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|品牌?名牌?——與葉茂中先生商榷 | |羅軍 2001 第4期 依我之見(jiàn) [pic] | | 葉茂中先生《品牌的誤區(qū)》(《銷售與市場(chǎng)》2001年第1期)一文中的基 | |本觀點(diǎn)，筆者頗為認(rèn)同，但其中關(guān)于品牌與名牌的概念及其關(guān)系還需進(jìn) | |一步理清，在此談一些不同看法。 | | | |文中的有關(guān)觀點(diǎn)割裂了品牌與名牌的內(nèi)在關(guān)系。其實(shí)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作 | |中，最迫切的問(wèn)題是：人們往往認(rèn)為名牌就是知名度很高的品牌，而忽 | |視了名牌的其它特征。我們需要強(qiáng)調(diào)的是：名牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌，是市場(chǎng) | |競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的、具有杰出表現(xiàn)、得到顧客忠誠(chéng)與認(rèn)可的、能產(chǎn)生持久的 | |巨大的效應(yīng)的品牌。名牌是品牌的歸宿，是終級(jí)目標(biāo)。品牌戰(zhàn)略是品牌 | |經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的、綱領(lǐng)性的謀劃，其最終目的是創(chuàng)名牌和發(fā)展 | |名牌。 | | | |消費(fèi)者對(duì)名牌的互動(dòng)體驗(yàn)為三個(gè)階段：認(rèn)知度、滿意度、忠誠(chéng)度。在這 | |一重要認(rèn)知點(diǎn)上，許多企業(yè)走向了誤區(qū)，誤認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌到了很高的認(rèn) | |知度，就是名牌，結(jié)果走了許多彎路，甚至走向衰亡。我們熟知的“秦池| |”、“愛(ài)多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度，但是它們根本沒(méi)有等| |到成為名牌的那一天就隕落了。也就是說(shuō)：它們離消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠 | |誠(chéng)度還很遠(yuǎn)。 | | 為什么會(huì)有這一認(rèn)識(shí)偏差呢?我們必須從品牌的所有含量因素來(lái)分 | |析。 | | | |一個(gè)品牌要構(gòu)筑成真正的名牌，必須由許多的含量因素保證。如文化含 | |量、管理含量、營(yíng)銷含量、質(zhì)量含量、科技含量、廣告含量等。只有這 | |許多的含量達(dá)到某一“值”時(shí)，才能真正成為名牌。一些企業(yè)往往因?yàn)閺V | |告含量很高而造成名傾一時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)，就誤認(rèn)為已成為“名牌”，最終 | |或敗于管理，或敗于營(yíng)銷，或敗于其他。 | | | |無(wú)疑，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是提升品牌所有含量因素，但是，這些含 | |量因素在實(shí)際操作中又不是齊頭并進(jìn)的，不同的企業(yè)可以有不同的側(cè)重 | |點(diǎn)，這就是品牌戰(zhàn)略的差異性，它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而什么樣的 | |戰(zhàn)略決定什么樣的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。 | | | |筆者以為，未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心含量是科技含量。因?yàn)槠渌魏魏浚?| |如質(zhì)量含量、營(yíng)銷管理含量，在同等條件下，都具有可模仿性、可跟進(jìn) | |性、或可超越性。當(dāng)然科技投入具有高風(fēng)險(xiǎn)性，并不一定和回報(bào)成正比 | |，這也是許多企業(yè)不敢高投入的主要原因。也有人認(rèn)為科技是文化的一 | |部分，這樣認(rèn)為不無(wú)道理，但問(wèn)題是中國(guó)文化最深的沉淀就是文化感太 | |厚，太優(yōu)越，太包羅萬(wàn)象，以至于國(guó)人向來(lái)重文輕理，將科技發(fā)明歸于“| |雜”學(xué)，所以我們有必要將科技地位認(rèn)真地提升起來(lái)。當(dāng)然這并不意味著| |摒棄其他含量。 |
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