區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)實(shí)例
區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的的一個(gè)實(shí)例 A食品企業(yè)湖南區(qū)的張經(jīng)理最近遇到了一件煩心事，岳陽(yáng)片區(qū)主管小李一天一個(gè)電話(huà) 請(qǐng)示，而張經(jīng)理束手無(wú)策，害得他茶飯不思，坐立不安。 　　張經(jīng)理一煩心就到長(zhǎng)沙市最大的商場(chǎng)平和堂茶座去飲茶，邊喝茶邊琢磨業(yè)務(wù)上的煩 心事。正當(dāng)他百思不得其解時(shí)，張經(jīng)理看見(jiàn)以前公司共事過(guò)的策劃部陳經(jīng)理來(lái)檢查賣(mài)場(chǎng) 。張經(jīng)理馬上拉住陳經(jīng)理，討教破解其業(yè)務(wù)難題的絕招。 　　原來(lái)張經(jīng)理的煩心事是這樣的： 　　張經(jīng)理所在食品企業(yè)在岳陽(yáng)片區(qū)設(shè)有唯一經(jīng)銷(xiāo)商夏某，夏某其所負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍比 較廣，銷(xiāo)量占了湖南片區(qū)的1／8，經(jīng)銷(xiāo)商夏某是湖南最早經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，在公司可 以拿到最低價(jià)，而且今年簽合同有9％的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用從貨款中扣除(湖南片區(qū)的費(fèi)用考 核也是9%)。 　　由于前任經(jīng)理的原因，夏某手上還有30萬(wàn)鋪底貨款尚未收回，最煩心的是，夏某上 個(gè)月向武漢低于到岸價(jià)沖了一車(chē)貨，害得總公司老總要張經(jīng)理向總公司立軍令狀，限令 今年內(nèi)解決公司無(wú)法控制住經(jīng)銷(xiāo)商夏某的問(wèn)題，并收回所有欠款。 　　張經(jīng)理決定在岳陽(yáng)成立辦事處，以此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商夏某的管理，選派了分公司業(yè)務(wù) 骨干小李到岳陽(yáng)，夏某態(tài)度不冷不熱，對(duì)辦事處人員也是可有可無(wú)的狀態(tài)，照樣我行我 素。辦事處的工作也就一直沒(méi)能開(kāi)展起來(lái)，小李向張經(jīng)理請(qǐng)示對(duì)策，張經(jīng)理就要小李繼 續(xù)作經(jīng)銷(xiāo)商夏某的工作，張經(jīng)理自己也知道這是徒勞無(wú)功的，但一直想不出更好的辦法 來(lái)應(yīng)對(duì)。 　　陳經(jīng)理聽(tīng)了哈哈大笑，說(shuō)你算是找對(duì)人了，這個(gè)業(yè)務(wù)難題我?guī)湍憬鉀Q，但中餐要你 張經(jīng)理買(mǎi)單。張經(jīng)理滿(mǎn)口答應(yīng)，只聽(tīng)陳經(jīng)理娓娓倒出妙計(jì)： 　　經(jīng)銷(xiāo)商管理，說(shuō)到底就是爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)。 　　廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商雖然都要靠把產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去才能盈利，但兩者之間在合作中會(huì) 產(chǎn)生很多矛盾。爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)也就是爭(zhēng)奪解決這些矛盾的優(yōu)先發(fā)言權(quán)。如果廠(chǎng)家的 品牌和實(shí)力越強(qiáng)大，就越有解決這些矛盾的籌碼； 　　而如果經(jīng)銷(xiāo)商的通路能力很強(qiáng)并代理數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而廠(chǎng)家屬于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的二三線(xiàn) 品牌，那么經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而言就更占主動(dòng)。 　　張經(jīng)理在岳陽(yáng)設(shè)立辦事處就屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子，目的是 依靠廠(chǎng)家的直接運(yùn)作終端來(lái)精耕細(xì)作市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量，而且廠(chǎng)家控制住了終端，也就等 于控制住了經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)自然轉(zhuǎn)移到了廠(chǎng)家手中。 　　經(jīng)銷(xiāo)商夏某抵觸設(shè)立辦事處是因?yàn)榕罗k事處人員熟悉終端市場(chǎng)后動(dòng)搖其總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)， 而且廠(chǎng)家設(shè)立辦事處，勢(shì)必將廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)由辦事處直接操作，那么夏某就難以 從廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用中截流部分費(fèi)用，而且其低價(jià)竄貨的不正當(dāng)收入也相對(duì)難以操作。 　　打個(gè)比方，我估計(jì)夏某今年有400萬(wàn)的銷(xiāo)量回款，廣告促銷(xiāo)推廣費(fèi)用按9％計(jì)就是36 萬(wàn)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商截流40％是正常的，這部分利潤(rùn)就有14。4萬(wàn)，而且夏某向武漢沖貨，一 車(chē)貨按15萬(wàn)貨款計(jì)算，夏某拿出1％的費(fèi)用作為運(yùn)費(fèi)和補(bǔ)貼低于廠(chǎng)家到岸價(jià)的差價(jià)，那他 還有8％的凈利潤(rùn)，也就是倒一車(chē)貨可以?xún)糍?.2萬(wàn)。而這些在廠(chǎng)家設(shè)立辦事處后都難以 操作了。 