南海祈福仙湖酒店開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案
南海祈福仙湖酒店 開業(yè)推廣及品牌傳播策略提案 [pic] 提案機(jī)構(gòu)：廣州市三方創(chuàng)藝文化傳播有限公司 提案日期：2003年6月24日 項(xiàng)目品牌質(zhì)素分析 o 地理位置——該項(xiàng)目位于佛山市南海區(qū)仙湖湖畔。占地12.6萬平方米，背山面湖，俯瞰 120公頃自然風(fēng)光的仙湖。在交通干線西環(huán)路邊、多條交通干線的交匯點(diǎn)，距佛山 市15-20分鐘車程，距廣州市中心半小時(shí)左右車程。 o 環(huán)境因素——項(xiàng)目東面風(fēng)光瀲滟的仙湖，南北連綿的青山丘陵，湖光山色，區(qū)內(nèi)圍繞水 和東南亞沿海景觀的園林設(shè)計(jì)的主題，景觀與交通道路相連貫，酒店設(shè)施掩映其間 。 o 硬件特色——集商務(wù)、娛樂、飲食為一體的園林式度假酒店。除酒店各類固有設(shè)施外， 還結(jié)合環(huán)境因素設(shè)有10棟半山單體旅業(yè)別墅、9000平方米的人造沙灘泳池、15300 平方米的釣魚場、歐陸風(fēng)情碼頭、漁村開放式餐廳、沙灘排球場及其他康樂設(shè)施， 一應(yīng)俱全。 o 裝修標(biāo)準(zhǔn)——4星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)建造 o 軟件特色——由香港資深酒店專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)管理、完善的物業(yè)管理、妥貼的家政服 務(wù)、嚴(yán)密的保安巡查。 o 品牌優(yōu)勢——原祈福品牌經(jīng)過多年的積累已經(jīng)深入民心，在各階層受眾已樹立良好社會(huì) 形象和品牌形象，有助于建立南海祈福其品牌形象和個(gè)性。 競爭對(duì)手分析 o ——隱賢山莊位于東莞，廣深線邊，建設(shè)較早，以個(gè)人散客為主要顧客群，特色只有餐 飲一項(xiàng)目前還有美譽(yù)度，其他因無周邊項(xiàng)目支持，未算如意； o ——碧水灣項(xiàng)目新推出，位于從化，以溫泉特色為主要訴求，目前廣告力度不夠，未能 建立品牌個(gè)性； o ——鳴泉居為政府項(xiàng)目，有優(yōu)秀的地理優(yōu)勢，環(huán)境質(zhì)素較高，但對(duì)社會(huì)開放有限，未能 大面積推廣，以團(tuán)體客為主； o ——長隆酒店地理適中，設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，同時(shí)背靠香江動(dòng)物園和長隆夜間動(dòng)物園，使項(xiàng) 目品牌知名度很大，品牌價(jià)值確立，團(tuán)體和散客都能兼顧，宣傳力度也較大，是本 項(xiàng)目及原番禺祈福酒店的競爭對(duì)手。 o ——南海高爾夫球會(huì)，位于同區(qū)的南海丹灶仙湖。主要以高爾夫球會(huì)所形式作推廣，但 其有五星級(jí)創(chuàng)始會(huì)所、中西餐廳、水吧/卡拉OK、多功能宴會(huì)廳、游泳池、蒸氣浴 、按摩、沐足、練習(xí)場、中途島等多樣功能齊全的設(shè)施。在設(shè)施種類、周邊環(huán)境上 也與南海祈福不相上下。但其不是商務(wù)度假酒店為推廣主題。 o 楓丹白鷺酒店 ，南國桃園內(nèi)一家準(zhǔn)五星級(jí)的度假型酒店。以鷺鳥自然保護(hù)區(qū)的湖邊特設(shè)的“觀鷺 屏” 和各類齊全的商務(wù)、度假、娛樂設(shè)施為賣點(diǎn)。其酒店的經(jīng)營定位和擁有的商務(wù)會(huì)議 、度假別墅、酒店設(shè)施、自然環(huán)境與南海祈福不相上下，為本項(xiàng)目同區(qū)內(nèi)最大的競 爭對(duì)手。但其在廣告推廣力度上略嫌不足。 競爭優(yōu)劣對(duì)比分析 o 優(yōu)點(diǎn)： – 南沙、番禺、南海三家祈福酒店聯(lián)盟，品牌聲勢大。 – 商務(wù)、度假旅游、娛樂設(shè)施齊備、酒店定位清晰、專業(yè)酒店服務(wù)完善，獨(dú)具 風(fēng)格的仙湖自然風(fēng)光環(huán)境。 o 劣點(diǎn)： – 南海祈福所處的仙湖度假區(qū)一直在前期都未有足夠的宣傳。 – 南海祈福酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其獨(dú)特的品牌形象和個(gè) 性。 – 目標(biāo)市場區(qū)內(nèi)區(qū)外競爭對(duì)手眾多，又適逢非典高峰期后，同行市場競爭加劇 。 – 目標(biāo)市場和目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)知度不足，短期推廣有難度。 o 機(jī)會(huì)點(diǎn)： – 區(qū)內(nèi)及周邊的競爭品牌規(guī)模相對(duì)小，且未建立核心概念和系統(tǒng)的推廣策略， 未有成熟品牌形象上，未有明顯市場領(lǐng)導(dǎo)者。 – 珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，商旅市場潛在需求大。 目標(biāo)市場定位 o 重點(diǎn)市場為佛山、南海和廣州及周邊地區(qū)。 o 次重點(diǎn)為其他珠江三角洲地區(qū)及港澳地區(qū)。 o 為針對(duì)珠江三角洲地區(qū)，佛山南海地區(qū)將以餐飲、休閑渡假為推廣主題，廣州、順德 、中山地區(qū)以特色旅游、商務(wù)活動(dòng)、團(tuán)體會(huì)議為推廣主題，深圳、港澳地區(qū)把餐飲 、旅游和休閑渡假捆綁銷售。 o 以旅游帶動(dòng)商務(wù)概念，鞏固商務(wù)資源，最終樹立商旅地位第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 消費(fèi)群體市場分析 o 年齡——２０歲以下屬于低消費(fèi)階層，不屬本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群，但會(huì)參與消費(fèi)，屬附屬 消費(fèi)群；２０～３０歲屬積極消費(fèi)群；３０～４０歲屬實(shí)力消費(fèi)群；４０～５０歲 屬負(fù)擔(dān)消費(fèi)群；５０～６０歲屬理性消費(fèi)群；６０歲以上屬被動(dòng)消費(fèi)群。 o 職業(yè)——學(xué)生屬弱勢消費(fèi)，個(gè)體經(jīng)營和小商業(yè)者屬理性消費(fèi)，公務(wù)員、私營企業(yè)主屬經(jīng) 常消費(fèi)，外資或新經(jīng)濟(jì)企業(yè)員工屬積極消費(fèi)，其他屬被動(dòng)消費(fèi)。 o 人群——個(gè)人單獨(dú)消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)1/3，個(gè)人多數(shù)是三兩相約消費(fèi)；家庭為單位的消費(fèi) 較常見，但多數(shù)為散客類型，近范圍的以餐飲為多，遠(yuǎn)范圍的以度假為多；團(tuán)體由 于量大、單位消費(fèi)額大，多以商務(wù)為多。 市場行為個(gè)性劃分消費(fèi)群 |消費(fèi)群 |特性 |消費(fèi)態(tài)度及需求 | |太空雁 |周期性光顧，飛來飛去如候鳥，多數(shù)是２０～４０歲的商務(wù)人士，他 |希望有舒緩、自然、健康、放縱的旅行生 | |族 |們習(xí)慣享受或向往享受，對(duì)設(shè)施利用率最高，生活動(dòng)節(jié)奏很快，事業(yè) |活 | | |生活壓力較大 | | |戀家犬 |忠實(shí)度極高，逢假期或外出必到，多數(shù)是３０～５０歲，他們更注重 |往往只是關(guān)注品牌某個(gè)特色，生活富小資 | |族 |服務(wù)的完善和親切，喜歡享受但不奢華 |情調(diào)，希望得到熟悉的家的感覺 | |悠然魚 |隨機(jī)光顧，無特定目標(biāo)，年齡覆蓋各年齡段，他們比其他族群更喜歡 |關(guān)注優(yōu)惠也關(guān)注品牌價(jià)值，希望得到實(shí)惠 | |族 |挑剔，也更喜歡氣氛的渲染，但單位消費(fèi)較大 |的讓他們可以炫耀的服務(wù) | |多頭兔 |習(xí)慣光顧但不忠誠，往往在幾個(gè)品牌之間輪流，以２０～３０歲，５ |喜歡針對(duì)旅行的某個(gè)目的而光顧，希望硬 | |族 |０～６０歲為多，他們對(duì)促銷尤其熱衰 |件的完善能適合他們的需要 | |固地蠔 |不習(xí)慣外出，光顧機(jī)會(huì)很少，偶然性很大，多為５０歲以上，雖然不 |相對(duì)并不挑剔，只求放松、舒適，服務(wù)熱 | |族 |是主要市場但具有很大影響力，能通過口碑影響關(guān)鍵族群。 |誠話會(huì)讓其留下深刻印象， | 目標(biāo)市場群體定位 o 南海祈福的目標(biāo)市場群體可以鎖定最大消費(fèi)的商務(wù)人士、享受品致旅游生活人 士（太空雁族、戀家犬族、多頭兔族），針對(duì)他們的需要進(jìn)行推廣。但為品 牌的豐富和價(jià)值的增長，對(duì)其他族群階段性仍需維系認(rèn)知度。 目標(biāo)對(duì)象定位 o 主要是20－50歲有中高以上穩(wěn)定收入，對(duì)生活質(zhì)素要求較高的人士，擁有相對(duì) 較高的收入和消費(fèi)能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透 過不同的方式進(jìn)行緩釋，他們對(duì)居住的要求比較全面，對(duì)生活質(zhì)素提升的期 望比較強(qiáng)烈，對(duì)地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求，對(duì)新鮮事物的接受能 力較強(qiáng)，普遍對(duì)生活持正面積極的態(tài)度。 品牌內(nèi)涵分析 *自然的生態(tài)環(huán)境，洗滌商海塵囂 *優(yōu)雅的休憩空間，煥發(fā)商機(jī)脈搏 *精致的世界美食，暢談商界資訊 *高端的服務(wù)品牌，提升商旅品位 *配套的休閑設(shè)施，舒展心身活力 *365天的節(jié)日安排，豐富旅游樂趣 o 品牌核心概念—— 為商旅人士提供最佳服務(wù)，商界精英蕩滌心靈塵囂之地，盡顯商務(wù)合作契機(jī) 最優(yōu)良氛圍環(huán)境。 o 分品牌定義—— 商旅港灣 心之所棲 （蕩滌心靈塵囂之地 商務(wù)之行精致品味） （南海祈福仙湖 商旅盛世騰飛） （蕩滌心靈，品位之旅） o 品牌個(gè)性描述——時(shí)尚、極具品位、遠(yuǎn)見、大氣，舉手投足間都散發(fā)攝人魅力， 是一位商界精英驕子。 廣告階段分析 |階段 |時(shí)間 |目標(biāo) |難點(diǎn) | |a 品牌告知 |9月 |引導(dǎo)品牌進(jìn)入目標(biāo)市場，迅速提升品牌知名度和目標(biāo)市場和對(duì)象 |要在有限時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)達(dá)到影| |期 | |的認(rèn)知度。 |響 | |b 品牌建立 |10月 |把品牌特色個(gè)性及主訴求深刻在市場，引導(dǎo)消費(fèi)，樹立品牌形象 |要兼顧單一訴求與品牌內(nèi)涵 | |期 | | | | |c 品牌延伸 |11月 |把品牌各個(gè)分品牌展現(xiàn)在市場 |缺乏天然時(shí)機(jī)的依附 | |期 | | | | |d 品牌維護(hù) |12月- |把品牌的個(gè)性加強(qiáng)并根據(jù)反饋進(jìn)行修正，加強(qiáng)目標(biāo)市場和對(duì)象對(duì) |必須依靠充分的信息回饋 | |期 |2004年1月 |品牌的好感 | | 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo) 目前正當(dāng)“非典”高峰期過后的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、商務(wù)市場復(fù)蘇重新啟動(dòng)的新時(shí)期，消 費(fèi)群體逐漸適應(yīng)、排除“非典”影響，消費(fèi)信心日漸提升的良好時(shí)機(jī)，“南海祈福仙湖酒店 ”的新開業(yè)正好適逢該階段是一個(gè)良好時(shí)機(jī)，稍后緊接而來的國慶節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春 節(jié)均為旅游、餐飲業(yè)的旺季，為進(jìn)一步快速打響“南海祈福”品牌、建立品牌良好的社會(huì) 形象和品牌個(gè)性、穩(wěn)固占有市場，提升商務(wù)形象成為目標(biāo)市場的高端第一品牌奠定優(yōu)勢 基礎(chǔ)。 2003度廣告目標(biāo) o 本年度廣告推廣期為2003年9月－2004年1月。 o 確立品牌內(nèi)涵，通過一系列的媒體推廣及SP活動(dòng)快速在社會(huì)和目標(biāo)群體中建立良好的 品牌形象形成概念。 o 配合媒體攻勢及搞好公共關(guān)系，擴(kuò)大知名度，于今年內(nèi)使“南海祈?！