厚黑定位系列
厚 黑 定 位 系 列 厚黑定位系列談（1）－－定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn) 我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競爭激烈的市場，更需要 我們用一種非常的手段，出奇制勝。這也正如某位偉人所言：有些人看到事物的現(xiàn)狀， 問為什么會這樣。而我幻想著事物從未有過的面目，并要問，為什么不是這樣？的確， 每一個成功品牌的背后，肯定有一個不平凡的故事，而品牌厚黑，正是試圖從臺前走到 幕后，看看品牌成功的真正內(nèi)幕，到底該是什么樣的。 　　品牌定位，是品牌營銷與品牌建設(shè)的一個重要因素。在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程 當(dāng)中，為了把品牌的功能利益點，有效地傳遞給消費者，讓消費者在成千上萬個品牌當(dāng) 中，對品牌進(jìn)行認(rèn)知與理解，促成指名消費，就必需把品牌自身有別于競爭品牌的獨特 優(yōu)勢，作為一個主要信息傳遞給消費者，從而樹立起一個獨特的品牌形象，我們稱之為 品牌定位。 　　品牌定位的主要目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的的品牌形象 ，相對于競爭對手來說，更能滿足消費者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造 過程，讓品牌在消費者心中占據(jù)一個重要的位置。 　　品牌定位解決了很多消費者對品牌識別與認(rèn)知的問題。比如，從定位的角度來說， 品牌定位在很多情況下，解決了品牌是誰？品牌怎么樣？品牌可信嗎？品牌個性如何？ 品牌為誰而存在？品牌能給我?guī)硎裁春锰?？宣揚的利益點可以真正實現(xiàn)嗎？ 　　當(dāng)然，品牌定位，說起來容易，但實施起來卻相當(dāng)復(fù)雜。因為在品牌定位的過程當(dāng) 中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競爭對手，從而尋找差異化優(yōu)勢，同時又 要對消費者進(jìn)行細(xì)分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關(guān)系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才 能把品牌定位的工作做好。 　　在接觸到的眾多品牌當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然很多品牌都已開始重視了品牌定位的工 作，但很多品牌由于對定位的手法與消費者的認(rèn)識不足，還存在著這樣或那樣的問題。 比如定位不準(zhǔn)，穿透力差、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，跟風(fēng)的情況漸成潮流等等，這種克隆競爭 對手的品牌營銷的趨勢，讓很多品牌陷入了困境。 品牌定位正面臨著“定位同質(zhì)化”的挑戰(zhàn) 　　傳統(tǒng)的品牌定位，慣于從產(chǎn)品本身出發(fā)，并把相對于競爭品牌不同的能夠滿足消費 者未被滿足的需求，作為獨特的利益點，向消費者進(jìn)行傳播。我們把這種方法稱之為獨 特的銷售主張，或品牌定位。 　　品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費者在品牌多元化的市場，最快地按照自身的 需求，對品牌進(jìn)行消費，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍π浴?　　經(jīng)濟節(jié)奏的提速，品牌多元化的競爭，以及“me too”等眾多品牌的跟進(jìn)，使得品牌定位很難具有獨特的銷售主張!定位同質(zhì)化時代的到來 ，迫使我們思變。 　　思變是一個痛苦的過程。它要求我們對傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維 ，重新整理，并在此基礎(chǔ)之上，尋求一套更為嚴(yán)謹(jǐn)更為科學(xué)的模式，以適應(yīng)今天的市場 競爭格局。