品牌突圍系列談
品牌突圍系列談 （1）－－用效利用傳媒提升品牌潛力 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-08， 作者: 肖志營 一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力 　　在與很多企業(yè)老板、品牌經(jīng)理談起品牌經(jīng)營與品牌打造時，經(jīng)常聽到這樣的感嘆： 為什么像我們這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，投放了大量的廣告，而且取得了很高的品牌知名度，況 且，廣告的創(chuàng)意也很奇特，為什么產(chǎn)品就是賣不過其它品牌呢？ 　　的確，這是一個很多企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程當中經(jīng)常面臨的四個非常普遍的問題， 這些問題一直困擾著很多企業(yè)主。 　　這些問題也常常令我陷入深深地思索：是呀，按照傳統(tǒng)的品牌理論，品牌知名度提 高了，產(chǎn)品本身質(zhì)量也不錯，為什么在今天的市場，卻不能達到品牌營銷的預(yù)期效果呢 ？ 　　從大量的品牌經(jīng)營的實際操作過程當中，我們發(fā)現(xiàn)，以上問題的核心，主要是在品 牌經(jīng)營的過程當中，品牌本身所隱藏的巨大潛力沒有充分開發(fā)出來，也就是說，對品牌 的潛在資源發(fā)掘不夠深入。下面就從隱藏資源的角度對對這些問題進行簡要分析： 　　1：產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀 　　優(yōu)秀的產(chǎn)品具有隱藏的品牌資源，只是未能充分利用。比如某洗發(fā)水具有很好的去 頭屑功能（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，具有隱藏的品牌資源），但由于頭屑的洗發(fā)水品牌眾多，同 時都在宣傳去頭屑功能，信息干擾嚴重，雖然質(zhì)量上承，但在傳播過程當中，并沒有被 消費者認知，資源被隱藏起來，從而使好的產(chǎn)品在品牌多元化的市場被隱藏的角落里不 被人認知。 　　2：大量投放廣告 　　大量投放廣告，并不一定能取得預(yù)期的目的。投放廣告本身就是一種對傳播資源的 控制的謀權(quán)術(shù)，如果在傳播過程當中，信息傳播受到大量干擾，那么在傳播過程中信息 消耗量就會很大，信息傳播的準確度也同樣會受到影響，結(jié)果控制的傳播資源被隱藏起 來，不能發(fā)揮最大的效力。 　　3：品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)秀 　　廣告創(chuàng)意優(yōu)秀，只能引起消費者的注意，有利于消費者對品牌的認知與記憶。但優(yōu) 秀的創(chuàng)意不等于與消費者建立了良好的利益分配與利益平衡關(guān)系，不一定建立起消費者 與產(chǎn)品之間的依賴關(guān)系。 　　4：品牌知名度很高 　　高知名度不一定代表高銷售力，如果產(chǎn)品品質(zhì)資源、利益分配、利益平衡與利益依 賴資源被大量地隱藏起來，那么高品牌知名度就不一定有高銷售力。只有隱藏的品牌資 源被充分發(fā)掘，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。 　　有這樣一個故事：說一個有錢的守財奴，手中掌握了大量的錢財，但他卻很少將這 些錢財拿出來使用，隱藏財產(chǎn)不為世人所知。在別人的眼中，他依然是一個窮光蛋，而 他依然選擇過貧窮生活，顯然，他控制了大量地可以利用的資源，但他并未將他的經(jīng)濟 資源加以利用，哪怕最低限度地控制少量商品或者享受更好的服務(wù)，而他沒有。 　　顯然，守財奴手中掌握了可控制資源，在某種程度上來說，他們擁有的巨大的潛力 。但問題就在于，如果他們從來沒有行使過，而且除了他們自己，別人一點都不知道的 話，那么這些資源就被隱藏起來，就不能發(fā)揮任何效力，這些潛在的資源沒有得到發(fā)揮 ，被浪費了。 　　其實這也正如現(xiàn)在的品牌經(jīng)營，在品牌經(jīng)營的過程當中，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，并沒有 充分發(fā)掘或整合它內(nèi)部潛在的資源或外部可以利用的資源，結(jié)果雖然掌握了大量的可控 制資源，也無法讓品牌發(fā)揮出其應(yīng)用的能量。 