張經(jīng)理聽(tīng)了驚出一身冷汗，連聲說(shuō)：難怪夏某死活不肯公司設(shè)立辦事處，原來(lái)他截流費(fèi) 用和竄貨所得就超出了正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商不配合，那么辦事處怎么開(kāi)展工作呢？ 　　陳經(jīng)理接著說(shuō)： 　　辦法還是有的，你們可以這樣操作： 　　1、辦事處人員先作有助于終端出貨的地面運(yùn)作是不可少的。如作終端拜訪(fǎng)、POP粘 貼、商品陳列，督促二批和零售商全品種經(jīng)營(yíng)，陳經(jīng)理可撥些贈(zèng)品，再要求經(jīng)銷(xiāo)商把公 司原來(lái)配發(fā)的贈(zèng)品交由辦事處管理，作為終端拜訪(fǎng)時(shí)贈(zèng)送給士多店老板或零售商的營(yíng)業(yè) 員。有助于終端出貨的地面運(yùn)作經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理由反對(duì)，而且是幫他賺錢(qián)。　 　　注意： 　?。?）初期不可讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到你在熟悉他的渠道，更不可與其他經(jīng)銷(xiāo)商接觸，防止 經(jīng)銷(xiāo)商采取極端措施?！?　?。?）要重點(diǎn)跟進(jìn)岳陽(yáng)的幾家大超市，在超市開(kāi)展贈(zèng)送大型促銷(xiāo)活動(dòng)，向大超市相關(guān) 人員贈(zèng)送贈(zèng)品，并及時(shí)更換報(bào)損品等。 　?。?）經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)了幾個(gè)促銷(xiāo)小姐 的費(fèi)用，但肯定存在虛報(bào)、多報(bào)現(xiàn)象。先不追究經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)促銷(xiāo)費(fèi)用行為，由辦事處強(qiáng) 化對(duì)促銷(xiāo)小姐的培訓(xùn)和管理，或者促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一集中到長(zhǎng)沙培訓(xùn)。 　　由于廠(chǎng)家加強(qiáng)了對(duì)大型超市的促銷(xiāo)力度，而且零售商也愿意直接與廠(chǎng)家打交道，大 零售商基本上可以熟悉。 　　2、辦事處沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可供支配，就很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有實(shí)質(zhì)約束。但將經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo) 費(fèi)用直接劃歸辦事處使用往往會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商反感，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商報(bào)廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)一般都 多報(bào)了，你公司建辦事處直接操作他就少了這部分利潤(rùn)?！?　　這就看業(yè)務(wù)主管的溝通能力了，最好能要求由辦事處直接操作，因?yàn)閺V告、促銷(xiāo)費(fèi) 用經(jīng)銷(xiāo)商截流沒(méi)有正當(dāng)理由。如果經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度蠻橫，就先要求把促銷(xiāo)推廣由辦事處執(zhí)行 ，廣告操作以經(jīng)銷(xiāo)商為主，最好公司額外撥點(diǎn)宣傳品和贈(zèng)品給辦事處。另外，新產(chǎn)品的 廣告促銷(xiāo)推廣直接由辦事處支配?！?　　3、最難的就是回收全部貨款，經(jīng)銷(xiāo)商拖欠了30萬(wàn)貨款，而且前任經(jīng)理簽訂合同是屬 于鋪底，這是很危險(xiǎn)的。等經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月辦事處逐步熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)終端工作啟動(dòng)后， 公司態(tài)度轉(zhuǎn)為強(qiáng)硬，逐步減低應(yīng)收貨款?！?　　4、辦事處人員要公事公辦，但與經(jīng)銷(xiāo)商私人感情要培養(yǎng)，在交往中要作到不卑不亢 ，有理有節(jié)。這既是為了業(yè)務(wù)關(guān)系更好地開(kāi)展，也是怕萬(wàn)一雙方談崩了經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)辦事 處人員采取人身攻擊。 　　5、經(jīng)銷(xiāo)商配合工作當(dāng)然好，但可能性不大。我的經(jīng)驗(yàn)是兩家經(jīng)銷(xiāo)商是最佳的（僅指 常規(guī)的地級(jí)市），或部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法覆蓋的零售商由辦事處自營(yíng)。 　　我總結(jié)了作快速消費(fèi)品的兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)： 　　1、不進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、不重視終端的廠(chǎng)家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作、重 視終端的廠(chǎng)家。 　　2、廣告打90分、終端打50分的廠(chǎng)家，大多競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)終端打90分、廣告打50分的廠(chǎng)家 。 　　現(xiàn)在是一個(gè)終端制勝的時(shí)代，你公司屬于典型的區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)向通路精耕轉(zhuǎn)型的例子 ，經(jīng)銷(xiāo)商管理這一塊會(huì)出很多問(wèn)題。先談到這，下次再聊。張經(jīng)理連聲稱(chēng)謝，說(shuō)有問(wèn)題 以后請(qǐng)教，先請(qǐng)吃飯答謝陳經(jīng)理。
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