可口可樂(lè)的主任管理技能培訓(xùn)
《可口可樂(lè)銷售主任管理技能培訓(xùn)班教材》 培訓(xùn)目標(biāo) * 熟悉管理技巧，有效管理你的下屬。 * 深入理解可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)知識(shí)，提高工作效率。 * 相互交流工作經(jīng)濟(jì)體會(huì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 * 提供一個(gè)讓你發(fā)展的機(jī)會(huì)。 一個(gè)公司的結(jié)構(gòu)層次 高層管理 總經(jīng)理/總監(jiān) 中層管理人員 管 （部門(mén)經(jīng)理） 理 基層管理人員 層 （主任/主管） 業(yè)務(wù)代表/業(yè)務(wù)助理 可口可樂(lè)走向世界公司的三個(gè)目標(biāo)： *員工培訓(xùn) *客戶服務(wù) *優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 管理： * 管理是將組織中的人力、物力和財(cái)力有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，追求最大的效率和效益的過(guò)程。 * 管理就是通過(guò)其他人來(lái)完成任務(wù)的過(guò)程。 * 管理即是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。 科學(xué)——管理要求使用系統(tǒng)化的知識(shí) 藝術(shù)——管理的最終對(duì)象是“人” ——單憑個(gè)人是無(wú)法完成目標(biāo)，必須依賴全體人員的協(xié)力工作 管理基本功能 功能：計(jì)劃 組織 指揮 控制 Functions 功能相互性： 計(jì)劃 指揮 組織 控制 成本利益率：cost-Benefit Rotio CBR= 例：有$50000投資，四種可選方案 方案 利潤(rùn)值 成功概率 期望利潤(rùn)值 成本利益率 1 200,00 0.40 80,000 1.6 2 250,00 0.3 75,000 1.5 3 250,00 0.2 70,000 1.4 4 500,00 0.1 50,000 1.0 如何組織好你的工作流程 管理人員： * 管理人員的兩項(xiàng)特殊任務(wù) * 管理人員的工作——信息 * 管理人員的工具——合理地利用自己的時(shí)間 * 管理人員的資源——人 * 管理人員必備的條件——正直的品質(zhì)。 兩項(xiàng)特殊的任務(wù)： 創(chuàng)造出一個(gè)大于其各組成部分總和的真正的整體。 成其每一項(xiàng)決定和行動(dòng)中協(xié)調(diào)當(dāng)前和長(zhǎng)期的要求 管理人員的基本工作： * 制定目標(biāo) * 從事組織工作 * 從事激勵(lì)和信息交流工作 * 建立各種衡標(biāo)準(zhǔn) * 培養(yǎng)人，包括管理人員自己 制定目標(biāo)： * 目標(biāo)是系統(tǒng)中最顯著的特征之一 * 總目標(biāo)與子目標(biāo) * 目標(biāo)制定——確定目標(biāo)內(nèi)容 ——實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)應(yīng)做的工作內(nèi)容 組織工作： * 組織工作是指將各種資源組合起來(lái)，以達(dá)到其目標(biāo)的過(guò)程 * 有效的組織工作基本要素——目標(biāo)、協(xié)作、委派 * 有效的組織工作的標(biāo)準(zhǔn)——最經(jīng)濟(jì)地利用稀缺資源 委派要點(diǎn)： 接受者要覺(jué)得是在成長(zhǎng) 隨時(shí)可支援 清楚要達(dá)成的效果 清楚的規(guī)定 有效的委派 知道的技巧與能力被委者 交付足夠的權(quán)利 功績(jī)標(biāo)明準(zhǔn)確 公平的控制關(guān)系 主要業(yè)務(wù)指標(biāo) EFFECTIVE：（結(jié)果）有效 EFFICIENT：高效率 時(shí)間 成本 1. 銷量 利潤(rùn) 2. 鋪貨率 渠道 品牌 包裝 3. 管理系統(tǒng) 4. 財(cái)務(wù)管理 4.培訓(xùn)下屬 消費(fèi)者購(gòu)買行力分析 市場(chǎng): 市場(chǎng)是購(gòu)買或不購(gòu)買某種貨物和勞動(dòng)的所有人或所有企業(yè)單位的總和，對(duì)于一個(gè)即 定商品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三個(gè)要素，有某種需要的 人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，可用公式表示如下： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 消費(fèi)者市場(chǎng)： 消費(fèi)者市場(chǎng)是因?yàn)闈M足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成的市場(chǎng)，也 稱生活資料市場(chǎng)，消費(fèi)品市場(chǎng)或最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： * 購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣 * 需要的差異性大 * 每次購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高 * 購(gòu)買者情感性較高，易于誘導(dǎo) * 消費(fèi)者需求彈性較大 消費(fèi)者市場(chǎng)的“4′OS”分析 objects 購(gòu)買對(duì)象——購(gòu)買什么？ objectives 購(gòu)買目的——為什么購(gòu)買？ organizations 購(gòu)買組織——購(gòu)買者是準(zhǔn)？ Operations 購(gòu)買方法——如何購(gòu)買？ 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析： * 需要層次理論 需要層次理論： 自我 * 棘彩效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)需要 * “黑盒子”模式 尊重的需要 * 刺激——反應(yīng)學(xué)習(xí)模式 社會(huì)的需要 安全的需要 生理的需要 “黑盒子”模式： 刺激 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 其它刺激 黑盒子 購(gòu)買者決策過(guò)程 反應(yīng) 購(gòu)買或者不購(gòu)買 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 其它刺激 心理 社會(huì) 購(gòu)買環(huán)境 動(dòng)機(jī) 家庭 購(gòu)買原因 知覺(jué) 社會(huì)階層 時(shí)間 學(xué)習(xí) 相關(guān)群體 周圍環(huán)境 個(gè)性生活方式 文化 購(gòu)買者決策 解決問(wèn)題的過(guò)程 反應(yīng) 購(gòu)買者解決問(wèn)題的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 其它刺激 心理因素 社會(huì)因素 購(gòu)買環(huán)境 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 家庭 購(gòu)買原因 學(xué)習(xí) 態(tài)度 社會(huì)階層 時(shí)間 個(gè)性/生活方式 相關(guān)群體 文化 周圍環(huán)境 對(duì)需要——欲望的確認(rèn) 常規(guī)的反應(yīng) 尋找信息 確定標(biāo)準(zhǔn)并評(píng)價(jià)可選方案 對(duì)某一信息 態(tài)度的反饋 選擇方案 延期購(gòu)買 購(gòu)買產(chǎn)品 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 反應(yīng) 刺激——反應(yīng)學(xué)習(xí)模式 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強(qiáng)化 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 “渠道”定義 飲料市場(chǎng)由各種不同類型的飲料零售客戶所組成，他們根據(jù)消費(fèi)者在不同的活動(dòng)中對(duì)飲 料的不同需求提供服務(wù)，他們具有共同的特點(diǎn)和需要，我們把某一類型飲料零售客戶的 如何統(tǒng)稱為“渠道”。 消費(fèi)者活動(dòng)類型分類： 家庭食品購(gòu)物 其他購(gòu)物及服務(wù) 餐飲 工作 學(xué)習(xí) 運(yùn)動(dòng) 娛樂(lè) 旅游 其它 渠道策略的必要性 ——可口可樂(lè)系統(tǒng)的發(fā)展——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化——零售商業(yè)的發(fā)展和變化——消費(fèi)者購(gòu)買能力的 提高——瓶裝廠業(yè)務(wù)發(fā)展的需要 渠道營(yíng)銷的意義和作用 ——經(jīng)營(yíng)原則——市場(chǎng)整體性經(jīng)營(yíng)方法 市場(chǎng)細(xì)分、 開(kāi)發(fā)和管理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 渠道營(yíng)銷的內(nèi)容 ——商標(biāo)、品牌策略 ——促銷計(jì)劃 ——價(jià)格、包裝策略 ——冷飲計(jì)劃 ——生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) ——配銷方法 ——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) —— 關(guān)鍵指數(shù) ——資產(chǎn)投入和管理 ——追蹤方法 公司制定總策略，由瓶裝廠負(fù)責(zé)對(duì)客戶具體實(shí)施 ——商標(biāo)管理 ——即飲管理——帳務(wù)管理——生產(chǎn)管理——包裝管理——促銷管理 ——財(cái)務(wù)管理——信息管理——價(jià)格管理——生動(dòng)化管理——運(yùn)貨管理——品控管理 渠道分類 具有共同的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者 具有共同的業(yè)務(wù)模式與貿(mào)易慣例的客戶 可采用相同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和渠道銷售策略 渠道銷售的重要性 *不同的渠道有不同的消費(fèi)對(duì)象，銷售原因 *不同的渠道有不同的利潤(rùn)回報(bào)/財(cái)務(wù)指標(biāo)的要求 *不同的渠道有不同的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)/思考方式 消費(fèi)者與客戶 消費(fèi)者——直接飲用我們產(chǎn)品的人 客戶——銷售或提供產(chǎn)品給消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 消費(fèi)者最終消耗我們的產(chǎn)品 客戶是我們向消費(fèi)者提供飲料的橋梁 離開(kāi)客戶我們將一事無(wú)成 預(yù)售制不足之處 客戶或許不清楚解決問(wèn)題的人 由于分工不同，對(duì)客戶的要求/投訴不敏感 參與人數(shù)較多，需科學(xué)的管理 相對(duì)于低數(shù)量的客戶，銷售成本較高 從訂貨到送貨容易延誤時(shí)間 優(yōu)點(diǎn)：能夠提供系列，全包裝產(chǎn)品 推出新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新客戶 保證做好重點(diǎn)客戶（提供促銷方案/業(yè)務(wù)計(jì)劃/特殊定價(jià)/合格的市場(chǎng)設(shè)備/生動(dòng)化材料 可口可樂(lè)系統(tǒng) （濃縮液廠）可口可樂(lè)公司 裝瓶商集團(tuán)（裝瓶廠） 消費(fèi)者 零售客戶 預(yù)售送貨方式： 銷售、送貨由二個(gè)人分別負(fù)責(zé) 業(yè)務(wù)代表按規(guī)定路線負(fù)責(zé)建議性銷售拜訪 送貨員按訂單及時(shí)送貨（24小時(shí)/48小時(shí)） 生動(dòng)化/客情關(guān)系/尋找新的銷售機(jī)會(huì)/收款 配銷系統(tǒng)四大基本要素 管理 銷售 路線劃分 裝貨/送貨 生動(dòng)化 行政工作 配銷系統(tǒng) 配銷系統(tǒng)的任務(wù) 配銷系統(tǒng)必須滿足客戶的需求 必須合理的成本適應(yīng)發(fā)展的市場(chǎng) 消費(fèi)者的行為顏色會(huì)刺激客戶需求 可口可樂(lè)公司對(duì)客戶的責(zé)任 保護(hù)和加強(qiáng)商標(biāo) 增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要 同客戶的戰(zhàn)略關(guān)系 配銷系統(tǒng)定義： 從產(chǎn)品出廠到達(dá)倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始，到將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)绞埸c(diǎn)為止，滿足客戶與消費(fèi)者需求及各個(gè)五 一節(jié)上的工作（包括售點(diǎn)生動(dòng)化）都是配銷系統(tǒng)的內(nèi)容。 買得到： *建立以銷售為主的配銷系統(tǒng) *在合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，提供合適的品牌/包裝 *為不同的渠道提供專業(yè)性的服務(wù)，挖掘銷量的最大潛力 如何使客戶滿意 理解 彈性 熱情 增加利潤(rùn) 尋找機(jī)會(huì) 低成本經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)： 提高利潤(rùn) 降低大容量包裝，經(jīng)濟(jì)包裝的價(jià)格 延遲漲價(jià)的時(shí)間 為開(kāi)發(fā)渠道提供資金 增加廣告費(fèi)用 定價(jià)策略 家庭市場(chǎng)——價(jià)格與銷量關(guān)系密切，大容量包裝產(chǎn)品必須經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 即飲市場(chǎng)——價(jià)格與銷量關(guān)系不很密切，只要消費(fèi)者日常能享受得起即可 我們的使命 我們必須生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料，用我們的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者與客房的需要，并使其更多的 購(gòu)買，我們不公公是推銷產(chǎn)品，更重要的是確使每個(gè)客戶都把我們當(dāng)作是共同創(chuàng)造利潤(rùn) 的合作者 買得起： 不是奢侈品，只是一種高質(zhì)量產(chǎn)品 隨意購(gòu)買的低像的日常用品 化予購(gòu)買大容量包裝的消費(fèi)者更經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 價(jià)格要晝接近其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為消費(fèi)者廣泛接受 樂(lè)得買：促銷 生動(dòng)化 贈(zèng)飲 商標(biāo)標(biāo)識(shí) 銷售策略——3A政策 買得到——只要消費(fèi)者想喝飲料，無(wú)論何時(shí)何地隨處可以買到 買得起——產(chǎn)品的價(jià)格必須讓所有人都負(fù)擔(dān)得起 樂(lè)得買——產(chǎn)品必須是高質(zhì)量的并且以一種吸引人的方式來(lái)做生動(dòng)化 商標(biāo)標(biāo)識(shí)（街頭廣告牌） 經(jīng)常提醒消費(fèi)者記住我們的品牌 創(chuàng)造品牌認(rèn)知度 刺激沖動(dòng)購(gòu)買 指示飲用場(chǎng)所 