品牌國際化
|國際化品牌、區(qū)域化品牌、品牌國際化、國際品牌 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |品牌是帶有很多感情色彩的東西，品牌資產(chǎn)的建立也是基于品牌設計 | |和品牌推廣等諸多因素之上的，和產(chǎn)品的產(chǎn)地或品牌的屬地并沒有關 | |系———米爾頓·科特勒 | | | |加入WTO以后，中國的營銷者想問兩個問題，這兩個問題都與品牌有關| |。第一個是有關國內(nèi)市場的，中國的品牌能戰(zhàn)勝跨國品牌并取得主導 | |地位嗎？第二個是有關國際市場的，中國的品牌能在國際上立住腳跟 | |嗎？ | | | |聯(lián)想似乎正在第一個問題上著力先行，海爾則正就第二個問題跨步向 | |前。 | | | |這兩個問題都問得很好，但是就品牌國際化而言，它們只說明了其中 | |的一半。對中國公司和中國的整個經(jīng)濟來說，另一半同樣重要。這一 | |半是：中國的公司能否擁有可以主導國內(nèi)和國際市場的品牌？ | | | |對于眾多的生活用品來說，品牌是持續(xù)贏利的關鍵。品牌本身就能給 | |公司帶來很大的收益。據(jù)估計，即使公司的庫存是零，可口可樂在今 | |天仍然是一個價值480億美元的品牌。 | | | |在當今的國際市場，著名品牌正在日益從它們的原出生地脫離出來， | |以國際化的臉孔面對消費者。有誰知道7－11的主人是Chevron，而Che| |vron又是委內(nèi)瑞拉國家石油公司屬下的一家煉油、加油公司？IBM正在| |努力減少自己身上的美國色彩；麥當勞也在努力不讓身上的美國味影 | |響自己在其他國家的拓展。 | | | |品牌固然要靠產(chǎn)品質(zhì)量來支撐，但品牌是獨立于產(chǎn)品產(chǎn)地的。GAP的很| |多服裝是在中美洲制造的，但它那洋溢著現(xiàn)代氣息的品牌風格和哥斯 | |達黎加或危地馬拉這些中美洲國家并沒有關系。HugoBoss在中國做襯 | |衫，它們的襯衫照樣深受美國職業(yè)階層的青睞，Hugo Boss品牌也沒 | |有沾染一絲中國色彩。 | | | |品牌是帶有很多感情色彩的東西，品牌資產(chǎn)的建立也是基于品牌設計 | |和品牌推廣等諸多因素之上的，和產(chǎn)品的產(chǎn)地或品牌的屬地并沒有關 | |系。 | | | |在當今市場上，品牌正逐漸從本地化、區(qū)域化走向全球化。區(qū)域化品 | |牌雖然偶有所獲，但它們最終必然會被國際化品牌作為開拓區(qū)域市場 | |的工具所收購。離開了國際化品牌戰(zhàn)略，地區(qū)品牌難以獨立生存。 | | | |對中國經(jīng)濟來說，品牌國際化這一點事關重大。聯(lián)想在中國市場上擊 | |敗康柏、IBM和惠普固然很重要，海爾小冰箱在美國市場贏得主導地位| |也固然很重要，但是，中國公司擁有自己的國際化品牌同樣意義非凡 | |。 | | | |Fruit of the Loom是美國一個著名的內(nèi)衣品牌，但是在內(nèi)衣品牌 | |文化日夕善變的環(huán)境下，F(xiàn)ruit of the Loom經(jīng)營不善。Sarah | |Lee屬下的另一個內(nèi)衣品牌Hanes與時俱進，而Fruit of the Loom | |沒有，它一直堅守著保守的設計，目標消費者則是數(shù)量日漸減少的老 | |人和學生。但是即使是學生和老人也向往新潮的款式。Fruit of | |the Loom無可挽回地走向了破產(chǎn)，最終被Warren | |Buffet以6800萬美元收購。Warren Buffet無疑會把Fruit of the | |Loom重新定位成一個具有現(xiàn)代感的品牌。 | | | |可以作如下設想，如果是一家中國的公司收購了Fruit of the | |Loom，同樣也會對品牌重新定位。 | | | |現(xiàn)在有很多品牌，如服裝業(yè)中的GAP、家電業(yè)中的Maytag，還有其他的| |一些IT品牌，正處在危機當口。在經(jīng)濟衰退時期，有很多廉價的品牌 | |值得去收購和重新定位，用更合適的營銷管理手段去重新打造。一旦 | |經(jīng)濟得以復蘇，這些品牌的收購價就會飛漲，中國公司必須抓住機會 | |，在當前全球經(jīng)濟衰弱這一大環(huán)境下，收購一些瀕臨危機的優(yōu)秀的國 | |際品牌。 | | | |中國公司收購了國際化品牌以后，只意味著擁有了這個品牌，并不意 | |味著要用中國式的營銷手段去管理。 | | | |危機品牌的重生需要世界上最優(yōu)秀的管理模式。對中國的公司來說， | |把低價收購來的品牌打造成一個國際性贏利品牌是一條品牌國際化的 | |捷徑。在對收購來的品牌的重組和管理過程中，中國公司可以學會怎 | |樣去駕御國際性品牌，同時可以把這些經(jīng)驗傳授給本地的中國品牌。 | | | |中國有足夠的資金來做收購和管理。隨著對國際品牌的信心的增加， | |中國的投資者愿意拿出更多的錢來作收購。外國的投資伙伴也會增加 | |他們的投資。中國公司放眼全球、在國際性品牌的舞臺上爭得一席之 | |地的時機已經(jīng)到了。 | | |
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