于是，對品牌定位思維模式的重新整理與探索，就在這樣的情況下誕生了。 　　由于受到同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，新時代的品牌定位模式，要求在草創(chuàng)時代的粗放式的思維 ，更加精準(zhǔn)，更加細(xì)化，更具穿透力。 　　其實，突破品牌定位同質(zhì)化的現(xiàn)象，只要從消費者的基礎(chǔ)需求入手，就可以有很多 更好的思路。厚黑定位術(shù)認(rèn)為：消費需求可以無限分割，而分割出來的每一個點，都有 可能成為品牌的核心訴求點，進(jìn)入差異化訴求；消費者的每一個需求點都可以無限分解 ，而每一個分解后的點都有可能成為品牌的定位點，從而把差異化無限放大空間，提升 競爭力。 　　研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：任何一個成功的品牌，在成功的背后，都曾 有意無意地用到了對消費者的基礎(chǔ)需求進(jìn)行分割與分解的方法進(jìn)行品牌定位，即厚黑定 位。比如寶潔公司在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與品牌定位時就認(rèn)為，消費者總會存在著未被滿足的 潛在需求，而我們研發(fā)產(chǎn)品與品牌定位的主要途徑，就是通過市場調(diào)查的手段來找到這 些未被滿足的需求，從而進(jìn)行品牌運作。而在現(xiàn)實的市場運作中，很多失敗的品牌，卻 恰恰少了這些核心要素，不但不從消費者入手，反而跟風(fēng)或憑感覺進(jìn)行品牌運作，結(jié)果 往往導(dǎo)致品牌定位的失誤，損失慘重。 寶潔的思考 　　一個品牌就是一個專家，他所承載的信息總在滿足于消費者某種未被滿足的需求。 如果有一天，這種需求不再具有差異化優(yōu)勢，那么這個品牌就會在品牌多元化的競爭市 場中，被淘汰出局。而確保差異化優(yōu)勢的秘密，就有三道暗器可以利用。 　　寶潔公司旗下有近百個品牌，經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，仍然暢銷于世界各地，它的 成功的秘訣到底在哪里呢？除了擁有百年的營銷經(jīng)驗與雄厚的實力以外，其品牌運作的 成功，難道只有我們看到的那么簡單嗎？“格蘭仕”，憑什么能夠壟斷微波爐市場？難道 其品牌營銷，僅僅是“價格屠夫”這一要素那么簡單嗎？“格蘭仕”為什么一進(jìn)入空調(diào)市場 ，就可以大規(guī)模的降價，換了其它的品牌，能做得到嗎？“旭日升”冰茶，為什么在如此 短的時間內(nèi)，迅速崛起，卻在同樣短的時間內(nèi)，而悄無聲息？品牌的成功失敗，起起伏 伏，背后的原因到底是什么呢？ 　　我們總在試圖尋找一種最為簡單的方法，從傳統(tǒng)的復(fù)雜的理論中跳脫出來，用一種 最為簡單的工具來詮釋這些品牌現(xiàn)象，并希望能夠在品牌打造的過程當(dāng)中，迅速勝出并 保持長久競爭力，這對于中國的企業(yè)，中國的市場，可能才是真正需要的。而品牌定位 系列談，也正想從不同的角度，探索一下品牌定位的出路，從而在我們在品牌定位的實 戰(zhàn)過程當(dāng)中，提供一些可以參考與借鑒的思路。 　　小檔案：寶潔公司，獨一無二的品牌定位模式 　　寶潔要求對其旗下的每個品牌進(jìn)行定位時，要求近乎苛刻！它要求每個品牌的定位 都必需“獨一無二”，都必需滿足消費者某些未被滿足的需求，并以此建立顧客對品牌忠 誠度。 　　一類產(chǎn)品的多品牌經(jīng)營，是寶潔公司品牌經(jīng)營的一大特色。各品牌之間各有所長， 但又相互競爭，以此來對消費者的需求進(jìn)行有效地分割與分解，從而滿足消費者更為細(xì) 分的未被滿足的需求，以占領(lǐng)更為深入與廣泛的市場。 　　拿洗發(fā)水品牌而言，寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水就有五六種之多，而每個品 牌的定位都有不同。