品牌之旅
品牌之旅 　　 從產(chǎn)品到品牌　 　　 “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌 卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！?　　 現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話，明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。 　　 更具象地說，產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理 屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如車可以代步，食物可以 果腹，衣服可以御寒保暖，音樂能夠愉悅性情，等等。 　　 品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態(tài)度 及行為。比如產(chǎn)品是否有個性、是否足以信賴、是否產(chǎn)生滿意度與價值感，是否代表某 種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少?？祹煾凳呛贸?，資生堂是高貴，萬寶路 是野性、自由、陽剛之氣，劉德華是傾情傾心的偶像，等等?！?　 一件普普通通的T恤，如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息，你穿著它時的感覺也許就是顏色 不錯，款式新穎，全棉質(zhì)地很舒服而已。但若 T恤上印有“GIORDANO”字樣，你是否感覺到一種世界大同、天下皆朋友的灑脫與溫馨?而 當T恤上印的是“V”時，浮上你心頭的或許又變成了一位孤獨跋涉執(zhí)著追求的運動明星形 象。 　　同樣是T恤，它們的使用功能是一樣的，卻因品牌不同，而帶給消費者截然不同的心 理感受，從而界定了不同類型的消費群體。 　　很顯然，當產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而 提供消費者購買的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭亦變成品牌與品牌的競爭。 　　但是從產(chǎn)品到品牌卻不是個簡單的、必然的過程?；蛘哒f，每個品牌之下都有一個 產(chǎn)品，卻不是每個產(chǎn)品都能架構(gòu)一個品牌。 　　太多的產(chǎn)品寂寂寞寞地躺在商店的陳列架上，無人問津，落滿塵埃。它們，當中可 能不乏品質(zhì)杰出者，不乏功能獨到者，卻因藉藉無名而虛度年華。當然，它們也有一個 品牌名稱，但有多少消費者認識并記得它們呢?　 　 一個產(chǎn)品要成為一個品牌，實在不是一個自然的、簡單的過程。春華未必秋實。它需要 企業(yè)主、行銷人員、消費者，以及時間等多方面的錘煉與打造。 　　企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度與價值感；行銷人 員和廣告人員則負責賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、身份、榮譽 、價值、地位或意義等附加信息，并將此附加信息通過整合的傳播方式，有效地傳遞給 目標消費群體；消費者經(jīng)過一定時間的認知、感覺、使用經(jīng)驗后，形成對產(chǎn)品的感受與 印象，對圍繞產(chǎn)品的附加信息產(chǎn)生認同、信賴、榮辱與共等正面的認知、態(tài)度與行動， 產(chǎn)品才真正成為一個品牌。就像消費者買方便面不說買方便面，而說買“康師傅”，喝礦 泉水不說喝礦泉水，而說喝“娃哈哈”。 　　然而做好了這些，還不能肯定你的產(chǎn)品就能夠成為真正的品牌。 　　標榜“永遠是未來世界開拓者”的索尼第一個推出了WALKMAN。這是個杰出的產(chǎn)品概念 ，它敏銳地抓住了年輕人活潑好動的心理，將音樂從室內(nèi)固定的存在方式變成了運動的 存在方式。 　　當索尼冒著風險終于將 walkman的新概念推廣開來，一系列的 xWalkman、 Y Walkman瞬即問世。索尼猛然醒悟過來，趕緊聲稱“只有索尼，才是真正的Walkman”。 　　然而已經(jīng)晚了。 　　Walkman只是一個產(chǎn)品概念，索尼才是品牌名稱。索尼只重視Walkman的宣傳，卻忽 視了將 walkman與索尼連為一體。無可奈何地，索尼為啟動Walkman市場所付出的教育費，相當 一部分為他人作了嫁衣。慘!慘!慘也! 　　從產(chǎn)品到品牌的過程，是消費者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程，是產(chǎn)品信息 長時間保持一致性傳播的過程，是品牌始終張揚個性昭顯形象的過程，是企業(yè)主、行銷 人、廣告人時時期刻關注消費者的過程，是品牌與消費者不斷溝通持續(xù)對話的過程。 　　 誰擁有品牌? 　　從商標權的角度來看，擁有商標權的企業(yè)主毫無疑問是品牌的擁有者。誰也不能否 認，價值320億元人民幣的紅塔山品牌資產(chǎn)屬于紅塔集團，價值26億元人民幣的美的品牌 資產(chǎn)屬于美的集團，價值22．