南京中原物業(yè)代理有限公司南京房地產分析-天都項目
序 言 有機會為貴司——南京天都實業(yè)公司大型項目撰寫初步市場分析及合作建議，敝司深感榮 幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以來，深悉貴司在香港、深圳、上海等地開 發(fā)多例項目并取得不凡業(yè)績，贏得良好口碑，樹立了天都公司實力形象。敝司意與貴司 合作之想法由來已久，衷心企盼能在南京這塊虎踞龍盤的風水寶地，為貴司的地產項目 之開發(fā)，盡敝司的專業(yè)所長助貴司一臂之力。中原已于一年前關注南京地產市場，并一 直深入調查與研析南京市場，并獲得不少可靠數據，且現時中原已獲聘為“黃埔·鑫園”及 “中國人家”之全程營銷策劃及銷售代理，并獲得不俗業(yè)績，贏得同行和地產商的極大贊 譽、推崇和垂青。 中原非常關注貴司之南京項目，并極具誠意與貴司長期合作，憑借中原于香港及國內龐 大業(yè)務網絡、專業(yè)經驗及其對南京市場的調查與研析，雙方各自發(fā)揮其專長，力求創(chuàng)造 最大市場效應，達至三贏局面（發(fā)展商、買家及中原）。 由于貴司提供的資料有限，中原僅依據其專業(yè)經驗與現有數據，撰寫以下建議書， 望貴司見諒！待雙方合作深入時，中原將提交一份極具操作性策劃報告，供貴司參考。 二、市場狀況分析 2.1南京市房地產市場特征 o 住宅市場供銷兩旺 據南京市房地產市場處獲悉，2000年南京市新開工項目達414.1萬m2，住宅類項目占322 .5萬m2，全年共批準上市面積319.75萬m2，比上年同期增長1.39%，住宅商品房223.3萬 m2，占商品房銷售總量的87.8%。 o 品牌效應初現端倪 具有較好品牌的開發(fā)商，在新項目的推廣上顯示出較強的優(yōu)勢，品牌建設開始受到重視 。如棲霞集團利用較好的“星葉”品牌，推出和即將推出的紫金山水苑、太陽城的天悅花 園、匯林綠洲、云錦美地等多個項目，受到市場普遍關注?，F已具有強勢的開發(fā)實力、 運作良好、但以前沒有重視品牌建設的公司也在致力于品牌的建設，打破“品牌”瓶頸， 如武夷房地產等。 o 銷售價格穩(wěn)中趨升 　房價是以市場需求為主導，旺銷則上漲，滯銷則下跌，這是樓市定律。從總體趨勢來 看，樓市價格整體呈逐年上升趨勢，2000年一季度住宅均價為3061元，與上年同期相比 略有上升。 o 營銷方式多樣化 去年南京房地產市場營銷概念迭出、營銷方式創(chuàng)新、營銷手段多樣、宣傳力度加大。在 概念營銷方面，每個開發(fā)商都在努力尋找樓盤賣點，缺乏賣點的樓盤就認為沒有競爭力 ，較典型的賣點有：以長江之家為代表的親水住宅和濱江概念、以鴻福苑為代表的錯層 戶型和方圓綠蔭的疊中疊戶型、以龍福山莊和方圓綠茵為代表的地鐵概念、以聚福園為 代表的節(jié)能住宅以及抗震住宅、聯排別墅、智能化住宅、生態(tài)住宅等概念。在營銷策略 上，有買房贈物、無理由退房、發(fā)放金牌銀牌、“封盤”等。 o 個人消費唱主角 2000年1至5月，南京市售房面積和交易金額分別較去年同期增長47%和57%，其中個 人購房比例按交易過戶統(tǒng)計已由1999年的80%上升到86.6%，按實際契約件數達88.2%，這 說明在全面取消實物分房、集團購買退出后，南京房地產市場并沒有出現“斷檔”現象， 住房消費熱度不減，并穩(wěn)步走入個人消費唱主角的“零售時代”，市民住宅消費已成為拉 動經濟增長的新亮點。 