南海祈福仙湖酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案
南海祈福仙湖酒店 開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案 [pic] 提案機構：廣州市三方創(chuàng)藝文化傳播有限公司 提案日期：2003年6月24日 項目品牌質素分析 o 地理位置——該項目位于佛山市南海區(qū)仙湖湖畔。占地12.6萬平方米，背山面湖，俯瞰 120公頃自然風光的仙湖。在交通干線西環(huán)路邊、多條交通干線的交匯點，距佛山 市15-20分鐘車程，距廣州市中心半小時左右車程。 o 環(huán)境因素——項目東面風光瀲滟的仙湖，南北連綿的青山丘陵，湖光山色，區(qū)內圍繞水 和東南亞沿海景觀的園林設計的主題，景觀與交通道路相連貫，酒店設施掩映其間 。 o 硬件特色——集商務、娛樂、飲食為一體的園林式度假酒店。除酒店各類固有設施外， 還結合環(huán)境因素設有10棟半山單體旅業(yè)別墅、9000平方米的人造沙灘泳池、15300 平方米的釣魚場、歐陸風情碼頭、漁村開放式餐廳、沙灘排球場及其他康樂設施， 一應俱全。 o 裝修標準——4星級酒店標準建造 o 軟件特色——由香港資深酒店專業(yè)管理人員負責管理、完善的物業(yè)管理、妥貼的家政服 務、嚴密的保安巡查。 o 品牌優(yōu)勢——原祈福品牌經(jīng)過多年的積累已經(jīng)深入民心，在各階層受眾已樹立良好社會 形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和個性。 競爭對手分析 o ——隱賢山莊位于東莞，廣深線邊，建設較早，以個人散客為主要顧客群，特色只有餐 飲一項目前還有美譽度，其他因無周邊項目支持，未算如意； o ——碧水灣項目新推出，位于從化，以溫泉特色為主要訴求，目前廣告力度不夠，未能 建立品牌個性； o ——鳴泉居為政府項目，有優(yōu)秀的地理優(yōu)勢，環(huán)境質素較高，但對社會開放有限，未能 大面積推廣，以團體客為主； o ——長隆酒店地理適中，設施標準很高，同時背靠香江動物園和長隆夜間動物園，使項 目品牌知名度很大，品牌價值確立，團體和散客都能兼顧，宣傳力度也較大，是本 項目及原番禺祈福酒店的競爭對手。 o ——南海高爾夫球會，位于同區(qū)的南海丹灶仙湖。主要以高爾夫球會所形式作推廣，但 其有五星級創(chuàng)始會所、中西餐廳、水吧/卡拉OK、多功能宴會廳、游泳池、蒸氣浴 、按摩、沐足、練習場、中途島等多樣功能齊全的設施。在設施種類、周邊環(huán)境上 也與南海祈福不相上下。但其不是商務度假酒店為推廣主題。 o 楓丹白鷺酒店 ，南國桃園內一家準五星級的度假型酒店。以鷺鳥自然保護區(qū)的湖邊特設的“觀鷺 屏” 和各類齊全的商務、度假、娛樂設施為賣點。其酒店的經(jīng)營定位和擁有的商務會議 、度假別墅、酒店設施、自然環(huán)境與南海祈福不相上下，為本項目同區(qū)內最大的競 爭對手。但其在廣告推廣力度上略嫌不足。 競爭優(yōu)劣對比分析 o 優(yōu)點： – 南沙、番禺、南海三家祈福酒店聯(lián)盟，品牌聲勢大。 – 商務、度假旅游、娛樂設施齊備、酒店定位清晰、專業(yè)酒店服務完善，獨具 風格的仙湖自然風光環(huán)境。 o 劣點： – 南海祈福所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。 – 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其獨特的品牌形象和個 性。 – 目標市場區(qū)內區(qū)外競爭對手眾多，又適逢非典高峰期后，同行市場競爭加劇 。 – 目標市場和目標群體對品牌的認知度不足，短期推廣有難度。 o 機會點： – 區(qū)內及周邊的競爭品牌規(guī)模相對小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略， 未有成熟品牌形象上，未有明顯市場領導者。 – 珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，商旅市場潛在需求大。 目標市場定位 o 重點市場為佛山、南海和廣州及周邊地區(qū)。 o 次重點為其他珠江三角洲地區(qū)及港澳地區(qū)。 