品牌復(fù)興
品牌復(fù)興：公司如何重建受損的形象？ 沃頓商學(xué)院的教授和品牌顧問的看法是，公司丑聞發(fā)生后，經(jīng)理人如果承認問題并啟動 宣傳計劃修復(fù)公司受損的聲譽，才能抓住最好機會，重塑品牌或是公司形象。 瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）公司，畢馬威（KPMG）會計公司， 威達信（Marsh & McLennan）保險經(jīng)紀公司，以及因止痛藥萬絡(luò)（Vioxx）而惹上麻煩的藥商默克（Merck ）公司，最近都正面臨挑戰(zhàn)，須重建公司受損的聲譽。 沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）認為：依據(jù)丑聞自身的特點，公司可以采取某種漸進而穩(wěn)定的手段修復(fù)其品牌， 也可以通過一種迅速的“銀彈”措施來解決。她說，麥當勞可以走漸進路線，從而對快餐 食品日益導(dǎo)致全國性肥胖的指控作出反應(yīng)。“你所要做的是將麥當勞食品和更多的營養(yǎng)成 分聯(lián)系起來，逐漸地以一種可信的方式改變形象?！?例如，開始時麥當勞可以用廣告大書特書其使用的高品質(zhì)牛肉，接著再推廣它的沙拉。 “你所做的任何一次跳躍，都會有拓展品牌的意義，但是這種跳躍要小到足以讓消費者愿 意跳過去才行，這需要一段時間?！笨ǘ髡f，并且補充道：這個快餐食品業(yè)的巨人在199 1年推出它的低脂肪麥克利（McLean）三明治時，卻是跑得太快了?！斑@不會奏效的。而 且也不可信。你必須采取一種漸進的、合理的方式，而不要去考驗消費者的信任體系。 ” 與紐約州檢察長埃略特·史皮策（Elliot Spitzer）發(fā)生沖突之后，威達信公司正在采取迅速的、清掃式的方式重建它的公司形象 。今年一月，該公司同意支付8.5億美元，用以解決針對其將保險公司推薦給客戶時收受 回扣的指控。同時，該公司又任命前檢察官——克羅爾（Kroll）調(diào)查公司的負責(zé)人米歇爾 ·切爾卡斯基（Michael Cherkasky）做首席執(zhí)行官。切爾卡斯基目前正對公司進行改組，消減保險業(yè)務(wù)而扶植其 它分支，如美世咨詢（Mercer Consulting）和克羅爾調(diào)查公司。布魯斯·布萊徹（Bruce T. Blythe）是位于亞特蘭大的危機管理國際公司的首席執(zhí)行官，同時也是《盲點：遭遇工作 場所災(zāi)難性事件時給經(jīng)理人的指南》一書的作者，他說道：“如果引入一位具備‘正直形象 ’的面孔，發(fā)送的信息就是‘現(xiàn)在我們有新的管理了。我們是一家新公司?！?保持“隱蔽” 卡恩把強生公司對于濫用羥苯基乙酰胺事件的快速反應(yīng)，作為公開說明公司問題而不承 擔(dān)責(zé)難的“黃金標準”。“強生挺身而出說道：‘它關(guān)心它的客戶’。那就是你要做的。你不 能想著為自己開脫。要強調(diào)的是公司至關(guān)重要的價值?！彼盅a充說，強生的情況與默克 目前遭遇的萬絡(luò)問題不同，因為強生是對于外部產(chǎn)生的問題作出反應(yīng)。如果默克過多的 辯護說公司擁有重要信息，就會在訴訟發(fā)生時損害自己的立場。 因此，卡恩說默克可以選擇不在大眾媒體上對萬絡(luò)進行解釋，取而代之的是向醫(yī)生們宣 傳，因為醫(yī)生是處方藥市場營銷的中介渠道。她還評論說，當人們質(zhì)疑荷爾蒙取代療法 的安全性時，惠氏（Wyeth）公司則著力于在醫(yī)生當中推廣荷爾蒙取代療法?！瓣P(guān)于品牌 這一問題的好消息是人們知道你是誰了，而不好的一面是一旦出了什么差錯，每個人就 都知道了?！?卡恩指出1994年奔騰芯片在制造時曾忽略了一個微小的計算錯誤，卻引發(fā)了之后的廣泛 關(guān)注。然而，如果當時英特爾（Intel）公司在芯片的品牌推廣上沒有取得那樣巨大的成 功，所受到的關(guān)注則會少得多。為了避免重蹈覆轍，她說，一些期貨基金和金融服務(wù)公 司寧愿在大眾媒體中保持低知名度?！八麄兿Ｍ陔[蔽的地方?！?