品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱
品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱 索尼僅用一個"Sony"商標 　　成功地向全世界推出多種產(chǎn)品 　　生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè) 　　能否用同一商標推出飲料 　　就像父母親喜歡給新生的嬰兒取一個能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與 市場競爭并想占據(jù)一席之地的企業(yè)都會給自己的產(chǎn)品取一個中聽又中意的名字，即給產(chǎn) 品賦予一個商標和品牌。但是，當企業(yè)規(guī)模擴大，要同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，如生產(chǎn)電冰箱 的廠家還想生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機時，就面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是"單一品牌策略 "，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個商標(品牌)。如韓國三星電子公司生 產(chǎn)的電視機、影碟機都使用"sunseng"商標(品牌)。另一種是"多品牌策略"，即企業(yè)生產(chǎn) 和經(jīng)營的產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(品牌)，甚至同一類產(chǎn)品也采用不同 的商標(品牌)。如美國 P＆G(寶潔)公司生產(chǎn)"飄柔"、"海飛絲"、"潘婷"洗發(fā)水，"汰漬"、"碧浪"洗衣粉，"玉蘭 油"護膚品，"舒膚佳"香皂等。 　　由于相對于"多品牌策略"而言，"單一品牌策略"能較多地降低新產(chǎn)品進入市場的廣 告宣傳費用，新產(chǎn)品也能借助老產(chǎn)品的市場影響力和信譽度迅速進入市場，所以，很多 企業(yè)習慣或者說更偏好于采取"單一品牌策略"進行品牌延伸。 　　值得注意的是，意在以一個品牌帶動其它產(chǎn)品的單一品牌延伸策略既可能是個價值 千金的聚寶盆，也可能是個能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷斷。為什么這么說，我們 可從以下幾個方面進行分析。 　　首先從商標(品牌)的功能說起。商標(品脾)作為一種文字、圖案或者文字與圖案的 組合，它本身并不具有價值，只有當它在消費者心目中形成一定的形象并影響消費者的 購買欲望和導致購買行為時才具有價值。但是，對于企業(yè)的職工和消費者而言，他們心 目中的商標意象又截然不同。就企業(yè)職工而言，商標(品牌)代表的不只是一種特定的產(chǎn) 品，它更代表一種企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，甚至是寄托全體職工希望的一個載 體。而在消費者看來，商標(品牌)往往代表著一件特定的商品，它有一定外觀形狀，有 特定的質(zhì)量和功效。比如說，"長虹"對公司的職工來說，是自己所屬的公司，是能夠給 自己提供工作機會和生活保障的機構(gòu)，自己能在這樣優(yōu)秀的企業(yè)中工作是一種榮幸和自 豪。而對于消費者來言，"長虹"則物化為一臺優(yōu)質(zhì)、美觀的彩色電視機，通過"長虹"可 以觀看高清晰度的電視節(jié)目，能給生活帶來許多樂趣。如果是像"皮爾·卡丹"這樣的高級 名牌，消費者還把它當作一種身份和地位的象征。 　　這就給企業(yè)的經(jīng)營者提出了一個問題：是從企業(yè)自身的角度還是從消費者的角度出 發(fā)來進行品牌延伸呢?從企業(yè)自身角度出發(fā)，最理想的就是借助已有的品牌優(yōu)勢，盡可能 多地發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模，采取多角化經(jīng)營，生產(chǎn)更多的適合社會需求的產(chǎn)品，賺取更多 的利潤，改善職工待遇。而從消費者角度出發(fā)，由于消費者并不在乎企業(yè)是搞多角化經(jīng) 營還是單一化經(jīng)營，他們所關(guān)注的是這個品牌的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù) 等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要，因此，企業(yè)更應(yīng)該改進原有產(chǎn)品的整體質(zhì)量，而 不是去盲目地擴大生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品。顯然，脫離消費者心理感受的第一種做法有可能 丟掉老顧客，不利企業(yè)產(chǎn)品銷售；而一味地改進老產(chǎn)品，不注重培育新的發(fā)展機會的第 二種做法又可能增大企業(yè)的經(jīng)營風險，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，當企業(yè)發(fā)展到一定程度 時，必須進行品牌延伸，同時也得兼顧消費者心理。心理學上有兩個效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng) 營者的足夠重視。　 　　一是優(yōu)先效應(yīng)。指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象 和影響，起著第一印象和先入為主的作用。從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使 用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定 的商品。例如，在商店里，當消費者對售貨員說"來一瓶可口可樂"時，他絕不會拿一瓶 同是可口可樂公司生產(chǎn)的"雪碧"來。 　　然而，實際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種"優(yōu)先效應(yīng)"，而是熱衷于大舉擴張生 產(chǎn)線和進行多角化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。這 樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標意象越來越模糊。這樣的例子在國 內(nèi)外都不少見。"雪佛蘭"汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在"雪佛蘭"將生產(chǎn)線擴大 至卡車、賽車后，消費者心中原有的"雪佛蘭就是美國家庭轎車"的印象焦點就模糊掉了 ，而"福特"汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。"娃哈哈"本來是兒童果奶的代名詞 ，隨著"娃哈哈"紅豆沙、"娃哈哈"綠豆沙、"娃哈哈"八寶粥、"娃哈哈"純凈水的相繼推 出，"娃哈哈"在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。消費者再也不能對售貨員說一聲 "我買娃哈哈"就了事，而應(yīng)說明具體產(chǎn)品類別才行?！?　 為什么會出現(xiàn)上述情況呢?