75億元人民幣的聯(lián)想品牌則為聯(lián)想集團所擁有。 　　但事實果真如此嗎?　 　 一直獨霸飲料市場的可口可樂遇到了新問題：初生牛犢百事可樂推出高甜度的可樂，消 費者一致公認，百事可樂喝起來更美味、更香甜。 　　可口可樂說，既然大家愛喝帶甜味的可樂，那么我們也甜一點吧。 　　可口可樂于是宣布調(diào)整配方，增加可口可樂的甜度。 　　接下來發(fā)生的事現(xiàn)在大家都知道，可口可樂的惡夢開始了。一麻袋一麻袋的消費者 來信，，憤怒地責問可口可樂公司：你們?yōu)槭裁匆淖兾覀兪煜さ目煽诳蓸?可口可樂再 也不正宗了! 　　從這個著名的“配方事件”中，可口可樂公司終于了解到一個事實：可口可樂已經(jīng)成 為美國大眾生活中的一個構(gòu)成，成為美國文化的一種象征。它再也不可能聽任誰隨隨便 便地改變了，哪怕是它的締造者。　　我們不妨來重溫一下品牌的定義： 　　“品牌是一種錯綜、復雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣 告方式的無形總和。品脾同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定 ?！?　　“品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 　　“品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系。” 　　 于是我們知道，品牌的概念源自兩個方面：產(chǎn)品提供消費者滿意的使用價值，消費者則 通過耳聞目睹、接觸、使用等途徑，形成對產(chǎn)品的認識、情感和行動，這樣就完成了品 牌的概念。 　　如果消費者對于產(chǎn)品的認識、情感和行動是正面的、積極的、友好的和愿意接近的 ，品牌就有可能轉(zhuǎn)為一種無形資產(chǎn)，體現(xiàn)出品牌的價值。這也是品牌資產(chǎn)一說的評估依 據(jù)之一。 　　如果消費者對于產(chǎn)品的認識、情感和行動是負面的、消極的、反感的、抵觸的、否 定和拒絕的，品牌就面臨著很嚴重的危機了，品牌資產(chǎn)也就無從談起。 　　品牌就好像愛情一樣，一頭連系產(chǎn)品，一頭連系消費者。成功的品牌就是企業(yè)主和 消費者彼此關愛、持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而美好。在這場品牌感情中，看起來 企業(yè)主始終處在一個主動的地位，但品牌的誕生卻總是由消費者孕育的。 　　品牌是屬于企業(yè)主的。而在根本上，品牌更是屬于消費者的。因為當消費者放棄你 的品牌時，你也就失去品脾了。 　　同是品牌的擁有者，企業(yè)主與消費者對品牌擁有的形態(tài)卻截然不同。企業(yè)主越擁有 品牌，享受品牌價值帶來的資產(chǎn)就越大；而消費者越擁有品牌，他們付出的情感與金錢 就越多，帶給企業(yè)主的好處也就越大。從這個角度來講，擁有品牌的企業(yè)主是多么的幸 福!　 　　所以，幸福的企業(yè)主，請守住你的幸福。重視消費者的需要，就是創(chuàng)造品牌的資產(chǎn) ；珍視消費者的付出，就是珍惜品牌的價值。 　　你的品牌有多少資產(chǎn)? 　　你可以做一個測試，看看你的品牌有無資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)? 　　測試內(nèi)容分五大項：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)知覺及法律資產(chǎn)(如 商標權及其他)?！　y試的對象包括消費者、企業(yè)內(nèi)部人員、外部關系單位、政府人員 等等。 　　品牌知名廢是品牌資產(chǎn)的起始點。因為品牌資產(chǎn)是由消費者對品脾的情感及購買行 為中產(chǎn)生的，所以默默無聞的品牌是談不上品牌資產(chǎn)的。 　　品牌知名度具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，即在腦海中想起或辨識某 一品牌的程度。比如想到咖啡，就會想起雀巢；想到香煙，就會想起萬寶路、紅塔山； 想到空調(diào)，就會想起春蘭、海爾…… 　　品牌被想起的難易程度不一，這就決定了品牌知名度的層級關系。仍以國產(chǎn)香煙為 例，消費者首先會想起紅塔山，其次可能會想起云煙，再次還可能想起阿詩瑪、黃果樹 等等。這樣，各個品牌的知名度顯然就有了高低之分。 　　第一提及知名度 　　　 ↓　 　 未提示知名度 　　　 ↓ 　　提示知名度 　　　 ↓ 　　無知名度 　　一般而言，我們將品牌知名度的高低分為四個階梯： 　　第一提及知名度是消費者在沒有任何提示的情況下，想到某一產(chǎn)品類別立刻便想起 的品牌名。就像康師傅，已成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，消費者買方便面時，甚至不說 買方便面，而直接說買康師傅。 　　未提示知名度，顧名思義，也應該是在沒有任何提示的狀態(tài)下，消費者想到某一產(chǎn) 品類別時就想起的品牌名，只是沒有第一個想起而已。