呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍
呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍 工商管理 內(nèi)容摘要： 在中國乳業(yè)飛速發(fā)展的今天，如何才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，成為了眾 多乳品企業(yè)所急需解決的首要問題。 本文通過對呼倫貝爾市獨特的乳品市場和奶源基地建設(shè)等問題的介紹，延伸到整個乳 制品行業(yè)的發(fā)展，并配以知名企業(yè)的成功案例，系統(tǒng)地從商品、價格、渠道、促銷四個 方面加以論述：提出了當前乳制品行業(yè)所面臨的一系列問題，并從一些獨特的角度進行 了回答。希望能夠通過此文，給正處于乳制品行業(yè)激烈競爭中的人們帶來一絲啟發(fā)。 關(guān)鍵詞：乳業(yè)、奶源、競爭、渠道、品牌。 呼倫貝爾市乳品企業(yè)如何突圍 上世紀九十年代至今，是中國乳品企業(yè)飛速發(fā)展的黃金時代，老牌的乳品企業(yè)諸如 三元、光明、伊利等企業(yè)在不斷加強自身實力，推出新產(chǎn)品的同時，也實施了擴張戰(zhàn)略 ，努力開拓新的市場，提高企業(yè)知名度。與此同時，一大批新生的乳品企業(yè)也在群雄逐 鹿中嶄露頭角，以求在這個有巨大發(fā)展前景的行業(yè)搶占一席之地。其中以蒙牛、長富、 新希望乳業(yè)集團為代表。尤其是內(nèi)蒙古蒙牛集團，在成立短短五年的時間里，總資產(chǎn)從 1000多萬迅速增長到10多個億元，2002年銷售飆升至21億元，2003年銷售額繼續(xù)以100% 以上的速度成長，在全國乳制品行業(yè)中排名由第1116位提升到第四位，成為了乳品業(yè)新 生代成長的典范，在激烈的市場競爭中，最值得一提的就是內(nèi)蒙古自治區(qū)的乳制品企業(yè) ，其中以伊利，蒙牛集團為代表，它們依托天然的地理資源，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和飛快的 發(fā)展速度令同行所矚目。而地處內(nèi)蒙古自治區(qū)東北部的呼倫貝爾市更因其獨特的奶源基 地和廣闊的發(fā)展前景而倍受世人關(guān)注，我們的話題就從這里的市場談起。 一、呼倫貝爾乳制品行業(yè)存在的問題： 呼倫貝爾市是一個巨大的乳制品原材料市場，它獨有的廣闊地域和優(yōu)良的畜種決定 了它巨大的市場開發(fā)潛力，然而，由于地理位置限制，導(dǎo)致交通不發(fā)達，乳制品企業(yè)很 難生存下去，政府也曾經(jīng)于1988年引進西歐流水線設(shè)備，生產(chǎn)袋裝鮮奶，但由于交通不 發(fā)達，產(chǎn)品無法運出。導(dǎo)致企業(yè)虧損，設(shè)備閑置，因此許多商家不愿進行投資開發(fā)，甚 至有些企業(yè)害怕踏入這塊市場會很難退出。導(dǎo)致了這個日產(chǎn)鮮奶2000多噸的原材料市場 被人們忽略。直至上世紀九十年代末乳制品行業(yè)利潤不斷上升。競爭日趨激烈，飛速發(fā) 展的行業(yè)也帶動了呼倫貝爾市，使人們對這塊潛在市場越來越關(guān)注。如果搶占了這塊市 場，不僅可以解決緊缺的奶源問題，還可以以其為依托開拓東北市場。因此，三元、光 明、伊利、蒙牛等一批具有很強實力的企業(yè)紛紛加入到了競爭行列中來，搶占奶源基地 ，購置生產(chǎn)設(shè)備，使原本冷清的市場變的熱鬧起來。面對如此強有力的競爭，怎樣才能 在這塊市場上站穩(wěn)腳跟。占有自己的一席之地呢？這是眾多乳制品企業(yè)亟待解決的問題 。 二： 行業(yè)分析 1、商品的分析，一個企業(yè)產(chǎn)品的好壞，是整個企業(yè)能否成功進入到市場中的關(guān)鍵（ 1）、多種品牌的競爭：呼倫貝爾的乳制品行業(yè)可謂眾商云集。