更為具有寶潔特色的是，在新品上市以前，寶潔公司會投以大筆資 金與人力，對消費者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，研究消費者還有哪些未被滿足的需求是什么 ？相對于競爭對手來說，寶潔的品牌更具優(yōu)勢嗎？并以此數(shù)據(jù)調(diào)查為基礎(chǔ)，來確定更為 準(zhǔn)確的品牌定位。 　　比如海飛絲的品牌定位是：為消費者解決頭屑的煩惱，其廣告詞是：頭屑去無蹤， 秀發(fā)更出眾；飄柔的品牌定位是讓頭發(fā)飄逸柔順，利益支持點是洗護(hù)二合一；潘婷的品 牌定位是營養(yǎng)頭發(fā)，其利益支持點是含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 　　寶潔公司正是憑著這種科學(xué)系統(tǒng)的消費者分析，精準(zhǔn)的品牌定位模式，才使得其每 推出一個品牌，都大獲成功，都能培養(yǎng)一批固定的忠誠消費者，這對于我們來說，有很 多值得借鑒之處。 厚黑定位系列談（2）－－品牌定位的三個境界 在品牌定位的過程當(dāng)中，除了對消費者未被滿足的需求進(jìn)行研究，對競爭品牌進(jìn)行分 析，尋求差異化優(yōu)勢以外，就產(chǎn)品本身而言，品牌定位的核心主要表現(xiàn)在兩個方面：一 是產(chǎn)品為消費者提供的利益點，一是能夠提供此利益的支持點。就是這兩個關(guān)鍵要素， 我們的很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，卻沒有給予足夠的重視，甚至模糊不清。 　　理想的品牌定位認(rèn)為，品牌定位的最高境界應(yīng)該是，利益點與支持點巧妙地結(jié)合在 一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費者。 　　利益點在某些方面滿足了消費者未被滿足的需求，而支持點則告訴消費者，我能為 消費者提供的利益點是可信的，從而打消消費者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促 進(jìn)銷售力。 　　寶潔公司品牌定位看起來很簡單，但背后卻有一套復(fù)雜的系統(tǒng)支持，尤其是市場調(diào) 查探尋消費者未被滿足的需求方面。寶潔公司堪稱定位高手！比如舒膚佳香皂，其核心 品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費者提 供的利益點。但是，為什么能殺菌呢？很多消費者便會在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問， 于是，品牌繼續(xù)宣稱，因為舒膚佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細(xì)菌。消費者在 接受到這些信息以后，便會對產(chǎn)品更加信任，從此促進(jìn)了對品牌的忠誠消費。 　　分析現(xiàn)實的很多品牌，我們就會發(fā)現(xiàn)，在品牌定位的過程當(dāng)中，大部分對利益點與 支持點把握不準(zhǔn)，即到底該告訴消費者什么樣的信息，還不夠清楚。這主要表現(xiàn)在以下 幾個方面： 品牌定位三個境界 　　1：只講利益點不講支持點 　　這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費者品牌能為他們提供什么樣的利益， 卻忘了告訴消費者，為什么能夠為消費者提供這樣的利益？ 　　比如PPA事件以前的感冒藥品牌“康泰克”，即是只強調(diào)利益點，而不講支持點?！霸?一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，雖然精準(zhǔn)地強調(diào)了利益點，但支持點卻顯不足，即為什 么能夠遠(yuǎn)離感冒困擾？當(dāng)然這可能與產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化有關(guān)，亦或與其它市場因素有關(guān)。 但它若能找到一個合適的支持點，品牌定位就更完美，更可信了。 　　