可口可樂
可口可樂-經(jīng)營品牌 　　序 　　曾經(jīng)有一個流傳很廣的故事說，一個暢游世界的旅行家來到荒無人煙的撒哈拉 沙漠腹地，向司機說："我們可不可以走到一個沒有現(xiàn)代文明標(biāo)志的地方？"司機不 解。旅行家補充說："就是看不到可口可樂的地方。"司機搖搖頭說不可能。 　　全球品牌管理咨詢公司Interbrand與美國《商業(yè)周刊》合作，于2002年8月8日公 布了全球100個最有價值的品牌?？煽诳蓸窇?zhàn)勝微軟、IBM和諾基亞、奔馳，又一次 登上榜首。此次公布的可口可樂品牌價值696．4億美元，比去年略有上升。 　　同時，據(jù)著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的最新研究 報告顯示，全球市場上共有43個超級消費者品牌，每年銷售額超過10億美元，達(dá)到 了真正全球化。可口可樂在全球的銷售額超過了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售 超過了15億美元，可以說是10億品牌中的巨無霸。 　　在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價值的強大感召力。據(jù)中央電視臺央視調(diào) 查咨詢中心發(fā)布的一項全國城市消費者調(diào)查報告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高 居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下 了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。 　　可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下?？?，即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng) 統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個字，就可再創(chuàng)一個強大的企業(yè)。這樣的?？谑腔趯ζ?牌價值的信心，而不是吹牛。 　　好品牌是財富 　　記者 郭樂 　　品牌分析家認(rèn)為，全球最有價值品牌仍然是財富的主要創(chuàng)造者，未來仍將成為 創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊。從這個角度講，可口可樂的品牌經(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財富。 　　據(jù)說20世紀(jì)的一項調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是"上帝"、"她"和"可 口可樂"?？煽诳蓸?，用糖漿和水給了世界一個成功的傳奇故事。如今在我們的生 活中，可口可樂產(chǎn)品無處不在。其主打商標(biāo)在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，像可口可樂、 芬達(dá)、雪碧，這樣的商標(biāo)在許多國家都家喻戶曉。 　　時至今日，仍有許多國人以為，一家公司新開了一個工廠，或是取得了一項重 要的技術(shù)突破，都要比品牌的價值更重要?？蓪＜艺f，實際上，上述一切恰恰都是 在為品牌服務(wù)，品牌價值反映的是設(shè)計、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實力。品 牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。假如消費者喜歡這個品牌，他們會像虔誠的信 徒一樣始終追隨，不僅會繼續(xù)購買這個牌子的商品，還會向所有的朋友講述這個品 牌的好處，而不管價格的高低。 　　而可口可樂公司就是深諳其道并從中獲得了巨大利益。可以說，可口可樂100 多年的發(fā)展歷史，就是其千方百計提升品牌價值的歷史。提升的手段五花八門，但 成效顯著。在這里，我們不妨回顧一下可口可樂在經(jīng)營品牌過程中的一些重大公關(guān) 事件。 　　據(jù)說，真正使可口可樂成為世界最暢銷的飲料的人，是羅拔·伍德夫（Robert Woodruff），他一直管理可口可樂六十多年，到他九十多歲逝世為止。 　　1919年，可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。4年后，伍德夫被委任為 總裁，他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，以保障不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能 保持優(yōu)良品質(zhì)。他還著手在世界各地廣泛銷售和廣告宣傳活動。 　　第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國在日本偷襲珍珠港之后卷入大戰(zhàn)，伍德夫馬上宣傳 "無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當(dāng)?shù)匾悦勘宸皱X價格，供應(yīng)’可口可樂 ’。"當(dāng)?shù)夭簧倏煽诳蓸饭镜膯T工，為要實現(xiàn)這個承諾，在戰(zhàn)地不幸失去性命。出 乎意料，當(dāng)美兵隨著大戰(zhàn)結(jié)束而返回家園時，留下來的可口可樂生產(chǎn)設(shè)備，先后成 為當(dāng)?shù)厥准疑a(chǎn)可口可樂的工廠。 　　1928 阿姆斯特丹 可口可樂第一次在奧運會登臺亮相-- 1000箱可口可樂與美國奧運代表團一起參加了奧運。 　　1932 洛杉磯 可口可樂公司贊助的奧林匹克運動記錄指示器記載了18項新的奧 運記錄。 　　1934 喬尼.韋斯姆勒(1924及1928年奧運游泳金牌得主)為可口可樂公司產(chǎn)品簽 名。 　　1952 奧斯陸 可口可樂公司向奧運會提供了直升機服務(wù)，使觀眾可以俯瞰全景 。 　　