匯集了伊利、光明、三元 、蒙牛等一大批名牌企業(yè)，它們的其特有的營銷方式和雄厚的資金實力雄踞于此，將本 企業(yè)產(chǎn)品強力推向市場；同時，也有相當一部分市場牢牢控制在一些當?shù)刂行∑髽I(yè)的手 中，如海乳、北雪等。它們的資金實力雖無法與大企業(yè)相抗衡，但其所擁有的老品牌在 消費者心中的地位卻是大企業(yè)所無法比擬的。憑借這一點，它們的產(chǎn)品占據(jù)了30%以上的 市場份額，中小企業(yè)雖然在品牌上占有優(yōu)勢，但由于其生產(chǎn)規(guī)模小，導(dǎo)致了所占有奶源 的相對分散，據(jù)調(diào)查，北雪乳業(yè)集團，日處理鮮奶量僅有70噸。因此怎樣才能使分散的 奶源得以集中，從而應(yīng)對強手如林的競爭，是一個想要突出重圍的乳品企業(yè)所必須解決 的首要問題。（2）、地域化限制，呼倫貝爾市的地理位置給乳制品行業(yè)提出了一個難題 ，由于人口相對較少，消費市場狹小，導(dǎo)致多余的乳制品無法在當?shù)劁N售，因此產(chǎn)品輸 出成為了企業(yè)的唯一出路，然而，閉塞的交通使新鮮的乳制品不能及時運出，企業(yè)在固 定成本不斷增加的同時，還不得不接受積壓、變質(zhì)所帶來的損失。（3）、差異化限制， 市場中進入的品牌越來越多且時間較為集中，導(dǎo)致了同類產(chǎn)品眾多、差異性變小，消費 者僅對價格差異有認識，而對產(chǎn)品的屬性沒有差異性感覺。面對這種情況，一個企業(yè)很 難在眾多的商品品牌中實現(xiàn)突圍。即使擁有穩(wěn)定的奶源基地，也很難加以合理利用，久 而久之，優(yōu)質(zhì)的奶源基地非但不能成為原材料產(chǎn)地，而且可能變成企業(yè)的包袱，給企業(yè) 退出造成障礙。 2、價格分析，乳制品行業(yè)的無差異性決定了其商品若想在同行業(yè)中取得優(yōu)勢就必須 降低產(chǎn)品價格，為了維持企業(yè)的正常贏利，產(chǎn)品成本也需要隨之降低。（1）、由于呼倫 貝爾地區(qū)地域廣闊，導(dǎo)致了奶源分散。這給了一些以收購牛奶為目的的中間商以可乘之 機，它們不僅從中賺取了一部分利潤，而且由于其收購過程的不規(guī)范，導(dǎo)致了企業(yè)很難 得到優(yōu)質(zhì)的原材料。這樣一來，原材料的成本提高了，而且奶源的品質(zhì)也無從保障。過 高的商品價格與低質(zhì)量的商品相結(jié)合，必然導(dǎo)致商品品牌無法樹立，甚至連企業(yè)都難以 生存。因此，怎樣構(gòu)建合理、科學(xué)的奶源基地才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。（2）、在呼 倫貝爾畜牧業(yè)仍以天然放牧為主。但草場的退化，環(huán)境惡劣給畜牧業(yè)提出了難題，一方 面由于飼料、基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏，導(dǎo)致畜牧業(yè)投入成本高。利潤越來越少，也使得牧民積 極性受挫，無法提供優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)定的奶源；另一方面，企業(yè)沒有認識到可持續(xù)發(fā)展的重要 性，不僅不能給畜牧業(yè)以投資和建設(shè)，反而只是一味地索取奶源，導(dǎo)致企業(yè)的長遠發(fā)展 目標很難實現(xiàn)。因此現(xiàn)代企業(yè)必須清醒的認識到賺取利潤與保護環(huán)境的重要關(guān)系和現(xiàn)實 意義，走可持續(xù)發(fā)展的道路，這樣的企業(yè)才會在未來的生存和發(fā)展中立于不敗之地。 3、渠道分析：渠道是一個企業(yè)的命脈，一個企業(yè)需要正常運轉(zhuǎn)就必須建立起一條順 暢無阻的渠道。（1）、進貨渠道，乳制品行業(yè)原料的特殊決定了進貨渠道的特殊性。靠 中間商進貨，這種辦法雖然在表面上看節(jié)省了企業(yè)的人力資源和資金問題，但反過來講 ，中間商的供貨是將其利潤加入其中的，當企業(yè)獲得這種原材料時，它的固定成本已經(jīng) 很高了，因此很難再在競爭中有所立足，而且中間商所提供的原材料質(zhì)量一般都很差， 這樣做只會使企業(yè)蒙受巨大損失。