品牌帝國之旅
品牌帝國之旅——雀巢 味道好極了 “味道好極了”可能是中國人印象最深的廣告語。中國人本不喝咖啡，味道好的咖啡 象征西方的生活方式，雀巢的廣告編織著新生活的藍(lán)圖。這句廣告語被無數(shù)次的引用， 有時調(diào)侃，有時贊美，簡直成了一種象征。 雀巢——品牌帝國 雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營 業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎（2000年財政年度）的大型跨國食品企業(yè)。 如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將 近24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、 礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月 的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217.5%。1994年底，雀巢被美國《金 融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可 樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是：飲品（23.6%）、麥片、牛奶和營養(yǎng)品 （20%）、巧克力和糖果（16%）、烹飪制品（12.7%）、冷凍食品和冰淇淋（10.1%）、 冷藏食品（8.9%）、寵物食品（4.5%）、藥品和化妝品（3%）、其他制品和事業(yè)（1.1% ）。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。 雀巢在過去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界品牌 。不管你到那里，這8000個品牌中，有750個在一個以上的國家注冊，80個在10個國家內(nèi) 注了冊。 雀巢廣告案例 （1）“輕松”篇 現(xiàn)在雀巢咖啡廣告的創(chuàng)意并不落實在他經(jīng)典的口號“味道好極了”，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)變以 生活型態(tài)導(dǎo)向：畫面中年輕的白領(lǐng)工作疲憊是，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。廣 告告訴觀眾，當(dāng)你需要提神時，請記住喝雀巢咖啡，他會為你帶來靈感和好心情。雀巢 廣告策略的改變不是偶然，作為一個世界上運(yùn)行成功的企業(yè)，他們嗅到了能讓消費(fèi)者感 動的內(nèi)容已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變。 在重點(diǎn)播放的新廣告中，出項了一個精疲力盡的男人踢出租車門的鏡頭，這一競爭 策略將咖啡創(chuàng)意為從交通、辦公室甚至羅曼史的壓力中擺脫出來的一種放松。 （2）“傷兵”篇 200年雀巢在西班牙推出了酸乳酪需要的勺子變成了訴求的主角。一身鋼筋鐵骨的身 材配上打了繃帶的“鐵頭”，這副裝扮看上去像一個傷兵，它和酸乳酪這種稀松柔軟的東 西打交道為什么要“全副武裝”成這副模樣？仔細(xì)閱讀和注意它的大標(biāo)題“你為瓶子里新上 市的LaLechera酸乳酪做好準(zhǔn)備了嗎？”你就會將LaLechera酸乳酪和這個“傷兵”聯(lián)系起來 ，原來是這種新式的酸乳酪“太厲害”了，如果不把勺子的“頭”先保護(hù)起來，一頭扎到里 面，這酸家伙說不準(zhǔn)會搞得它“頭破血流”的。 通篇廣告沒有講任何產(chǎn)品的“好話”，倒是惡作劇式地羞辱了一把要對付酸乳酪的勺 子。這類廣告沒有用媚俗、討好的口吻向受眾講它的“味道好極了”，而是反其道而行之 ，用勺子和酸乳酪的對立關(guān)系從“保護(hù)好你的頭”的角度交待了新上市酸乳酪的與眾不同 之處。 （3）“誘惑”篇 雀巢推出的中國市面上不常見的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的 好東西，看上去色香味俱全，廣告標(biāo)題是“光滑的誘惑”。似乎應(yīng)驗了中國那句老話：秀 色可餐。金黃色的布丁流淌下來自然形成了一幅天然的美女圖，扭動著腰肢，飄逸而性 感，廣告文案講到：“MOKA布丁準(zhǔn)備要吃了。它又甜又軟，又光滑而美味。老實講，它沒 有像性那樣感覺好，但你可以把它存在冰箱里?！?顯然，圖中的“美女”是起了一個陪襯，雀巢生產(chǎn)的布丁用性對產(chǎn)品品質(zhì)做了暗示， 將食和色用布丁聯(lián)系了起來，不僅引起你的注意，還要比較它們的優(yōu)劣。女人“光滑的誘 惑是瞬間的，而惟有雀巢MOKA的布丁會讓你可以隨時享用，因為這種光滑的誘惑可以儲 存。 雀巢廣告策劃分析 （一）廣告目標(biāo)——品牌意識 經(jīng)歷過20世紀(jì)80年代的人，都不曾忘記雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場給無數(shù)的老百姓 留下的那句廣告語：“味道好極了”?？赡苁强Х鹊睦寺閼褜⒅袊诵闹械纳钣o 釋放了出來，也可能是這句普通實在的話道出了人們對“好味道”的幸福生活的渴望。隨 著這句廣告語的廣泛傳播，在之后的短短的幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速 流行起來。中國的消費(fèi)者通過廣告語認(rèn)識了咖啡，又將咖啡和雀巢聯(lián)系了起來，現(xiàn)在， 雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。其實，真正支持雀巢品牌得以成長和知名 的并不是單一的咖啡，而是一個完整的品牌體系。 雀巢公司在全球100多個國家有銷售點(diǎn)，全世界每年要消耗17億杯雀巢咖啡，而且公 司將近24%的營業(yè)額來源于飲品，其中雀巢咖啡就占了公司營業(yè)額的15%。因此，盡管雀 巢公司的生產(chǎn)線很廣，涵蓋各種食品，但在消費(fèi)者眼中，“雀巢”就是速溶咖啡的代名詞 。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的？除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，成功的廣告幫了“雀巢 ”不少忙，消費(fèi)者在記住生動廣告的同時，記住了雀巢咖啡。 在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快 贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35%的市場份額，擊敗了卡 夫（Kraft）通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要*大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。 （二）廣告定位——統(tǒng)一 雀巢公司非常重視廣告，為了保證“雀巢”廣告的質(zhì)量，它對自己的廣告代理公司精 挑細(xì)選，廣告代理公司不多，全球只有5家，但是制作出的廣告卻堪稱經(jīng)典之作。而且“ 雀巢”的總部為每一個產(chǎn)品都指定了優(yōu)先考慮的廣告公司，各地的分公司可以在其中做出 自己的選擇。