品牌傳播的要素
品牌傳播的要素 品牌傳播的要素 現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費者和各種公眾進行溝 通，中間商又與自己的消費者和各種公眾進行溝通，消費者也與其他消費者和各種公眾 進行口頭溝通。同時，各個群體提供的信息又會反饋給其他群體。 促銷傳播組合由五個主要工具組成： · 廣告：由特定出資者付費所進行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進流動。 · 直效營銷（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費者進行 溝通活動或收集其反應(yīng)。 · 銷售促進（SP）：鼓勵對產(chǎn)品與服務(wù)進行嘗試或促進銷售的短期激勵。 · 公關(guān)與宣傳：為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案。 · 人員推銷：為了達成交易而與一個或多個潛在的買主進行面對面的交流。 不同的促銷工具有著不同的溝通能力，可以實現(xiàn)不同的營銷目標。下表列出了幾種營銷 溝通工具的不同特征。為了實現(xiàn)某一特定目標或完成某一特定任務(wù)，公司往往會將某一 特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔 助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆 蓋面。 |表 促銷工具的不同特征 | | | |　 | |廣告 | |SP | |公關(guān) | |人員推銷 | |DM | | | |傳播 | |傳達個人信息的能力 | |覆蓋大量受眾的能力 | |互動的層次 | |目標受眾的信任度 | |低 | |高 | |低 | |高 | |低 | |中 | |低 | |中 | |低 | |中 | |低 | |高 | |高 | |低 | |高 | |中 | |高 | |中 | |高 | |中 | | | |成本 | |絕對成本 | |單位成本 | |浪費程度 | |投資規(guī)模 | |高 | |低 | |高 | |高 | |中 | |中 | |中 | |中 | |低 | |低 | |高 | |低 | |高 | |高 | |低 | |高 | |中 | |高 | |低 | |中 | | | |控制 | |達到特定目標受眾的能力 | |適應(yīng)環(huán)境變化的能力 | |中 | |中 | |高 | |高 | |低 | |低 | |中 | |中 | |高 | |高 | | | |資料來源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications | | | 　 直效營銷 直效營銷可以依靠先進的技術(shù)，更有效地將信息傳達到每一個受眾。直效營銷 的一個重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài) 度、購買歷史及其他因素來劃分不同市場的消費者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣， 要想設(shè)計出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準備時間較短的報紙廣告相比，直郵 信函活動往往需要幾周以上的準備時間（包括信函設(shè)計、印刷和出寄的時間等）。但是 如果計劃周密，大多數(shù)信函得到及時的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷量就可以在短期內(nèi)有較大幅 度的提高。 銷售促進 銷售促進可以和其他任何一種營銷溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多 ，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國對促銷手段有著各種各樣的限制。促銷在 建立品牌過程中發(fā)揮的作用是一個有爭議的問題。一些人認為促銷活動"碰運氣"的性質(zhì) 對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值 的。筆者認為，促銷行為本身無法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使 用時，與品牌策略保持嚴格一致，這時它將有助于建立目標品牌的價值。同時，如果促 銷活動進行了有效的公眾宣傳，它也可以對品牌的聲望起到一定的影響。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷在整合營銷策略中往往是一個主要的支柱。有時，它會過于在意留住 現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩汀Ｃ绹\通公司在實施關(guān)系營銷的過程中， 就十分巧妙地避免了這一缺點，公司通過"成員帶動成員"計劃（關(guān)系營銷活動的一部分 ）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動中，原有持卡專利號如介紹新的成員加 入美國運通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進一步將這一計劃延伸，即送 給每個持卡者一份禮物。 贊助活動 贊助活動對于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來說是十分有效的營銷工具。例如： 一直熱衷于贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。然而對于新品牌來 說，它就只宜作為一個候選工具，用于輔助其他活動。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說 ，進行贊助活動很可能是一種浪費。 下表所列的是上述工具的具體手段。但同時，傳播并不僅僅局限于這些特定的傳播與促 銷手段。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、公司的 辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。整體營銷組合，而不只是促銷組合， 都必須為取得最大的傳播效果而有機地結(jié)合起來。如圖所列。 |表 常用的營銷傳播手段 | | | |廣告 | |銷售促進 | |公關(guān) | |人員推銷 | |直銷 | | | |印刷廣告 | |廣播廣告 | |外包裝 | |隨包裝廣告 | |電影廣告 | |宣傳手冊 | |招貼和傳單 | |企業(yè)名錄 | |翻牌廣告 | |廣告牌 | |招牌 | |POP廣告 | |視聽材料 | |標志圖形 | |比賽、游戲 | |抽獎、獎券 | |獎金與禮品 | |樣品 | |交易會 | |展覽會 | |演示 | |贈貨券 | |回扣 | |低息貸款 | |招待會 | |以舊換新 | |商店贈券 | |搭配商品 | |記者報道 | |參考資料 | |演講 | |研討會 | |年度報告 | |慈善捐贈 | |贊助 | |出版 | |社區(qū)關(guān)系 | |游說 | |標識宣傳 | |公司期刊 | |活動 | |銷售展示 | |銷售會議 | |獎勵 | |樣品試用 | |展覽會 | |商品目錄 | |郵寄 | |電話營銷 | |電子購物 | |電視購物...
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