攀上這一階梯的品牌雖然夠不上 產(chǎn)品類別的代名詞，但也非常重要。因為消費者在面對眾多品牌的選擇時，受到的誘惑 太多了，難免會有一些動搖，想換換口味啦，或者嘗嘗鮮什么的。但消費者變來變?nèi)ィ?往往局限于腦海中所能想起的品牌，而不會去選擇毫無把握的品牌。因為品牌知名度對 于消費者來說是一種安全保障，轉(zhuǎn)移品牌的話，消費者往往要冒—定的風險，而此一階梯 上的品牌則相對風險小一點。我們將此一階梯上的品牌稱為品牌目錄群。 　　提示知名度，就是經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，并且有所了解。這是品牌知 名度的第三個階梯，也是整合行銷傳播活動的最基礎目標。 　　無知名度，經(jīng)提示后，消費者仍無反應，根本就不知道該品牌。此類品牌尚未具備 積累資產(chǎn)的條件。　　品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)最核心、最具價值的內(nèi)容。它表現(xiàn)為消費 者對某—．品牌持續(xù)關心、持續(xù)購買的情感與行為，哪怕是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的 方便、更低廉的價格等諸多誘惑時，對該品牌的堅持度?！　∑放浦艺\度也有層級之分 ，依從低到高的順序可排列如次： 　　無品牌忠誠者是指對品牌認識沒有任何差異的消費者。此類消費者往往會不斷變換 品牌，容易沖動，或者對價格 　　承諾消費者 　　　 ↓ 　　情感購買者 　　　 ↓ 　　滿意購買者 　　　 ↓ 　　習慣購買者 　　　 ↓ 　　無品牌忠誠者 　　的敏感度非常高。 　　習慣購買者大多對品牌持若有若無的態(tài)度。因為對某一品牌沒有什么不滿意的，所 以無所謂換不換品牌。慣性狀態(tài)下，沒有太多外來沖擊，此類消費者往往會重復購買某 一品牌。 　　滿意購買者是指對原有消費者的品牌，已經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換成 本，也就是說，購買另一個新的品種，會有風險，如效益上高風險，適應上高風險等。 　　情感購買者對品牌有定向的要求，一旦對某品牌產(chǎn)生了情感偏愛，便會對品牌有一 種依戀，不會輕易轉(zhuǎn)換品牌。甚至當品牌出現(xiàn)一些失誤時，也能持一種寬容的態(tài)度，以 朋友之心去理解、去體諒。 　　承諾消費者不僅對品牌產(chǎn)生了感情，更以擁有品牌為驕傲。就像人頭馬XO、軒尼詩 等洋酒，更多的時候是放在消費者的酒柜上作裝飾，而非飲用。而追星族對“星”的忘情 追逐更是不折不扣的承諾消費者了。 　　品牌聯(lián)想就是消費者在想到某一品脾時所勾起的所有印象、聯(lián)想、意義的總和。比 如萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚的群馬、自由奔放的西 部原野、新鮮的太陽與空氣……男人的友誼…… 　　當這些深的、淺的、近的、遠的、具象的、抽象的聯(lián)想組合成一個完整、綜合、有 意義的品牌印象時，我們稱之為品牌形象。 　　品牌形象能夠幫助消費者更感性地認識品牌、了解品牌、記憶品牌。就像我們曾在 一篇文章中說過的，“容貌比名字更容易記憶”，“我們可能會忘了多年前一位美女的名字 ，但她的美貌還留在記憶里”。品牌形象比之品牌更容易傳播，并能更長久、更深刻地存 留印象于消費者的腦海中。　 　 品質(zhì)認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它不僅包括產(chǎn)品自身的品質(zhì)， 還包括產(chǎn)品服務的品質(zhì)。P&G，世界一流產(chǎn)品；海爾，星級服務，都是消費者對品質(zhì)的一 種認同。 　　品質(zhì)認知大體上包括如下內(nèi)容： 　　○產(chǎn)品功能與特點 　　○適用性 　　○可信賴度 　　○耐用度　 　 ○外觀、包裝 　　○價格　 　　○通路　 　　○銷售服務(包括服務人員) 　　法律資產(chǎn)主要是指品牌的商標權。因為品牌一經(jīng)注冊，便可以得到法律的保障，所 以無形中也成為一種資產(chǎn)。創(chuàng)建一個品牌需要花費很多的情感、精力、時間與金錢，沒 有法律保護意識，品牌極可能被仿冒與混淆，從而令品牌資產(chǎn)受到傷害。類似的教訓已 經(jīng)太多太多了，不再一一列舉。 　　現(xiàn)在，看看你的品牌有無資產(chǎn)?有多少資產(chǎn)? 　　品牌體檢 　　每—份感情連系，都需要付出很多心血。作為產(chǎn)品(或服務)與消費者之間感情連系的 品牌，更是愛與關懷、金錢與智慧，以及時間的日積月累所鑄筑而成。 　　品牌也是一種資產(chǎn)。 　　既是資產(chǎn)，在紛紜復雜的市場與社會中，品牌必然就面臨著未來命運的種種可能： 保值、升值或貶值。 　　品牌是——種動態(tài)資產(chǎn)。它受著很多很多因素的影響。外在因素如政治、經(jīng)濟形勢、 競爭者、消費流行趨勢、價值觀等，內(nèi)在因素則有產(chǎn)品的品質(zhì)、技術、管理...
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