沃頓的管理學(xué)教授卡瑟琳·克萊恩（Katherine Klein）建議，在品牌重塑戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，公司執(zhí)行者們首先應(yīng)考慮的是過失的本質(zhì) 和嚴重性。她說，當人們考慮公司危機或丑聞時，他們可能會提出兩點疑問。一是：丑 聞的本質(zhì)是什么？更具體的，誰受到了損害，損害有多嚴重？二是：是誰錯了，為什么 犯錯？ 克萊恩說，“對于第一個問題，如果公眾的回答是幾乎沒有人受到損害，他們受到的損害 不嚴重，而且受損害的人擁有許多的資源，那么品牌所受到的潛在危害會相對較小?！彼?認為：瑪莎·斯圖爾特在電視廣告上坦承她的過去，即關(guān)于她如何在監(jiān)獄微波中學(xué)習(xí)制造 奶油藍莓（crème brule），這是具有代表性的品牌事例——公司的建立者因內(nèi)部交易被判入獄之后，該公司 的品牌不會受到很大的損害。 至于第二個問題，克萊恩認為，如果只是一個人或很少人的過失，那對品牌的潛在危害 是有限的，而且可以開除受到責(zé)難的人來解決問題?！翱瓷先ギ咇R威公司正在循著此路前 進?！碑咇R威的八名前合伙人和一名律師被指控幫助其富豪客戶逃稅至少25億美元，而且 可能還會有更多指控。但是，上個月一名聯(lián)邦法官批準了一項4.56億美元的和解方案， 使該公司免于指控。 反之，如果是由于公司雇用和培訓(xùn)失當，或公司在經(jīng)營中過分貪心，而導(dǎo)致為數(shù)眾多的 人員犯錯引發(fā)公司丑聞，則將暴露出更多制度上的問題，而無法通過實施一些戰(zhàn)略予以 解決，克萊恩認為。“品牌受到最大的損傷，就是公眾認為很多毫無防備的人們已經(jīng)被或 者會受損害，且公眾堅信，該組織中的許多人是有過失的，因為這些人以及整個公司， 是不合格的或是不道德的。” 根據(jù)沃頓市場營銷學(xué)教授約瑟·伊萊士伯格（Josh Eliashberg）的說法，因為關(guān)節(jié)炎藥物萬絡(luò)已經(jīng)與心臟損傷有所關(guān)聯(lián)，默克公司可能會 面臨這樣的處境。伊萊士伯格說，“關(guān)鍵的是，默克公司指示了其銷售人員，不要披露已 獲知的關(guān)于萬絡(luò)的療效和安全性方面的所有信息?！彼ㄗh道：默克公司應(yīng)與服用萬絡(luò)的 人和解，以解決訴訟，并開始重建其品牌。 該公司面臨的情況比較復(fù)雜，因為它必須與兩類主要受眾交流：實際開出處方的醫(yī)生， 和因為看了廣告后要求治療的患者。伊萊士伯格說，此外，默克的萬絡(luò)問題可能會牽連 到整個公司的形象?！叭藗儗χ扑幑镜恼J知開始于對某種特定藥物的認知……目前的問題 是消費者和內(nèi)科醫(yī)生認為該公司不負責(zé)任，這種影響將從萬絡(luò)擴展到其它藥物。默克需 要慎重考慮的是如何顯示其社會責(zé)任感。” 讓塵埃落定 伯納德·施密特（Bernd Schmitt），哥倫比亞大學(xué)全球領(lǐng)先品牌研究中心的執(zhí)行董事，認為危機亦可轉(zhuǎn)化為品牌 的機會。他建議說，“丑聞之后，顧客和其他要素如媒體，將會關(guān)注品牌，因此會使事情 變得容易些?！?“這對公司來說，是強力塑造品牌的大好機會，因為當時品牌仍然是焦點所在，可以贏得 廣大的知名度?！彪S后進行廣告推廣以及與顧客的交流應(yīng)減輕與丑聞有關(guān)的信息，取而代 之的是品牌的全新形象和理念。 施密特補充說，如果公司對危機的最初處理乏善可陳，造成長達數(shù)周或數(shù)月的負面新聞 ，這時公司很有可能會希望暫時修整一下再重返公眾舞臺?！澳憧隙ㄏＭ寜m埃落定。根 據(jù)公司的不同，可能需要一個月或一年。然后再開始品牌重建。” 施密特認為，當丑聞影響了整個公司而不僅僅是某個產(chǎn)品品牌時，公司應(yīng)當采取宣傳措 施，著力于渲染其核心價值，如革新或領(lǐng)先性等，而不是大聲嚷嚷產(chǎn)品如何如何。但是 ，當丑聞只是和某一品牌有關(guān)時，經(jīng)理人就要解決這個問題。如果解決不了，就得考慮 剔除這一棘手品牌?！叭绻@只是某一品牌的副線或是個新品牌，你最好又一個產(chǎn)品系列 ，然后重點投資宣傳另一品牌。這樣的話，原先的品牌就會逐漸淡出?！?