钡钠放粕钊肽繕?biāo) 市場中。 o 把握今年“非典”高峰期過后的良好時(shí)機(jī)，迅速提升酒店的銷售額，占領(lǐng)大份額的目標(biāo) 市場為將來成為目標(biāo)市場中第一領(lǐng)導(dǎo)品牌打下基礎(chǔ)。 廣告策略1 o 電視+報(bào)紙雜志+電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò) o 平面+DM直郵 = 整合廣告?zhèn)鞑ナ侄?o SP促銷+PR公關(guān)活動(dòng) o 各種媒體組合的整合運(yùn)用，以多種載體的廣告形式，全方面針對(duì)性地覆蓋目標(biāo)市場， 保證目標(biāo)對(duì)象接觸廣告訊息的平均接收率。 o 媒體投放攻勢、媒體合作推廣及SP、PR活動(dòng)緊密配合，電臺(tái)、報(bào)紙、電視、平面DM 及軟性廣告宣傳相間結(jié)合，進(jìn)行最有效的整合傳播，交叉覆蓋重點(diǎn)目標(biāo)市場達(dá)致最 佳的廣告效果 。 廣告策略2 “輕重兼?zhèn)洹?— 9月至10月初酒店開張前期及開張期間保持強(qiáng)勢的媒體宣傳及SP、PR活動(dòng)。10月底至11月 則減少大型媒體投放量，利用費(fèi)用低廉電臺(tái)廣告及系列SP活動(dòng)后續(xù)影響、軟性文章廣告 保持穩(wěn)定的廣告宣傳。12月- 2004年1月則提升大型媒體的投放配合其他小眾媒體的投放，并利用系列的SP、PR活動(dòng)加 強(qiáng)旺季的宣傳效果，提高稍后的各大節(jié)日的銷售，由此達(dá)致加強(qiáng)前期品牌形象的固化深 入及進(jìn)一步占領(lǐng)目標(biāo)市場。 媒體策略 整合電臺(tái)、報(bào)紙、電視、平面媒體資源，軟硬結(jié)合相間，于整個(gè)廣告年度保持輕重兼?zhèn)?策略。 – 9-10月為大型強(qiáng)勢媒體配合SP活動(dòng)大造聲勢; – 10月底- 11月則調(diào)整強(qiáng)勢媒體的投放量，盡量利用小眾媒體、媒體合作活動(dòng)、軟性廣告、平 面媒體、DM后繼保持廣告宣傳效果; – 12- 2004年1月逐漸加強(qiáng)媒體投放力量配合SP活動(dòng)以在旺季達(dá)致提升銷售額的目標(biāo)并為 下一步的廣告推廣打下基礎(chǔ)進(jìn)行鋪墊。 媒體選擇及應(yīng)用 o 報(bào)紙、雜志媒體 前期以《新快報(bào)》、《廣州日報(bào)》、《南方都市報(bào)》、和《佛山日報(bào)》為主力推介，后期則以軟 性文章為主，并可同時(shí)適當(dāng)投放一些如《直通車》、《商業(yè)資源》、《財(cái)富》、《美食導(dǎo)報(bào)》、 《城市畫報(bào)》、《that’s》、《I like》等非主流媒體和時(shí)尚媒體，但可直接面向目標(biāo)受眾，發(fā)揮更強(qiáng)的廣告針對(duì)性，并能 選擇2-3家媒體做專訪報(bào)道。 o 電視媒體 以目前廣州、佛山地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個(gè)頻 道的黃金時(shí)段。選擇省市有線、衛(wèi)視電視網(wǎng)、廣東南方電視臺(tái)、佛山電視臺(tái)進(jìn)行投放。 同時(shí)，適量投放有線臺(tái)鳳凰衛(wèi)視，以優(yōu)惠的價(jià)格增加暴露頻次，加強(qiáng)品牌形象。如春節(jié) 期間可選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行15秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 o 電臺(tái)媒體 選擇廣州電臺(tái)、廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、佛山電臺(tái)，選擇旅游、時(shí)尚和美食欄目，并加 強(qiáng)媒體合作利用媒體的受眾資源，可結(jié)合媒體舉辦系列的SP活動(dòng)并送出適量禮品以增加 與受眾的親密度和美譽(yù)度。 o 平面+網(wǎng)絡(luò)+戶外+DM媒體 特點(diǎn)：直達(dá)消費(fèi)者和目標(biāo)...
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