例如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。 此外，雀巢公司還注意到了許多宣傳上的細(xì)節(jié)。為了保證“雀巢”分布在世界各地分 公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如“標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)”，明確 規(guī)定了咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例。就連取名，“雀巢 ”也費(fèi)了一番心機(jī)。雀巢咖啡（Nescafe）這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明 朗的感覺。例如在中文中，“雀巢”很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在 你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。 （三）廣告主題——時代特色 “雀巢”的廣告帶有鮮明的時代特點(diǎn)，縱觀它的廣告發(fā)展歷程，不難看出它經(jīng)歷了三 個時期的演變： 三四十年代，在速溶咖啡剛剛面世時，“雀巢”的廣告特別突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡 相比更省事的特征。但是，這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時的社會環(huán)境不相符。那時，女性主要在 家相夫教子，很少外出工作，女性消費(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡，容易被別人認(rèn)為自己不夠 賢惠。因此，在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？墒牵叭赋病比詧猿钟眠@ 個廣告，后來，隨著步入社會的女性日益增多，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識，銷 售也暢旺起來。 五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡欲被消費(fèi)者廣泛接受，“雀 巢”開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁 的芳香。雀巢咖啡在消費(fèi)者中的知名度越來越高后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)又變成了與當(dāng) 地年輕人的生活息息相關(guān)的內(nèi)容。例如，70年代“雀巢”在日本的廣告，至今仍讓許多日 本人印象深刻。這個廣告營造了“雀巢咖啡可以讓忙于工作的日本男人，享受剎那的豐富 感”的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)形象，正好表現(xiàn)勤勉的公司職員。 80年代，為了勸說中國的消費(fèi)者嘗嘗西方的“茶道”，“雀巢”以“味道好極了”的廣告 口號，做產(chǎn)品的面世宣傳廣告。對年輕人而言，與其說是品嘗雀巢咖啡，不如說是體驗 西方的文化。直到今日，說起“味道好極了”，人們就想到雀巢咖啡。 90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化，“雀巢”立即敏銳地感受到了這些變 化。因此，它在市場上投放了一系列新的廣告，這次的口號變成了“好的開始”。廣告以 長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢 咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。 雀巢廣告創(chuàng)意分析 一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng) 調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這許多家庭婦女的購買心理有 ——買速溶圖方便？是否表明自己不夠賢慧？這可不是男人期望的妻子形象。因為當(dāng)時處 于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。 隨著時代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光 彩。六十年代進(jìn)入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆工 具的家庭來說，更是喜愛。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時 ，再過分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會有效了。 于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的 分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普 遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。 1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場時，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先 打出“我就是雀巢”為口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。 之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊?習(xí)慣，開展了“43粒”的廣告運(yùn)動，可謂典型的USP（獨(dú)特的銷售主張）策略。廣告片中唱 著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋 律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。 當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向 ，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖 啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。 這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。 當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與 父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代 之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和 不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)！也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基 礎(chǔ)。
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