海拉爾乳品廠在80年代末就因面臨這樣的問題而瀕于 破產(chǎn)。上一條路走不通，企業(yè)就不得不建設(shè)自己的奶源基地。長富乳業(yè)集團就曾于2001 年在呼倫貝爾市花巨資買了十萬畝草場，以求建立自己的奶源基地為長遠發(fā)展做打算。 可此種辦法不僅耗費用了大量企業(yè)流動資金，而且在短期內(nèi)的回報微乎其微，使企業(yè)一 味陷入到奶源基地的投入和建設(shè)當中，而忽略了市場瞬息萬變的特，這對于一個要在呼 倫貝爾乳業(yè)市場尋求突圍而又不具備雄厚資金實力的企業(yè)來說，無疑是不可行的。（2） 、銷售渠道，首先，一個企業(yè)無論搞怎樣花哨的營銷促銷活動，其目的只有一個那就是 將自己的產(chǎn)品銷售出去，否則企業(yè)無法賺取利潤，企業(yè)的一切上游環(huán)節(jié)也就成了空談， 怎樣才能完成銷售呢？“顧客就是上帝”這句箴言已經(jīng)給了我們問題的答案。抓住顧客的 心理。企業(yè)的一切生產(chǎn)都只是為了銷售，而顧客是否購買企業(yè)產(chǎn)品，取決的因素很多， 所以企業(yè)必須要先抓住消費者的心理，在意識形態(tài)中使其潛移默化的接受這種產(chǎn)品，這 樣的企業(yè)才真正做到了成功。而現(xiàn)在的許多乳品行業(yè)都在大搞價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、直銷店 平鋪戰(zhàn)。這樣的結(jié)果盡管起到了一定的效用，但它的付出卻也是巨大的。如伊利、蒙牛 集團就在全國各地建立了十萬多個直銷店，力求使其產(chǎn)品深入到家家戶戶，這種做法對 于一個擁有雄厚資金實力的企業(yè)來說固然是一個很好的辦法，但是對于一個小企業(yè)而言 ，若也想靠這種辦法實現(xiàn)贏利，那么結(jié)果也只能是“傾家蕩產(chǎn)”。其次，引導(dǎo)消費趨勢， 福建雅客食品集團是業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，在社會調(diào)查中，也排名在最后一個梯隊， 但在2003年雅客食品抓住了市場上維生素糖果的賣點，推出引導(dǎo)消費趨勢的“雅客V9”， 并選擇在央視黃金時期時段集中投放廣告，在消費者心目中有效形成了“雅客=第一品牌 ”的心理暗示。至2003年底，僅“雅客V9”單品銷售突破了3億元。對于這個例子而言，“雅 客V9”通過施行品牌、品種、媒體三集中的策略，形成了強大的聚集效應(yīng)，短時間內(nèi)強力 啟動了市場，引導(dǎo)了消費趨勢。對于乳制品行業(yè)而言，也同樣可以使用這樣的辦法，但 這種大規(guī)模資金投入，自創(chuàng)品牌的道路無疑不是小乳品企業(yè)的最佳選擇，如果巨大的投 入一旦失敗，那么企業(yè)面對的也就只有破產(chǎn)了。 4、促銷的分析：而對乳品業(yè)的激烈競爭，各個乳制品企業(yè)的促銷手段幾乎相同，這 不僅使自身利益受到損害，也使得產(chǎn)品品牌難以被消費者所接受。（1）、當前的乳制品 企業(yè)最慣用的促銷方法就是抽獎、特價、同類產(chǎn)品贈送，其中效果較好的是特價與買贈 。而面對行業(yè)競爭的激烈，產(chǎn)品差異性小等一系列問題，眾多乳品企業(yè)都搞降價促銷， 不僅不會使營業(yè)額上升，反面導(dǎo)致品牌信譽度在消費者心目中的地位下降，品牌被湮沒 在茫茫的促銷戰(zhàn)當中。許多新品牌失敗或無法脫穎而出的根本原因就是采取了跟隨定位 ，試圖與別人一樣并想努力超越別人的辦法，結(jié)果，適得其反，小乳品企業(yè)若想在激烈 競爭中樹立自己品牌打造自身形象，就要切忌進入這個“怪圈”。（2）、許多企業(yè)雖然具 有較強資金和技術(shù)實力，但仍無法擺脫這種促銷所帶來的陰影。為什么呢？原因就是它 缺乏促銷的組合策略，促銷信息不統(tǒng)一，例如一些企業(yè)的產(chǎn)品只在一些大賣場、連鎖超 市搞促銷，面對于直銷店仍按原價出售，導(dǎo)致了消費者對品牌和質(zhì)量產(chǎn)生疑問。