促銷：短期銷量增加 擴(kuò)大產(chǎn)品或包裝的配銷范圍 支持新產(chǎn)品，新包裝上市，產(chǎn)生購(gòu)買的連續(xù)性 增加售點(diǎn)存貨量 增加品牌形象 擴(kuò)大產(chǎn)品使用機(jī)會(huì) 贈(zèng)飲：在現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送新鮮、冰涼的飲料 在售點(diǎn)內(nèi)（餐飲、快餐）發(fā)放贈(zèng)飲券 在報(bào)紙上發(fā)放贈(zèng)飲券 最有效的促銷技巧 揭蓋抽獎(jiǎng) 減價(jià)/折讓 買一送一 免費(fèi)品嘗 贈(zèng)送優(yōu)惠券 不同銷售渠道有不同的特點(diǎn) 銷量 工作天數(shù) 促銷活動(dòng) 定價(jià)的敏感性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 包裝要求 客戶利潤(rùn)目標(biāo) 生動(dòng)化 送貨時(shí)間 公司擁有的天價(jià)之寶；商標(biāo) 全球銷售網(wǎng) 與客戶的良好關(guān)系 員工準(zhǔn)則： 誠(chéng)實(shí) 品質(zhì) 形象 服務(wù) 公司特點(diǎn)： 廣告宣傳 清涼、怡神、美味、解渴 樂(lè)趣 品質(zhì) 制定渠道策略的方法和步驟 收集和分析資料 確定主次要渠道 主要渠道現(xiàn)狀分析 制定渠道營(yíng)銷策略 建立關(guān)鍵考核指數(shù) 財(cái)務(wù)分析策略評(píng)估 制定具體實(shí)施計(jì)劃 1. 將渠道定義標(biāo)準(zhǔn)化 要清楚了解每一個(gè)渠道中典型客房的銷量分布 要清楚了解每一個(gè)渠道的發(fā)展趨勢(shì) 綜合分析所有的資料 把每一個(gè)渠道的主要資料概括在一個(gè)表格里 2. 所有問(wèn)題來(lái)源于對(duì)渠道資料的分析 主要渠道是發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)，是銷量和利潤(rùn)和潛力渠道（超市） 主要渠道是目前沒(méi)有做好，而未來(lái)發(fā)展?jié)摿艽蟮那溃▽W(xué)校） 把關(guān)鍵渠道限制在影響主要增長(zhǎng)潛力的方面（不超5個(gè)，一個(gè)裝瓶廠） 在每一個(gè)渠道中，用一個(gè)小型的但是具有代表性的客戶群體來(lái)審核關(guān)鍵指數(shù)，以增大 對(duì)他們的服務(wù)和投入 三、客戶數(shù)量 直銷比例 鋪貨率 生動(dòng)化狀態(tài) 配銷狀態(tài) 客戶經(jīng)營(yíng)方式 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需求 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買心理 購(gòu)買習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài) 客戶未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) SWOT狀態(tài)分析 按每個(gè)渠道分析 四、*設(shè)定渠道目標(biāo) ——銷量 ——直銷客戶數(shù)量 ——鋪貨率 ——利潤(rùn)分配 ——投資回報(bào)率 *按系統(tǒng)內(nèi)一致的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn) *具體化、可行性、可測(cè)性、時(shí)間性 制定渠道策略 ——商標(biāo)、品牌策略 ——包裝、價(jià)格策略 ——客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) ——促銷活動(dòng) ——冷飲計(jì)劃 ——資產(chǎn)投入和管理 *回顧客戶經(jīng)營(yíng)方式和需求，消費(fèi)者心理和需求 *此回顧必須具有權(quán)威性和真實(shí)性，做為投入依據(jù) *用主要渠道的資料匯總來(lái)制定總和策略 五、——銷量 ——直銷客戶數(shù)量 ——鋪貨率 ——拜訪成功率 ——回庫(kù)率 建立住處傳遞報(bào)表系統(tǒng) 確定報(bào)表時(shí)間、范圍、形式 要求財(cái)務(wù)的支持協(xié)助 六、——資產(chǎn)投入 ——銷量 ——銷售額 ——現(xiàn)金流量 ——利潤(rùn) ——資本收益率/投資回報(bào)率 如果結(jié)果與目標(biāo)不一致，則應(yīng)調(diào)整策略和組織機(jī)構(gòu)。 消費(fèi)者 低發(fā)展市場(chǎng) 發(fā)展中市場(chǎng) 重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)中心 活動(dòng)類型S類 傳統(tǒng)食品零售渠道 傳統(tǒng)食品零售渠道 家庭食品購(gòu)物 食品店渠道 超級(jí)市場(chǎng)渠道 超級(jí)市場(chǎng)渠道 食雜店渠道 食雜店渠道 平價(jià)商場(chǎng)渠道 食雜店渠道 其他購(gòu)物及服務(wù) 百貨商店渠道 百貨商店渠道 百貨商店渠道 購(gòu)物及服務(wù)渠道 購(gòu)物及服務(wù)渠道 餐飲渠道 餐飲酒樓渠道 餐飲酒樓渠道 餐飲 街道攤販渠道 快餐渠道 快餐渠道 街道攤販渠道 街道攤...
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