o 金融支持提高購買力 去年人民銀行延長個人住房公積金貸款和商業(yè)性購房貸款的期限，調低貸款利率，增加 住宅公積金貸款的最高額度，個人住宅組合貸款對鼓勵個人購房、增強居民購房支付能 力起到積極作用。據統(tǒng)計，2000年共辦理按揭貸款13101戶，按揭貸款面積146.53平方米 ，占全年住房銷售總面積的65.7%，貸款額24.17億元，分別比1999年增長82%、101.7%和 111.7%。 2.2市場前景展望 o 新盤批次入市，競爭愈演愈烈 今年上半年新樓盤陸續(xù)浮出水面，其中既有老盤的后續(xù)開發(fā)，如：聚福園、典雅居三期 高層名雅閣、東方城之初陽園等項目；也有推出的新盤，如花開四季、金鷹國際花園、 雅瑰園、朗晴名居、匯林綠洲、雨麓花苑等項目，還有蓄勢待發(fā)的項目，如運盛的“韓府 山項目”、東元的“文化名園”等項目；第二，外地公司開始打入南京，如上海萬科、大連 萬達、華能房地產、我愛我家等，另外諸多知名地產公司也在積極關注南京市場，如金 地集團、戴德梁行、浙江萊茵達等；第三，部分運作良好、資金雄厚的非房地產公司也 開始涉足房地產業(yè)，如蘇寧電器集團、江蘇鐵路實業(yè)工程公司、南鋼集團等。一言以蔽 之，南京房地產市場的發(fā)展，被業(yè)內外普遍關注和看好。 o 潛在需求依然旺盛 為迎接華商會而進行的大規(guī)模舊城翻新和道路的拓寬改建，如新模范馬路、門東、二道 梗子等的拆遷改造。大量的貨幣化拆遷，會立即形成即期的購房需求。公房上市帶來的 聯動效應，使住房梯級消費的購房能量得以釋放。降低入市門檻和提高購房能力的利好 政策出臺，會使住房消費的基數不斷增大，另外從大方面講，新一輪白領置（租）業(yè)潮 將出現，六七十年代出生的白領已到婚育的年齡，七十年代末出生的“獨生”白領亦踏上 工作崗位。追求獨立空間和生活質量，是白領的共性。他們會對政策順勢而行，預計今 后的購房需求不會減弱。 o 政策對市場有利扶持 房地產業(yè)是國民經濟的重頭產業(yè)，政府將會采取傾斜政策保持房地產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 ，這將會對今后房市的穩(wěn)定和繁華起到推動作用。近日，建設部出臺了《商品房銷售管理 辦法》，并于6月1日起實施。該辦法主要起到規(guī)范市場、保護消費者的合法權益的作用。 如非法銷售一房多售、面積糾紛、定金問題、延期交房、虛假廣告、質量保修、中介機 構的代理、規(guī)劃設計變更等都有明確規(guī)定，利于“放放心心購房，明明白白消費”的氛圍 在房地產消費中形成。南京市將于近期制定具體的貫徹實施辦法，同時將加大力度規(guī)范 中介市場，開展“放心中介”、“優(yōu)秀樓盤評選”等活動加強市場引導，樹立市場信譽。同 時取消47項稅收的優(yōu)惠政策出臺，降低了開發(fā)成本，從而房價下降，刺激了市民的購買 需求。 2.3新街口片區(qū)分析 新街口片區(qū)位于鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)與建鄴區(qū)四區(qū)交界處，一直以來就為南京市最 大最集中的商業(yè)貿易、金融證券、酒店業(yè)特別是零售業(yè)中心，在全國也極負盛名。分析 該片區(qū)市場概況、詳情及動態(tài)，于本案都極具戰(zhàn)略價值并易于策略部署。 從新街口片區(qū)地產項目分布情況來看，石鼓路與漢口路一帶因為金鷹際商城的帶動作用 ，無論是住宅還是寫字樓都極具升值潛力。又因其距新街口中心點近在咫尺，且石鼓路 相對車流較少，故該區(qū)域地產項目具有較強的市場競爭力。