如果丑聞恰巧擊中主要品牌，如皮埃爾（Perrier），要重建品牌就需要開展及時且強有 力的危機管理，并精心重塑品牌，這需要著眼于戰(zhàn)略和復(fù)雜的細節(jié)，施密特這樣認為， 并補充道，公司的最高執(zhí)行層、即了解公司整體目標和戰(zhàn)略的人必須要參與丑聞后的品 牌重建?！捌放仆茝V通常是營銷人員的工作，但如果在這種情況下公司還沒有開始組建跨 部門的團隊負責(zé)處理這一事件的話，那形勢會變得不可收拾?！?樓汝彬（Lou Rubin），是專業(yè)的市場營銷溝通事務(wù)公司——奧姆尼康（Omnicom）集團旗下迪普萊姆（ DPrime）咨詢公司的董事總經(jīng)理。他認為成功的品牌重建是從坦率和誠實開始的。“首先 一點，你不能去掩蓋。你必須承認問題的存在。人們希望原諒，悔悟在我們的文化中是 被接受的，但說謊卻不是?！?承認問題存在的重要性不僅是為了被接受，而且對于員工的忠誠度也至關(guān)重要。因為員 工最終構(gòu)成了公司和公眾之間聯(lián)結(jié)的紐帶。汝彬的看法是，最高管理層非常有必要考慮 到“媽媽因素”——如果某一員工的母親看到了員工所在公司事件的報道，那該員工的感受 會是怎樣呢？ 樓汝彬和施密特一樣都認為，在丑聞以后，公司應(yīng)致力于宣傳其核心價值。他舉泰科（ Tyco）公司為例，今年夏天，這家公司的前任首席執(zhí)行官丹尼斯·克茲魯斯基（Dennis Kozlowski），以及前任首席財務(wù)官馬克·斯沃茲（Mark Swartz）挪用公司上百萬美元的罪名成立，因此，現(xiàn)任首席執(zhí)行官愛德華·布列恩（Edw ard Breen）發(fā)起了一項非常積極進取的溝通計劃，以提升公司形象。“他讓人們知道泰科公 司是他們的世界中非常重要的一部分，泰科所做的一切都是為了世界更好?！比瓯蛘f。這 項計劃的結(jié)果是，布列恩穩(wěn)定和統(tǒng)一了公司各業(yè)務(wù)部門渙散的軍心，并重振旗鼓?！八?惜花費高額的資金使大家了解這一點?！?博客的鞭策 汝彬舉的另一個例子是波音公司，也成功地使丑聞雨過天晴。去年，這家公司的首席財 務(wù)官因賄賂五角大樓負責(zé)數(shù)十億空軍合同的一名官員而被判入獄，而其首席執(zhí)行官亦因 與波音公司另一名執(zhí)行官的緋聞而被解職。汝彬說，“這家公司從未停止地告訴大眾，波 音公司一直致力于創(chuàng)造世界上最了不起的飛行器。”他還補充道，當丑聞發(fā)生時，如果公 司已經(jīng)一直在宣傳某種固定的理念，就不應(yīng)改變。“堅持到底。別后退。一旦后退，就意 味著告訴人們，‘我們并不相信我們此前所說的?！?盡管宣傳推廣的方式有無數(shù)種，但汝彬認為傳統(tǒng)媒體，如報紙和電視，始終是丑聞后進 行澄清的最佳場所。“傳統(tǒng)媒體往往比你通常所使用的其他媒體涉及范圍更廣，而且很確 定的是，你并不是僅僅向特定利益群體承認這一問題，”他說，“你不會希望人們認為你 只對特定利益群體進行宣傳?！?互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶來了丑聞后宣傳的新問題，布萊瑟（Blythe）補充說?！安┛途湍茏屇?完蛋。以前要是有問題，會發(fā)表在公共媒體上?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)快多了，更不饒人，更難掌 控。”布萊瑟的公司正逐步幫助公司來監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上與這些公司有關(guān)的言論，并建立這些 公司自己的博客。 然而，丑聞管理中最重要的新發(fā)展是薩班斯·奧克斯利（Sarbanes- Oxley）法案的通過，使得執(zhí)行官們對財務(wù)紕漏承擔(dān)個人責(zé)任，而且很可能在丑聞發(fā)生前 就能加以阻止。布萊瑟評論說，“現(xiàn)在缺乏職業(yè)道德的行為已無路可走。后果非常嚴重。 高級經(jīng)理人正高度關(guān)注這一點，并確保自己做得正確?！?
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