1960 羅馬 意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用45轉(zhuǎn)唱片為運動員和觀眾們播放 了"再見，羅馬！"的歌曲。 　　1964 東京 可口可樂公司為奧運提供了大量導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊等 。 　　1968 可口可樂公司第一次邀請奧運冠軍(莉恩·伯克，1960年游泳冠軍)拍攝電 視廣告。 　　1979 可口可樂公司幫助美國奧林匹克委員會建立了"美國奧林匹克名人堂"， 用來紀(jì)念美國最偉大的奧林匹克運動員及保存奧林匹克藝術(shù)品。 　　1982 "’可口可樂’奧林匹克婦女體育計劃"開始實施。 　　1987 可口可樂公司成為瑞士洛桑奧林匹克博物館的首位贊助商。 　　1988 卡爾加里 可口可樂公司贊助創(chuàng)建了第一家官方奧林匹克紀(jì)念章交易中心 。 　　1992 阿伯特維爾 可口可樂廣播站"建立。 　　1992年贊助巴塞羅那奧運會火炬接力。巴塞羅那 50萬人在可口可樂奧林匹克 紀(jì)念章交易中心和紀(jì)念章流動站搶購了兩百多萬枚紀(jì)念章。 　　1994 利勒哈默爾 可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心第一次推出"每日一章"。 每天紀(jì)念章限制在一千枚，為此，購買者排起了長龍。 　　1996 亞特蘭大 百年奧運在可口可樂的家鄉(xiāng)舉行。 可口可樂正式贊助協(xié)辦整 個奧運圣火傳送活動。400名來自78個國家的選手與當(dāng)?shù)卮斫M成了上萬人的傳送 隊伍，跑了24000公里傳送圣火。同時"可口可樂奧林匹克城"對廣大觀眾開放。國 際奧委會與可口可樂公司簽署協(xié)議，延長可口可樂公司對奧運的贊助延至2008年。 　　2000 悉尼 在澳大利亞的五個主要城市，可口可樂"紅色節(jié)日"將與奧運會開幕 式同時舉行，為九萬名可口可樂消費者帶來一個紅色狂歡節(jié)。 　　 如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營活動為可口可樂連續(xù)成為全球最有價值品牌立下 了汗馬功勞。主辦今年品牌排名調(diào)查的全球品牌管理咨詢公司陳富國博士在接受媒 體訪問時表示，在2002年度全球最有價值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在 經(jīng)濟衰退后甚至取得1％的增長。這樣的成績是驚人的，這同樣顯示了可口可樂公 司在品牌經(jīng)營上的所花費的巨大心血。 　　 陳富國說，評估品牌的作用，實際上是確認(rèn)在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收 益來自品牌效益。可以說，如果一個品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中 的50％就是品牌收入。對某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營起很大的作用，品牌往往是消費 者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。 　　陳富國認(rèn)為，品牌價值是衡量品牌對其持有者經(jīng)濟利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名 度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度可以促使消費者考慮購買這一品牌的 產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品 ，消費者的選擇將會提高品牌的占有率。只有在消費者的購買行為成為該品牌持續(xù) 的收益時，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價值。 　　何為品牌價值？品牌價值是指某一個時點由品牌所有者運用類似有形資產(chǎn)評估 方法計算，并且以美元表示的價值。如果它是適當(dāng)?shù)模蛘呤强梢源_認(rèn)的，它就是 可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價值的金額。品牌價值并非是更替品牌所需要的資 金的估算，也不表示該品牌對于他人的價值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所 花費的成本。 　　在高度市場化的國家，品牌價值是被高度重視的。如在英、法等國家，當(dāng)某品 牌被購并時，可以并提倡確認(rèn)品牌的價值。這是一種對購并中出現(xiàn)的"商譽"的記賬 方法。根據(jù)美國公認(rèn)會計原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必 須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值不需要在損益表上攤銷 ，但要經(jīng)過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結(jié)存價值必須降低。 　　可口可樂的成功，對市場的啟示作用是巨大的。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對 一個企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。同時，對品牌的投資是長期的，不能僅貪圖眼 前的利益，要有足夠的耐心和長遠(yuǎn)眼光。同時品牌的經(jīng)營渠道也是多方面的，而廣 告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值。 