區(qū)域主管應(yīng)具備的技能
區(qū)域主管應(yīng)具備的技能 | | |內(nèi)容結(jié)構(gòu)： | |第一部分 市場調(diào)研技能 | |第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 | |第三部分 推銷技能 | |第四部分 促銷技能 | |第五部分 商品陳列技能 | |商品陳列案例： | |可口可樂的市場生動化 | | | |學(xué)習(xí)要點： | |1、市場調(diào)研的程序、方法、反思 | |2、區(qū)域市場評估的內(nèi)容 | |3、區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法 | |4、推銷技能及提高推銷技能的方法 | |5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南 | |6、商品陳列的主要類型和方法 | | | |學(xué)習(xí)目的： | |1、掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法 | |2、掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法 | |3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實踐 | |4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃 | |5、了解商品陳列的方法和技巧 | 第一部分 市場調(diào)研技能 以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得 生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變 化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。 市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng) 營目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微 觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣 活動指引方向。 充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查 數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容 、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。 市場調(diào)查的過程 市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭 對手調(diào)查等內(nèi)容。 市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)； ② 制定調(diào)查計劃 ③ 收集信息 ④ 分析信息 ⑤ 報告結(jié)果 1）確定問題和調(diào)查目標(biāo) 這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說： 良好的開端等于成功的一半。 主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都 會造成調(diào)查活動的失?。蝗绻麤]有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息； 如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的 調(diào)查項目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查， 即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另 一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種 產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比 陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。 2）制訂調(diào)查計劃 市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調(diào)查計劃時， 要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 ● 資料來源 根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其 他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的 原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計劃要確定收集的是二 手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩 類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一 類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經(jīng)銷商 所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二 手資料。 ① 二手資料 市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已 經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種 二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表 等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等 。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市 場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、 不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更 準(zhǔn)確的一手資料。 ② 一手資料 大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人 單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確 定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實地調(diào)查。 ● 調(diào)查方法 收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。 1. 觀察法： 通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。 2. 專題討論法： 專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導(dǎo)下，花一段 時間討論某種產(chǎn)品、某項服務(wù)、某個組織或其他市場營銷話題。主持人 應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應(yīng) 支付給參與者少量的酬金。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并 供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言， 利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦 點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過 程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。 專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通過專題 討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查 這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感 覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣 的。 3. 問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題 討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看 法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手 段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。 4. 實驗法 實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分 別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具 有統(tǒng)計上的顯著性。其理論依據(jù)是：在將外部因素剔除或加以控制的情 況下，觀察到的結(jié)果與實驗方案中的變量具有一定的相關(guān)性。 ● 調(diào)查手段 收集“一手資料”時有兩種主要的調(diào)查手段：一是問卷，二是儀器。 1. 問卷 問卷調(diào)查是收集“一手資料”最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答 的各種問題的集合，多種提問方法使問卷的形式非常靈活。在大規(guī)模使 用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和 順序。 由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需 要回答的，與此同時卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個問題都應(yīng)認(rèn)真加 以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該盡量剔除對調(diào)查目標(biāo)無用的 問題，這些問題只會拖長答卷的時間，而毫無益處。 問題的形式也會影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開 放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇 一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言回答問題，問題的形式 是多種多樣的。一般來說，在需要了解人們真實想法的試探性調(diào)查階段 ，開放式問題特別有用。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很 容易進(jìn)行解釋和列表工作。 問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞 句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實驗性回答。 問題的順序也值得研究。開始的問題應(yīng)盡可能引起興趣；難以回答 的問題可放在問卷的后面，避免答卷人開始就有戒備心理；對答卷人進(jìn) 行統(tǒng)計分類的問題要放在最后，因為這些問題往往涉及隱私，而且對答 卷人來說很枯燥；此外，所有問題的編排應(yīng)遵循一定的邏輯順序。 2. 儀器 儀器是市場調(diào)查的輔助工具。例如，電流計可用于測量主體看到特 定廣告或圖像時所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度；視速儀則能以百分之幾 秒或幾秒的間隔在主體前面展示一個廣告，在每次展示后，要求主體描 述他所能回憶起來的細(xì)節(jié)；眼睛照相機(jī)是用于研究主體眼睛活動的情況 ，以觀察最先著眼點和特定對象上的逗留時間等；聽度計可安裝在接受 家庭調(diào)查的電視機(jī)上，用于記錄收看的時間和所看的頻道。 ● 抽樣方案 市場調(diào)查人員必須設(shè)計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方面的內(nèi)容 ： 1. 抽樣單位 向什么人調(diào)查？市場調(diào)查人員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。一旦確 定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中 的機(jī)會是均等的或已知的。 2. 樣本規(guī)模 調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但是， 沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標(biāo)。如果抽 樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。 3. 抽樣性質(zhì) 如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方 法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時 間過長時，市場調(diào)查人員可以采用非概率抽樣。許多調(diào)查人員認(rèn)為：非 概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。通常的概率抽 樣與非概率抽樣的類型見表5-1。 表5-1：概率抽樣與非概率抽樣的類型 |抽樣性質(zhì) |抽樣類型 | | |簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個成員都有已知的 | | |或均等的抽中機(jī)會。 | |概率抽樣 |分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如 | | |年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。 | | |整群抽樣：將總體分成不重疊的組（如街區(qū) | | |組），隨機(jī)抽取若干組進(jìn)行普查。 | | |隨意抽樣：調(diào)查人員選擇總體中最易接觸的 | | |成員來獲取信息。 | |非概率抽樣|估計抽樣：調(diào)查人員按自己的估計選擇總體 | | |中可能提供準(zhǔn)確信息的成員。 | | |調(diào)查人員按若干分類標(biāo)準(zhǔn)確定每類規(guī)模，然 | | |后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進(jìn)行 | | |調(diào)查。 | ● 聯(lián)系方法 如何接觸主體？通常有三種方法：郵寄、電話或面訪。 1. 郵寄 在被訪者不愿面訪或訪問，可能會曲解其回答時，郵寄問卷是最好 的調(diào)查方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。但郵寄問卷的回收率通 常較低，而且回收速度也慢。 2. 電話 電話訪問是快速收集信息的最好辦法。其優(yōu)點是被訪問者不理解問 題時能得到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。其主要缺點是：只能 訪問有電話的人，而且訪問的時間比較短，也不能過多涉及對方的隱私 問題。 3. 面訪 這是三種方法中最通用的辦法。訪問員能夠提出較多的問題，并能 記下被訪問者的情況。但面訪的成本較高，而且需要較多的管理計劃和 監(jiān)督工作，也容易受到訪問員自身偏見或曲解的影響。 面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”?！凹s定訪問”是隨機(jī)選 擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并 且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街 道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點是非概率抽樣，訪問時間也較 短。 3）收集信息 這是成本最高，也最容易出錯的階段。采用問卷進(jìn)行調(diào)查時可能會出現(xiàn)以下 四個問題： ① 某些被調(diào)查者不在家，必須重新訪問或更換； ② 某些人拒絕合作； ③ 某些人回答有偏見或不誠實； ④ 某些人在回答某些問題上有偏見或不成熟。 在用實驗法調(diào)查時，調(diào)查人員必須注意： ① 使實驗組與控制組匹配； ② 消除參與者的參與誤差； ③ 實驗方案要統(tǒng)一形式； ④ 能有效控制外部因素等。 現(xiàn)代計算機(jī)和通信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展。專業(yè)訪問員可隨即撥 打電話，電話接通后，...
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