華威大廈及金鷹國際花園的 不凡銷售業(yè)績就說明了這一點。王府大街又是新街口片區(qū)地產項目開發(fā)熱點之一，此地 有望成為南京最繁華的美食休閑一條街，中外美食、中高檔餐飲業(yè)，應有盡有。寵大的 客流量使這里的間間門面生意興隆、火爆，市政府的有意規(guī)劃及市場管理的規(guī)范更推動 了此處的興旺，從而也帶動了本片區(qū)地產市場的旺銷。譬如王府花園的高達近5000元/平 方米的房價，并未阻擋其熱銷的局面。隨著地鐵的施工，中山路沿線的地產市場也必將 更旺，益來地產公司開發(fā)的金陵御景園就趕此潮流。 另外，從市政府到普通市民，都已認可新街口中央商務區(qū)的定位，政府科學規(guī)劃、 有序管理，不斷加大資金投入，大力完善中央商務區(qū)的功能配套設施，使其更利于商貿 活動。以上政府行為帶動消費者對其片區(qū)地產產品的追捧，至使地產市場升溫，又因其 地價昂貴、土地資源儲備稀少，該片區(qū)地產項目多為高級寫字樓或商務綜合樓。眾地產 項目雖良莠不齊，但總體而言，推售情況較好。相對住宅項目，寫字樓項目市場購買力 略顯不足，因而寫字樓有一定程度的空置與積壓。而住宅項目，因產品的定位不同，各 項目又有較大的差異性。因此，此片區(qū)的地產項目的定位尤其重要。 2.4競爭個案分析 金鷹國際花園 位置：漢中路2號 發(fā)展商：金鷹國際實業(yè)有限公司 占地：21000平方米 規(guī)模：55000平米高層住宅及20000平米寫字樓共38層 戶數：421戶 戶型配比：131.85—238.93平米 售價：平均價5500元/平米 中心花園：7000余平米 物業(yè)管理：星級酒店化物管，智能化程度較高 電梯：一梯二戶或二梯三戶 推售狀況：預售率超出30%，無預售許可證。 開工日期：2001.3 入伙日期：2003.6前 優(yōu)勢：品牌形象好，依托金鷹國際商城與其酒店、寫字樓形成相對獨立的大型高尚區(qū)域 。地塊出入口近在咫尺。 劣勢：鬧市嘈雜，市中心位置，私密性相對減弱，總價偏高。 五臺花園 位置：上海路與廣州路交叉路口 發(fā)展商：南京銀城房地產開發(fā)公司 規(guī)模：60000余平方米 戶數：400余戶 戶型配比：130—250 m2 中心花園：15000m2五臺山生態(tài)廣場 物業(yè)管理：自建自管，物管水平一般 電梯：一梯二戶或二梯四戶 推售狀況：已售出70%以上，有銷售許可證 開工日期：1998年6月 入伙日期：2002年4月 優(yōu)勢：鄰五臺山體育中心和南京大學、南師大等高等學府，文化、 體育設施齊備，交通便利，綠化率高且地勢較高，風水上乘。 劣勢：地形不平坦，離山體太近，地塊狹窄，臨交通干道太近，噪 音大，空氣質量不好。 湖畔之星 位置：月牙湖畔，苜蓿園大街 發(fā)展商：仁恒地產 占地：23000平米 規(guī)模：5幢23層高層，共77000平米 戶數：421戶 中心花園：5500平米 戶型配比：129—325平米 均價：5600元/米 物業(yè)管理：仁恒物業(yè)公司管理，經驗豐富，口碑較好 電梯：二梯四戶 推售狀況：已售出50%以上，有銷售許可證 開工日期：2000.12 入伙日期：2002.10 優(yōu)勢：成熟社區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，配套先進，套型設計較好，全裝 修房，品牌形象較好。 劣勢：價位略高，交通狀況一般。 