成就"第一"的要素 　　記者：呂雪梅 　　可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和 水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢﹖"1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美 元，廣告費卻為46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可 樂每年的廣告費竟超過6億美元。 　　如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費為92%，1901年為83.3%，可能只 有這個92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲 料，賣了個世界第一。 　　廣告，無疑是使一個產(chǎn)品成功并擴大市場占有率的法寶，一個99.61%都是碳酸 、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，桃李滿天下，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。 　　除了不惜血本的投入外，可口可樂的廣告內(nèi)容也是煞費苦心。緊跟時代與環(huán)境 的變化而變化。 　　然而，雖然強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)，但可口可樂從不期望 從一條渠道獲得品牌的全面提升，而是一直堅持多條渠道并進。探詢可口可樂在品 牌經(jīng)營中的成功之道，有一個非常顯著的特點，就是品牌經(jīng)營渠道的多元性。 　　品牌經(jīng)營策略之一--與體育結(jié)緣 　　盡管眼下還有許多國內(nèi)的企業(yè)認(rèn)為贊助體育活動是一種慈善事業(yè)，但可口可樂 公司卻一直把它當(dāng)作提升品牌的主要渠道之一。 　　企業(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說法，起碼有如下好處：對體育活動尤其是體育 賽事而言，解決活動所必須的經(jīng)費，保證活動的順利進行；提升體育活動對民眾的 影響力；推動體育活動的健康發(fā)展。 　　而對企業(yè)來說，贊助體育賽事更是一件"增值"度極高的運作，它可以提升企業(yè) 形象、擴大品牌知名度；有利于產(chǎn)品促銷；增強與消費者的親和力與溝通；促進企 業(yè)文化(職工凝聚力與自豪感)發(fā)展；為企業(yè)公關(guān)及招待客人提供機會?？傊?，由于 贊助體育賽事而得到了明顯的好處，也使贊助企業(yè)得到了豐厚的回報。 　　因此可以說，贊助使體育與企業(yè)獲得了雙贏，贊助是合作雙方各取所需、相得 益彰之舉。而可口可樂的品牌經(jīng)營中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。這單從影 響力巨大的奧運會及足球運動中，就可看出可口可樂巨大的投入。 　　2001年7月13日對許多中國人來說是一個不寐之夜，當(dāng)13億中國人企盼薩馬蘭 奇口中那個一字定乾坤的"Beijing"時，可口可樂公司的幾輛送貨車正疾行在北京 的街道上，它們的目的地是分別坐落在北京東南西北的幾座大型超市，為的是趕在 第二天大清早超市開門前將一種慶祝北京申奧成功的特制"金罐"飲料擺上貨架。 　　可口可樂的這款申奧成功特別紀(jì)念金罐，以代表喜慶的金紅兩色作為主調(diào)，加 入了長城、天壇等北京的代表性建筑以及各種運動畫面，罐身圖案中央，可口可樂 從古典弧形瓶口飛濺而出。紀(jì)念金罐共限量生產(chǎn)3萬箱、72萬罐。 　　可口可樂公司北京區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理毛迪忠對此項活動效果非常滿意，認(rèn)為這又 是一次極大提高品牌價值的機會。"金罐"在兩日內(nèi)就告售罄，很多市民是買來收藏 ，紀(jì)念罐底有從11到17的鋼印，為了收集齊全有人就干脆將整箱可樂打開一罐一罐 地挑選。 　　可口可樂公司的對外事務(wù)部經(jīng)理翟嵋在接受記者采訪時表示，可口可樂公司與 世界上200多個城市都有緊密聯(lián)系，不管哪個城市申辦成功，可口可樂對奧運支持 的全球策劃在這之前就已經(jīng)確定，也就是說，當(dāng)時無論是北京還是其他城市身板成 功，可口可樂公司都有成熟方案提出，所花的功夫不可謂不大。 　　對"金罐"銷售案，專家也給予了較高的肯定。奧運商機盡人皆知，可口可樂自 1928年起就一直是奧運會的贊助商，對此自然心知肚明，因此北京申奧成功后它的 快速反應(yīng)是可以預(yù)期的。符合一個跨國公司的做派，可口可樂宣傳重點放在了與中 國人民共賀申奧成功的企業(yè)形象上，而不增加銷售額。而具體方案也符合老牌大公 司的作風(fēng)，積極快速同時穩(wěn)妥，但實行起來卻需要資金實力，良好的營銷網(wǎng)絡(luò)以及 平時嚴(yán)格的管理，這一點是其他企業(yè)不容易仿效的。 　　可口可樂與奧運會的淵源是非常深的。從1928年起，可口可樂就成為奧運會的 全球贊助商，熟悉這個領(lǐng)域的商家都很清楚，奧運會全球贊助商的投入多，每個公 司約2500～4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術(shù)服務(wù)。這些商業(yè)伙伴對 奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標(biāo)識產(chǎn)品的專營權(quán)。商家可得到以下回 報： 　　①良好的公眾形象；②奧運會期間的款待；③廣告與促銷機會，奧運會電視轉(zhuǎn)播 中的廣告優(yōu)先權(quán)；④網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)、櫥窗機會；⑤隱性的營銷保護；⑥知名度。 　　奧運會也歷來是飲料公司的狂歡節(jié)?？煽诳蓸放c另一飲料巨頭百事可樂歷來是 競爭對頭，每一次奧運會兩家的競爭都比金牌爭奪更激烈。1980年莫斯...
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