品牌
|品牌?名牌?——與葉茂中先生商榷 | |羅軍 2001 第4期 依我之見 [pic] | | 葉茂中先生《品牌的誤區(qū)》(《銷售與市場》2001年第1期)一文中的基 | |本觀點，筆者頗為認同，但其中關(guān)于品牌與名牌的概念及其關(guān)系還需進 | |一步理清，在此談一些不同看法。 | | | |文中的有關(guān)觀點割裂了品牌與名牌的內(nèi)在關(guān)系。其實在現(xiàn)實的市場運作 | |中，最迫切的問題是：人們往往認為名牌就是知名度很高的品牌，而忽 | |視了名牌的其它特征。我們需要強調(diào)的是：名牌就是強勢品牌，是市場 | |競爭中產(chǎn)生的、具有杰出表現(xiàn)、得到顧客忠誠與認可的、能產(chǎn)生持久的 | |巨大的效應(yīng)的品牌。名牌是品牌的歸宿，是終級目標。品牌戰(zhàn)略是品牌 | |經(jīng)營中長遠的、全局性的、綱領(lǐng)性的謀劃，其最終目的是創(chuàng)名牌和發(fā)展 | |名牌。 | | | |消費者對名牌的互動體驗為三個階段：認知度、滿意度、忠誠度。在這 | |一重要認知點上，許多企業(yè)走向了誤區(qū)，誤認為經(jīng)營品牌到了很高的認 | |知度，就是名牌，結(jié)果走了許多彎路，甚至走向衰亡。我們熟知的“秦池| |”、“愛多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度，但是它們根本沒有等| |到成為名牌的那一天就隕落了。也就是說：它們離消費者對其品牌的忠 | |誠度還很遠。 | | 為什么會有這一認識偏差呢?我們必須從品牌的所有含量因素來分 | |析。 | | | |一個品牌要構(gòu)筑成真正的名牌，必須由許多的含量因素保證。如文化含 | |量、管理含量、營銷含量、質(zhì)量含量、科技含量、廣告含量等。只有這 | |許多的含量達到某一“值”時，才能真正成為名牌。一些企業(yè)往往因為廣 | |告含量很高而造成名傾一時的市場效應(yīng)，就誤認為已成為“名牌”，最終 | |或敗于管理，或敗于營銷，或敗于其他。 | | | |無疑，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是提升品牌所有含量因素，但是，這些含 | |量因素在實際操作中又不是齊頭并進的，不同的企業(yè)可以有不同的側(cè)重 | |點，這就是品牌戰(zhàn)略的差異性，它是企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略，而什么樣的 | |戰(zhàn)略決定什么樣的品牌營銷戰(zhàn)術(shù)組合。 | | | |筆者以為，未來品牌競爭的核心含量是科技含量。因為其他任何含量， | |如質(zhì)量含量、營銷管理含量，在同等條件下，都具有可模仿性、可跟進 | |性、或可超越性。當(dāng)然科技投入具有高風(fēng)險性，并不一定和回報成正比 | |，這也是許多企業(yè)不敢高投入的主要原因。也有人認為科技是文化的一 | |部分，這樣認為不無道理，但問題是中國文化最深的沉淀就是文化感太 | |厚，太優(yōu)越，太包羅萬象，以至于國人向來重文輕理，將科技發(fā)明歸于“| |雜”學(xué)，所以我們有必要將科技地位認真地提升起來。當(dāng)然這并不意味著| |摒棄其他含量。 |
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