錦江麗舍 位置：白下區(qū)大光路188號 發(fā)展商：南京東渡房地產開發(fā)有限公司 占地：6000平米 規(guī)模：22000平米 戶數：240戶 戶型配比：36-79平米 均價：4700元/平米 綠化庭園：3000平米 物業(yè)管理：酒店式管理，管理費大于4元/平米 電梯：三梯十戶 推售狀況：預售率超出75%，有銷售許可證 開工日期：2000年2月 入伙日期：2002年10月 優(yōu)勢：設計有特色，定位較好，以小戶型為主，且部分樓層層高遠 遠超出一般層高達4.3米，以此吸引市場注意力。 劣勢：無規(guī)模效應，環(huán)境設計較差，價位偏高，無煤氣管道。 2.5綜述 本案地處南京最繁華的新街口中央商務區(qū)，極具投資的價值及升值的潛力，且憑藉 地鐵便利及發(fā)展商的實力與公司品牌——香港上市公司天安，本案大有市場空間及市場競 爭力。南京市政府近兩年高度重視新街口中央商務區(qū)的規(guī)劃與建設，在精力與財力上投 入巨大，使中央商務區(qū)的地位得以鞏固并極具市場吸引力，再憑借本案的各色特長，如 產品的規(guī)劃設計，配套設施，建筑外觀，戶型定位，優(yōu)質物業(yè)管理等特長，本案一定會 創(chuàng)造不俗的推售業(yè)績，為發(fā)展商贏得巨額利潤，樹立起良好的樓盤品牌，并創(chuàng)立發(fā)展商 在南京房地產市場良好企業(yè)形象與品牌。 三、項目分析 3.1項目概況 1. 名稱：天安國際商城 2. 地址：新街口以南，中山南路與淮海路交匯處。 3. 建筑面積：計約6萬m2，其中住宅共28層，約3.46萬m2。 4. 建筑形態(tài)：地下2層（車庫），地上42層。 5. 形象進度：現已至裙樓施工，2002年6月封頂。 6. 入伙時間：2003年6月 3.2項目優(yōu)劣勢分析 3.2.1項目優(yōu)勢分析 o 顯赫位置 位于新街口以南端，中山南路與淮海路交匯處，此區(qū)域高樓商廈林立，繁華，是新街口 CBD中央商務區(qū)的核心位置，南京重要的商貿中心，堪稱位置顯赫的鉆石地域。 o 地鐵概念 鄰近建設中的南京地鐵新街口南站，具備絕對優(yōu)勢的現代化交通條件，樓宇深具升值潛 力。 o 密集交通 市中心繁華位置，數條線路密集分布，便捷化交通，出入無憂。 o 商貿集中 周邊商城林立，新百商場、中央商場、東方商場、金鷹國際購物中心、金陵百貨、樂福 來超市等環(huán)伺左右。 o 實惠總價 與周邊項目相比，本案的戶型偏小，造成總價的實惠。對于消費群而言，由價格造成的 心理壓力較小。 o 開發(fā)實力 投資商——天安實業(yè)有限公司，為香港上市公司；開發(fā)商——天都實業(yè)公司，實力雄厚 。 如聯袂中原公司—香港最大的地產代理機構之一，代理本案，實現強強聯合，為本案 可資利用的一大品牌優(yōu)勢。 3.2.2項目劣勢分析 o “恐高癥”心理 相對多層和小高層而言，高層的售價較高，公攤面積、電梯、 采光通風、高價物業(yè)管理等是目前的高層普遍存在的“頑癥”。所以，高層住宅在南京人 的傳統(tǒng)意識中較難接受，扭轉人們的“恐高癥”心理需要一個過程。 o 自然環(huán)境貧乏 　　相對目前在售的大部分打“山水概念”和“中心綠地優(yōu)勢”的高層項目而言，本案沒有 明顯的自然環(huán)境可資借用。立足于自然環(huán)境占購房因素的比重日益加大的市場環(huán)境，本 案在此方面完全處于競爭劣勢。 o 噪音、尾氣的負面作用 鬧市中心，人流車輛密集，人為的噪音、汽車尾氣較多，對于長期居住的身心健康負...
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