品牌建設(shè)九步法則
品牌建設(shè)九步法則 第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估； 對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競爭者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀 況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進(jìn)，那些需要繼續(xù)堅(jiān) 持。如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后 進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。通常診斷對(duì)于一個(gè)已有一定品牌基礎(chǔ)的 品牌來講更合適。 通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就 、失誤及風(fēng)險(xiǎn)，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。 品牌調(diào)研包括以下幾個(gè)方面： 1、 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估調(diào)研：對(duì)現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 2、 品牌定位調(diào)研：對(duì)客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 3、 品牌核心價(jià)值的認(rèn)同調(diào)研：對(duì)客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研； 4、 品牌形象識(shí)別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 5、 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對(duì)客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研； 6、 品牌管理體系調(diào)研：對(duì)客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研； 7、 品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研 ； 下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時(shí)常用的一些表格： 消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表一） |因 素 |消費(fèi)者分布 | | |人數(shù)（人） |百分比（%） | |多次使用 |X |X | |品牌名稱 |X |X | |產(chǎn)品好 |X |X | |價(jià)格 |X |X | |包裝 |X |X | |廣告 |X |X | |功能或功效 |X |X | |有獎(jiǎng) |X |X | |促銷活動(dòng) |X |X | |喜歡 |X |X | |營養(yǎng)好 |X |X | |消費(fèi)習(xí)慣 |X |X | | | | | | 　　　　　　　　　　　　　　　?。ū硪唬?品牌建設(shè)九步法則（二） | | 品牌名稱中最重要因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表二） |因 素 |消費(fèi)者分布 | | |人數(shù)（人） |百分比（%） | |明示功能或性質(zhì) |X |X | |品味大方、文雅 |X |X | |文字通俗上口 |X |X | |簡單、好記、動(dòng)聽 |X |X | |西化或洋氣 |X |X | |抽象、獨(dú)特 |X |X | |夠爽、獨(dú)特 |X |X | 　　　　　　　　　　　　　　　　　（表二） 引起消費(fèi)者好感和注意的品牌類別的消費(fèi)者調(diào)研：（見表三） |品牌類別 |消費(fèi)者分布 | | |人數(shù)（人） |百分比（%） | | |A城市 |B城市 |兩地 |A城市 |B城市 |兩地 | |顯示產(chǎn)品功能 | | | | | | | |顯示產(chǎn)品性質(zhì) | | | | | | | |聯(lián)想到效果 | | | | | | | |聯(lián)想到品位或檔| | | | | | | |次 | | | | | | | |聯(lián)想到身份 | | | | | | | |其他 | | | | | | | | | | | | | | | | 　　　　　　　　　　　　　　　?。ū砣?品牌建設(shè)九步法則（三） | | 評(píng)價(jià)品牌相關(guān)因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表四） |相關(guān)因素 |消費(fèi)者分布 | | |人數(shù)（人） |百分比（%） | |文雅、大方 |X |X | |響亮、易上口 |X |X | |包裝、價(jià)格 |X |X | |品牌 |X |X | |有聯(lián)想性 |X |X | |廣告宣傳充足 |X |X | |牌子老 |X |X | |簡單好記 |X |X | |物美價(jià)廉 |X |X | |功效好 |X |X | |好飲 |X |X | |有獎(jiǎng) |X |X | |愛好 |X |X | |充滿活力 |X |X | |時(shí)尚 |X |X | |意圖好 |X |X | |產(chǎn)品好 |X |X | |好聽 |X |X | |其他 |X |X | （表四） 在全面的實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要對(duì)品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方 面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技 感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等。通 過診斷后，就能對(duì)癥下藥地確定實(shí)施何種策略和方法。 品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。常用方法有擬人法、類比 法，形容法、圖片反應(yīng)法等； 如對(duì)可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果： 可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時(shí)事 新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 　　百事可樂，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注 流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 　　同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百 事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的 可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時(shí)間的 推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口 可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸 續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活 力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從 而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。 品牌建設(shè)九步法則（四） | | 品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心 智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法等。 　　混合對(duì)比法： 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義? 　　你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的? 　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)? 　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌? 　　你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同? 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說? 　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)? 注：主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 　　定位區(qū)隔法： 可事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五個(gè)等級(jí)來回答，經(jīng)過統(tǒng) 計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國際感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 您認(rèn)為該品牌的現(xiàn)代感如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 您認(rèn)為該品牌的親和度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 您認(rèn)為該品牌的可信度如何，可以分到哪個(gè)等級(jí)? 　物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。測試時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品的特性和種類，列出目標(biāo)產(chǎn)品及 主要競爭對(duì)手的種類，要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解 說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果，根據(jù)結(jié)果評(píng)定目標(biāo)產(chǎn)品所處的市場位置及差距等。 品牌管理診斷常用工具一覽表 |工具 |工具描述 |關(guān)鍵成功因素 | |品牌管理|針對(duì)公司高層、員工和客戶，|確認(rèn)合適的訪談對(duì)象，接觸高層 | |方式健康|采用品牌管理方式健康檢查問|及一線員工，鼓勵(lì)開誠布公，范 | |檢查 |卷 |圍清晰 | |品牌經(jīng)驗(yàn)|高層管理層、一線員工參加，|CEO支持，高層全職參加，為一線| |研討 |確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌|員工參加提供時(shí)間（由此帶來的 | | |價(jià)值及承諾的障礙 |銷售減少不應(yīng)處罰） | |品牌管理|深入研究，利用工具診斷品牌|CEO支持，高層參與，給員工時(shí)間| |方式診斷|傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距 |，并提供接觸員工及顧客的渠道 | |研究 | | | 品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估是對(duì)以上工作的檢驗(yàn)，并作 為評(píng)判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來驗(yàn)證工作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建 議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。此外品牌資產(chǎn)價(jià)值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀 態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。 品牌建設(shè)九步法則（五） |[p| |ic| |] | 品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義： 1、品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購和合資的需要。 近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行 更好的掌握、管理和評(píng)估是必需的，對(duì)兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估也同 樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。 其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而 卻無法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評(píng)估后，有利于公司的營 銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。 2、品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。 品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā) 展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品 牌經(jīng)過評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場上 的顯赫地位。 3、品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。 評(píng)估品牌可以讓金融市場對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率 。 4、品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。 將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加 的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估...
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