2：即講利益點亦講支持點 　　相對于一般的品牌定位樣式來講，這是比較高的境界，因為這樣的品牌定位不但告 訴消費者，品牌是可行的（滿足消費者未被滿足的需求），同時也是可信的（因為它有 這樣的技術(shù)基礎(chǔ)），從而更有利于培養(yǎng)品牌的忠誠。 　　在這方面，以寶潔公司的品牌定位最為代表。其旗下的每一個品牌幾乎都是一個即 講利益點也講支持點的版本，這里就不詳述了。 　　雖然這里面存在著一個單一信息傳播與核心利益?zhèn)鞑サ拿埽锤嬖V消費者的信息 越多，消費者接收的能力就越差！即講了利益點，又講支持點，對消費者的接受可能會 有一定的影響。持這種觀點不能說沒有道理，但我們認(rèn)為，把兩者結(jié)合到一個統(tǒng)一的信 息當(dāng)中去，傳遞給消費者，才是至高的境界！這一點，從番婷的護(hù)發(fā)、海飛絲的去屑等 就可見一斑。 　　3：不講利益點也不講支持點，在乎的只是一種感覺。 　　現(xiàn)在的很多品牌，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越前衛(wèi)，越來越注 重一種感覺。當(dāng)然，這樣的品牌定位在提升品牌知名度方面，可能有一定的優(yōu)勢，但如 果從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，培養(yǎng)消費者的忠誠方面，就可能會存在著很多障礙。即在品牌的 長期發(fā)展過程當(dāng)中，很多消費者記得這一品牌，但對這一品牌到底能給他帶來什么樣的 不俗的好處，以及為什么能夠提供不同于其它品牌好處的原因，卻茫然不知。這就是為 什么很多品牌知名度很高，銷售力卻很難提升的關(guān)鍵所在。 　　比如洗發(fā)水品牌“帝花之秀”，在進(jìn)行品牌定位與品牌傳播的過程當(dāng)中，一味地宣揚 “帝花之秀，青春好朋友”，而對品牌到底能為消費者解決什么問題，卻模糊不清。接下 來的問題便會順勢而至，消費者可能會想，青春好朋友有很多，“帝花之秀”排第幾？就 因為是好朋友，我就要用你洗頭嗎？即然不能給我?guī)砻鞔_的好處，我為什么要冒此風(fēng) 險，對品牌進(jìn)行試用？有這個必要嗎？諸如此類，問題來了，同時也就把品牌拖入了沒 有品牌動力的困境當(dāng)中，無法自拔。 縱觀以上三種現(xiàn)象我們不難發(fā)現(xiàn)，在某種角度上來說，品牌定位的最佳方法之一，應(yīng)該 是利益點與支持點的完美結(jié)合，并以統(tǒng)一信息的方式，傳遞給消費者，這樣才能持續(xù)提 升品牌動力，促進(jìn)銷售力，并確保品牌的核心競爭力。 　　小檔案：“白加黑”，厚黑定位，脫穎而出 　　感冒，在人們的生活中，如影如形，時有發(fā)生，而就此產(chǎn)生的龐大的市場，也被眾 多商家所看重，品牌競爭也越來越激烈。無論從產(chǎn)品本身，還是品牌名稱、包裝、劑型 、傳播甚至廣告手法，都已變得大同小異，要想在這一塊市場，找出差異化優(yōu)勢，并迅 速脫穎而出，并不是一件容易的事。 　　同時，在核心產(chǎn)品方面，感冒藥生產(chǎn)技術(shù)比較成熟，配方也都大同小異，所以在產(chǎn) 品功能上，幾乎找不到任何差異化優(yōu)勢，于是，品牌個性與品牌內(nèi)涵，成了眾多品牌爭 相競爭的領(lǐng)地。 　　由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，如何找到差異化優(yōu)勢，滿足消費者未被滿足的需求，各品 牌也可謂“八仙過海，各顯其能”。PPA事件以前的感冒藥大王“康泰克”，運用了“在使用 方法上尋求差異并突出利益點”的品牌定位方式，迅速從大講感冒藥的功能與原理的品牌 中勝出，引起了消費者的關(guān)注，“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”?？梢哉f，康泰克從 使用方法上找到了差異化優(yōu)勢，但在定位方的利益承諾方面，還不夠精準(zhǔn)與細(xì)化，不夠 “厚黑”，核心利益點與利益支持點都不足，比如，為什么早一粒晚一粒...
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