酬金。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并 供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言， 利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦 點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過 程記錄下來，供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。 專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通過專題 討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查 這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感 覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣 的。 3. 問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實(shí)驗法之間。觀察法與專題 討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看 法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手 段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。 4. 實(shí)驗法 實(shí)驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分 別賦予不同的實(shí)驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具 有統(tǒng)計上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情 況下，觀察到的結(jié)果與實(shí)驗方案中的變量具有一定的相關(guān)性。 ● 調(diào)查手段 收集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。 1. 問卷 問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答 的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使 用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和 順序。 由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需 要回答的，與此同時卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個問題都應(yīng)認(rèn)真加 以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標(biāo)無用的 問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。 問題的形式也會影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開 放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇 一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式 是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實(shí)想法的試探性調(diào)查階段 ，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很 容易進(jìn)行解釋和列表工作。 問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞 句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗性回答。 問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答 的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進(jìn) 行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答 卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。 2. 儀器 儀器是市場調(diào)查的輔助工具。例如，電流計可用于測量主體看到特 定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度；視速儀則能以百分之幾 秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描 述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動的情況 ，以觀察最先著眼點(diǎn)和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受 家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。 ● 抽樣方案 市場調(diào)查人員必須設(shè)計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內(nèi)容 ： 1. 抽樣單位 向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確 定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中 的機(jī)會是均等的或已知的。 2. 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是， 沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標(biāo)。如果抽 樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。 3. 抽樣性質(zhì) 如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方 法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時 間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非 概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。通常的概率抽 樣與非概率抽樣的類型見表5-1。 表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類型 |抽樣性質(zhì) |抽樣類型 | | |簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個成員都有已知的 | | |或均等的抽中機(jī)會。 | |概率抽樣 |分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如 | | |年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。 | | |整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū) | | |組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。 | | |隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的 | | |成員來獲取信息。 | |非概率抽樣|估計抽樣：調(diào)查人員按自己的估計選擇總體 | | |中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 | | |調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然 | | |后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行 | | |調(diào)查。 | ● 聯(lián)系方法 如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。 1. 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好 的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。但郵寄問卷的回收率通 常較低，而且回收速度也慢。 2. 電話 電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點(diǎn)是被訪問者不理解問 題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點(diǎn)是：只能 訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私 問題。 3. 面訪 這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能 記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和 監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。 面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機(jī)選 擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并 且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街 道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，訪問時間也較 短。 3）收集信息 這是成本最高，也最容易出錯的階段。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時可能會出現(xiàn)以下 四個問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換； ② 某些人拒絕合作； ③ 某些人回答有偏見或不誠實(shí)； ④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。 在用實(shí)驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意： ① 使實(shí)驗組與控制組匹配； ② 消除參與者的參與誤差； ③ 實(shí)驗方案要統(tǒng)一形式； ④ 能有效控制外部因素等。 現(xiàn)代計算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥 打電話，電話接通后，訪問員根據(jù)計算機(jī)屏幕所示的問題向被訪者提問，然后將 答案輸入計算機(jī)。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間 ，接著輸出所需的統(tǒng)計。 有時，可在購物中心設(shè)置交互式終端。愿意接受訪問的人坐在終端前，閱讀 屏幕上的問題并輸入回答。大多數(shù)被訪問者喜歡這種“機(jī)器人”式的訪問。 4）分析信息及報告結(jié)果 即從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，例如構(gòu)造調(diào)查數(shù)據(jù)的列表，并確 定單側(cè)和雙側(cè)頻率分布；對主要變量計算平均值和離散趨勢；調(diào)查人員還可應(yīng)用 某些高級的統(tǒng)計技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。 通過分析信息，調(diào)查人員最終將一些主要的、跟營銷決策有關(guān)的調(diào)查結(jié)果報 告出來，供主管研究和參考。 有效市場調(diào)查的特征 有效市場調(diào)查有以下七個特征： 1）科學(xué)的方法 有效市場調(diào)查的原則是使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測并實(shí)驗。 舉例如下： 某郵購企業(yè)的退貨率高達(dá)30%，對此，市場調(diào)查員檢查了退回的訂單的特征， 如顧客的地理位置、退回訂單的金額以及商品種類等。然后作出假設(shè)：顧客等候 定購...
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