o 為針對珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德 、中山地區(qū)以特色旅游、商務活動、團體會議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲 、旅游和休閑渡假捆綁銷售。 o 以旅游帶動商務概念，鞏固商務資源，最終樹立商旅地位第一的領導品牌。 消費群體市場分析 o 年齡——２０歲以下屬于低消費階層，不屬本項目目標消費群，但會參與消費，屬附屬 消費群；２０～３０歲屬積極消費群；３０～４０歲屬實力消費群；４０～５０歲 屬負擔消費群；５０～６０歲屬理性消費群；６０歲以上屬被動消費群。 o 職業(yè)——學生屬弱勢消費，個體經(jīng)營和小商業(yè)者屬理性消費，公務員、私營企業(yè)主屬經(jīng) 常消費，外資或新經(jīng)濟企業(yè)員工屬積極消費，其他屬被動消費。 o 人群——個人單獨消費占個人消費1/3，個人多數(shù)是三兩相約消費；家庭為單位的消費 較常見，但多數(shù)為散客類型，近范圍的以餐飲為多，遠范圍的以度假為多；團體由 于量大、單位消費額大，多以商務為多。 市場行為個性劃分消費群 |消費群 |特性 |消費態(tài)度及需求 | |太空雁 |周期性光顧，飛來飛去如候鳥，多數(shù)是２０～４０歲的商務人士，他 |希望有舒緩、自然、健康、放縱的旅行生 | |族 |們習慣享受或向往享受，對設施利用率最高，生活動節(jié)奏很快，事業(yè) |活 | | |生活壓力較大 | | |戀家犬 |忠實度極高，逢假期或外出必到，多數(shù)是３０～５０歲，他們更注重 |往往只是關注品牌某個特色，生活富小資 | |族 |服務的完善和親切，喜歡享受但不奢華 |情調，希望得到熟悉的家的感覺 | |悠然魚 |隨機光顧，無特定目標，年齡覆蓋各年齡段，他們比其他族群更喜歡 |關注優(yōu)惠也關注品牌價值，希望得到實惠 | |族 |挑剔，也更喜歡氣氛的渲染，但單位消費較大 |的讓他們可以炫耀的服務 | |多頭兔 |習慣光顧但不忠誠，往往在幾個品牌之間輪流，以２０～３０歲，５ |喜歡針對旅行的某個目的而光顧，希望硬 | |族 |０～６０歲為多，他們對促銷尤其熱衰 |件的完善能適合他們的需要 | |固地蠔 |不習慣外出，光顧機會很少，偶然性很大，多為５０歲以上，雖然不 |相對并不挑剔，只求放松、舒適，服務熱 | |族 |是主要市場但具有很大影響力，能通過口碑影響關鍵族群。 |誠話會讓其留下深刻印象， | 目標市場群體定位 o 南海祈福的目標市場群體可以鎖定最大消費的商務人士、享受品致旅游生活人 士（太空雁族、戀家犬族、多頭兔族），針對他們的需要進行推廣。但為品 牌的豐富和價值的增長，對其他族群階段性仍需維系認知度。 目標對象定位 o 主要是20－50歲有中高以上穩(wěn)定收入，對生活質素要求較高的人士，擁有相對 較高的收入和消費能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透 過不同的方式進行緩釋，他們對居住的要求比較全面，對生活質素提升的期 望比較強烈，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求，對新鮮事物的接受能 力較強，普遍對生活持正面積極的態(tài)度。 品牌內涵分析 *自然的生態(tài)環(huán)境，洗滌商海塵囂 *優(yōu)雅的休憩空間，煥發(fā)商機脈搏 *精致的世界美食，暢談商界資訊 *高端的服務品牌，提升商旅品位 *配套的休閑設施，舒展心身活力 *365天的節(jié)日安排，豐富旅游樂趣 o 品牌核心概念—— 為商旅人士提供最佳服務，商界精英蕩滌心靈塵囂之地，盡顯商務合作契機 最優(yōu)良氛圍環(huán)境。 o 分品牌定義—— 商旅港灣 心之所棲 （蕩滌心靈塵囂之地 商務之行精致品味） （南海祈福仙湖 商旅盛世騰飛） （蕩滌心靈，品位之旅） o 品牌個性描述——時尚、極具品位、遠見、大氣，舉手投足間都散發(fā)攝人魅力， 是一位商界精英驕子。 廣告階段分析 |階段 |時間 |目標 |難點 | |a 品牌告知 |9月 |引導品牌進入目標市場，迅速提升品牌知名度和目標市場和對象 |要在有限時間和費用內達到影| |期 | |的認知度。 |響 | |b 品牌建立 |10月 |把品牌特色個性及主訴求深刻在市場，引導消費，樹立品牌形象 |要兼顧單一訴求與品牌內涵 | |期 | | | | |c 品牌延伸 |11月 |把品牌各個分品牌展現(xiàn)在市場 |缺乏天然時機的依附 | |期 | | | | |d 品牌維護 |12月- |把品牌的個性加強并根據(jù)反饋進行修正，加強目標市場和對象對 |必須依靠充分的信息回饋 | |期 |2004年1月 |品牌的好感 | | 廣告?zhèn)鞑ツ繕?