原因就在于消費者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個近因效應(yīng) 。所謂近因效應(yīng)是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象 和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用， 并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷 售。這可以從兩方面進行分析：　 　 當兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標意 象能夠?qū)μ柸胱鶗r，就像物理學上的"共振"現(xiàn)象一樣，能增強消費者的滿意度和信任度 ，促進產(chǎn)品銷售。比如，德州炸雞讓過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成 為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加人新車型的廣告中，都是成功的范例。當兩種效應(yīng)不 一致甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有商標意象就會模糊化，會阻滯產(chǎn)品的銷售 ，品牌延伸的效果就不會很好。比如，以生產(chǎn)"999"胃泰起家的三九集團，近來在中央電 視臺頻繁播出"九九九"冰啤酒廣告，并配以"九九九冰啤酒，四季伴君好享受"的廣告詞 。優(yōu)先效應(yīng)使"999"成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進而使消費者獲得一個三九集團是 一家制藥企業(yè)的印象，而當"九九九"冰啤出現(xiàn)在消費者面前時，近因效應(yīng)又使"999"成了 啤酒這樣的飲料之類的東西。最為糟糕的是消費者一拿起"九九九"啤酒的第一個潛意識 的反應(yīng)就會聯(lián)想起"999"胃泰這種藥物，面對于啤酒這類東西而言，消費者更多的是消費 著一種感受，消費者的心理反應(yīng)對其消費行為具有明顯的影響力?？梢韵胂?，消費者很 可能拒絕接受這種在心理上帶有藥味的啤酒。 　　單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的另一種風險是，依掛在同一個商標(品牌)下的幾種產(chǎn) 品中只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽，有可能導致消 費者對整個品牌"全盤否定"，即產(chǎn)生"株連"。這決不是聳人聽聞，"一著不慎，全盤皆輸 "的案例比比皆是?！?　　既然單一品牌的延伸策略存在這樣那樣的缺點，是不是就不能進行單一品牌延伸了 呢?其實也不是。企業(yè)可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風險，使陷 阱變成聚寶盆。 　　一、進行準確的品牌定位并界定品牌適用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。 　　定位(positioning)最早見于1972年艾里斯和杰·特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國《廣告時代》 上的文章"定位時代"，文章發(fā)表后，市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相 繼成為企業(yè)經(jīng)營學中的熱點。其實，各個方面的定位是相輔相承的，一旦其中某一個方 面確定，其它各個方面的定位都必須與之保持價值取向上的一致性。比如"金利來"是"男 人的世界"就決定了"金利來"公司不宜生產(chǎn)經(jīng)營女士用品；"雅戈爾"是名牌襯衫，就決定 了它必須保證較高的質(zhì)量，并且一般也只能生產(chǎn)經(jīng)營服裝業(yè)。如果企業(yè)要進行跨行業(yè)的 品牌延伸，則更應(yīng)注意使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費者反感。湖北有家很有名的企業(yè)， 本是生產(chǎn)化肥農(nóng)藥的，現(xiàn)在見風使舵生產(chǎn)冰棋淋等冷飲，這樣的品牌延伸就很值得商榷 。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風險，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更 要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的 行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)考慮選擇多品牌策略。 　　二、在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估?！?　　因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因 此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位。當 某一品牌并不強大并且受到諾多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。比如深圳 巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健 品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人、財、物等資源過度分散，結(jié)果因為管理混亂而"只開 花不結(jié)果"，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中。　 　　三、進行品牌延伸的產(chǎn)品應(yīng)在各同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。 　　為了避免"株連"的風險，進行品牌延伸的產(chǎn)品質(zhì)量必須是同行業(yè)中的佼佼者，如果 新產(chǎn)品的質(zhì)量還不成熟，加工工藝尚需進一步的改進，這時進行品牌延伸就很危險。俗 話說："城門失火，殃及池魚"，就是這個道理。這樣的品牌延伸宣傳越廣，銷售越多， 就表示在銷售量短期增加的同時，使更多的消費者對品牌產(chǎn)生了不滿，從而讓更多的消 費者迅速地遠離了這一品牌的產(chǎn)品。 　　四、在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌。 　　中國有不少人祟尚保存自身實力的中庸之道，為了避免單一品牌延伸的風險，經(jīng)營 者也可考慮采取類似中庸的辦法-- 在商標不變的情況下為新產(chǎn)品再起個小名，這里姑且叫做副品牌。這樣做一方面談化了 "模糊效應(yīng)"，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費者心目中形成一定的距離，有效地降低了"株 連"的風險。比如青島海爾集團在進行品牌延伸時，給冰箱，洗衣機中的各種型號的產(chǎn)品 分別取一個獨特的又優(yōu)美動聽的小名，如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等，實踐 證明這種策略是非常成功的。
品牌延伸　聚寶盆還是大陷阱