還有很 大一部分企業(yè)，只專注于現(xiàn)場的促銷活動，而忽略了與媒體、廣告的有機組合，使促銷 信息不統(tǒng)一，難以實現(xiàn)真正的“轟炸”效果。 通過上面分析出的一系列問題，可以清楚的認識到，若想在呼倫貝爾市乳制品行業(yè) 的激烈競爭中建立自己的品牌并發(fā)展壯大的確十分艱難。那么怎樣才能解決所遇到的一 系列問題，怎樣才能在呼倫貝爾這塊商場上開辟自己的市場呢？ 三：對策分析： 1、商品，正如我們前面已經(jīng)多次提到過的，市場的激烈競爭我們已經(jīng)聽的司空見慣 了，要做到樹立企業(yè)品牌，并不斷開拓新市場，我們必須學(xué)會獨樹一幟。（1）、商品品 牌樹立的關(guān)鍵在于怎樣去進行市場定位，在市場中改變游戲規(guī)則的往往不是市場的領(lǐng)導(dǎo) 者，而無一例外地是新企業(yè)，他們創(chuàng)造新的品牌和新市場定位往往可以將顧客吸引到一 個沒有競爭者的市場，這對于一個面臨行業(yè)激烈競爭的企業(yè)來說，非常重要，聞名世界 的麥當勞老板克洛曾說過這樣一句話：“麥當勞不是飲食業(yè)的，而是娛樂業(yè)的。”正是憑 借這種獨特的經(jīng)營理念，麥當勞經(jīng)過30多年的努力，已在美國50個州和世界40多個國家 和地區(qū)開設(shè)了6萬多家連鎖店，年銷售額上百億美元，乳品企業(yè)若想實現(xiàn)競爭中成功突圍 ，就必須把獨特的定位擺在首位，盲從只會導(dǎo)致失敗。（2）、商品的真正吸引顧客之處 只能在于它本身，僅僅有獨特的技術(shù)，能夠制造出獨特的品牌還不足以維持一個企業(yè)的 生存，必須賣出產(chǎn)品才行，要做到這一點，就必須讓買主了解你所售產(chǎn)品的真正價值。 怎樣了解？這就需要企業(yè)建立一個成功的業(yè)務(wù)網(wǎng)，而其中最重要的因素就是人際關(guān)系， 只要培養(yǎng)出與銷售商或中間商良好的情感關(guān)系，結(jié)成一只大的人際關(guān)系網(wǎng)，那么接下來 銷售產(chǎn)品，只是細枝末節(jié)的問題。 2、價格：一個想要在乳品業(yè)生存并取得發(fā)展的企業(yè)，必須在打造品牌的同時也能夠 賺取更多的利潤，這樣才能有繼續(xù)發(fā)展的動力。而想要在差異性校小的乳品行業(yè)實現(xiàn)這 個目標，唯一的辦法就是降低價格，降低生產(chǎn)成本。（1）、奶源基地的建設(shè)：想要保證 穩(wěn)定廉價又優(yōu)質(zhì)的原材料來源，就必須建設(shè)自己的奶源基地，呼倫貝爾市地域遼闊，下 設(shè)的國營農(nóng)牧場有二十多個，而每個牧場又分為十幾個生產(chǎn)隊，總面積可達1200多萬畝 ，奶牛數(shù)量近10萬頭，面對這樣一個蘊藏量豐富而又分散的奶源基地來講，必須對其進 行有機組合，把它建設(shè)成為一個集中的現(xiàn)代化養(yǎng)殖中心，才可以更加合理的利用。如此 大規(guī)模的建設(shè)僅靠企業(yè)自身已不夠的。這就必須與政府聯(lián)系，通過雙方的共同合作來完 成，長富乳業(yè)集團的成功之一處便在于此。（2）、奶源基地建成后，企業(yè)坐享其成，這 種想法是錯誤的。企業(yè)在科學(xué)的奶源基地建成后，還必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路，由于 呼倫貝爾市的天然資源有限，企業(yè)必須建立起與之相配套的基礎(chǔ)設(shè)施體系。首先，要利 用先進的科學(xué)技術(shù)解決飼料問題，讓原有的天然放牧實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)環(huán)境與企業(yè)和諧相 處。其次，要建立合理、科學(xué)的收購體系，嚴把原材料的質(zhì)量關(guān)。只有產(chǎn)品...
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