目前正當“非典”高峰期過后的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商務市場復蘇重新啟動的新時期，消 費群體逐漸適應、排除“非典”影響，消費信心日漸提升的良好時機，“南海祈福仙湖酒店 ”的新開業(yè)正好適逢該階段是一個良好時機，稍后緊接而來的國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春 節(jié)均為旅游、餐飲業(yè)的旺季，為進一步快速打響“南海祈?！逼放啤⒔⑵放屏己玫纳鐣?形象和品牌個性、穩(wěn)固占有市場，提升商務形象成為目標市場的高端第一品牌奠定優(yōu)勢 基礎。 2003度廣告目標 o 本年度廣告推廣期為2003年9月－2004年1月。 o 確立品牌內涵，通過一系列的媒體推廣及SP活動快速在社會和目標群體中建立良好的 品牌形象形成概念。 o 配合媒體攻勢及搞好公共關系，擴大知名度，于今年內使“南海祈?！钡钠放粕钊肽繕?市場中。 o 把握今年“非典”高峰期過后的良好時機，迅速提升酒店的銷售額，占領大份額的目標 市場為將來成為目標市場中第一領導品牌打下基礎。 廣告策略1 o 電視+報紙雜志+電臺+網(wǎng)絡 o 平面+DM直郵 = 整合廣告?zhèn)鞑ナ侄?o SP促銷+PR公關活動 o 各種媒體組合的整合運用，以多種載體的廣告形式，全方面針對性地覆蓋目標市場， 保證目標對象接觸廣告訊息的平均接收率。 o 媒體投放攻勢、媒體合作推廣及SP、PR活動緊密配合，電臺、報紙、電視、平面DM 及軟性廣告宣傳相間結合，進行最有效的整合傳播，交叉覆蓋重點目標市場達致最 佳的廣告效果 。 廣告策略2 “輕重兼?zhèn)洹?— 9月至10月初酒店開張前期及開張期間保持強勢的媒體宣傳及SP、PR活動。10月底至11月 則減少大型媒體投放量，利用費用低廉電臺廣告及系列SP活動后續(xù)影響、軟性文章廣告 保持穩(wěn)定的廣告宣傳。12月- 2004年1月則提升大型媒體的投放配合其他小眾媒體的投放，并利用系列的SP、PR活動加 強旺季的宣傳效果，提高稍后的各大節(jié)日的銷售，由此達致加強前期品牌形象的固化深 入及進一步占領目標市場。 媒體策略 整合電臺、報紙、電視、平面媒體資源，軟硬結合相間，于整個廣告年度保持輕重兼?zhèn)?策略。 – 9-10月為大型強勢媒體配合SP活動大造聲勢; – 10月底- 11月則調整強勢媒體的投放量，盡量利用小眾媒體、媒體合作活動、軟性廣告、平 面媒體、DM后繼保持廣告宣傳效果; – 12- 2004年1月逐漸加強媒體投放力量配合SP活動以在旺季達致提升銷售額的目標并為 下一步的廣告推廣打下基礎進行鋪墊。 媒體選擇及應用 o 報紙、雜志媒體 前期以《新快報》、《廣州日報》、《南方都市報》、和《佛山日報》為主力推介，后期則以軟 性文章為主，并可同時適當投放一些如《直通車》、《商業(yè)資源》、《財富》、《美食導報》、 《城市畫報》、《that’s》、《I like》等非主流媒體和時尚媒體，但可直接面向目標受眾，發(fā)揮更強的廣告針對性，并能 選擇2-3家媒體做專訪報道。 o 電視媒體 以目前廣州、佛山地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個頻 道的黃金時段。選擇省市有線、衛(wèi)視電視網(wǎng)、廣東南方電視臺、佛山電視臺進行投放。 同時，適量投放有線臺鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價格增加暴露頻次，加強品牌形象。如春節(jié) 期間可選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價格進行15秒廣告投放，以加強品牌形象。 o 電臺媒體 選擇廣州電臺、廣東珠江經(jīng)濟廣播電臺、佛山電臺，選擇旅游、時尚和美食欄目，并加 強媒體合作利用媒體的受眾資源，可結合媒體舉辦系列的SP活動并送出適量禮品以增加 與受眾的親密度和美譽度。 o 平面+網(wǎng)絡+戶外+DM媒體 特點：直達消費者和目標...
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