如何有效地利用傳媒激發(fā)品牌潛力，進行品牌突圍 　　品牌傳播實際上是一種對各種媒體進行信息控制與利用的過程，在這個過程當中， 如何利用好這些可控制的傳播資源，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。 　　比如同樣手上擁有100萬資金，這100萬資金可如果在對品牌傳播的過程當中，被充 分利用，如媒介資源整合充分、創(chuàng)意奇特，到達率與認知率很高，那么就會取得很好的 效果。假如在利用這100萬資金進行品牌傳播過程當中，過多的資源在傳播途中就被消耗 或浪費，那么可控制資源就會變成隱藏資源，漸漸流失與枯竭，從而達不到品牌傳播的 目的。 　　其實，有效利用可控制資源的方法有很多，這里最主要的目的就是盡可能減少在品 牌信息傳播的過程當中，中途的損耗與浪費，從而被更多的終端消費者認知，提高資源 利用率，從而發(fā)掘隱藏的品牌資源進行突圍，提高知名度。 　　有效利用可控制資源，發(fā)掘隱藏的品牌潛力主要有四種方式： 　　1：有效的可控制資源的整合 　　在進行品牌傳播的過程當中，企業(yè)對其所投入的資金往往是有限的，換句話說，有 限的資金對傳播資源的控制也是有一定限制的，同時還要面臨著競爭品牌同樣或類似品 牌信息傳播的干擾，如果不進行有效的媒體資源整合，那么就會使品牌可傳播與控制信 息產(chǎn)生很大的浪費。 　　比如現(xiàn)在品牌傳播過程當中，如果一味地靠打廣告來達到目的，就很不現(xiàn)實。因為 隨著信息可傳播途徑越來越多，分化的消費者對品牌信息的注意力與有效接收。同時， 同樣一份可控制傳播資源，也正在為其它更多的競爭品牌所利用，自然沖淡了傳播效果 。所以，很多企業(yè)越來越重視在品牌傳播過程當中，傳播方式的多樣化，以使信息在傳 播過程當中突出出來，有效區(qū)分于其它競爭品牌，從而更好地為消費者認知或接受。 　　現(xiàn)在流行的新聞傳播、軟文傳播、甚至軟文式廣告，就是傳播方式整合的結(jié)果，在 這方面，取得了比較大的效果的當屬腦白金。 　　腦白金在進行品牌可控制資源整合，發(fā)掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開道， 新聞跟進，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林 登太空》到后來的功效軟文如《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣 》等，都很成功。其新聞如“腦白金體”的發(fā)現(xiàn)與其對人類健康的重要作用等等，就是有效 地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合， 那么在對可控制資源的利用時，一樣會有很大的浪費。 　　2：控制有效的識別途徑 　　為了減少品牌傳播過程當中的資源損耗，還有必要根據(jù)消費者的識別途徑，進行可 控制傳播資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形 象代言人進行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？ 　　例如，同樣一個高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只 是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。 　　利用趙本山做形象代言人進行傳播，會引起很多喜愛趙本山的消費者的關(guān)注，很容 易使品牌資源與消費者所關(guān)注的資源進行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達不到的效果。 但是如果是一種嚴肅與科技品牌，用其作為傳播途徑就不太合適，因為趙本山的笑星形 象與科技或嚴肅的品牌形象有明顯沖突，一樣不能取得良好的傳播效果。同樣的傳播途 徑，不同的品牌，在實際的傳播過程當中，亦會大相徑庭。 　　3：終端及渠道資源的控制 　　為了減少傳播過程當中的損耗，很多企業(yè)在進行品牌打造的過程當中，單單注意廣 告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，卻往往忽視了產(chǎn)品的渠道與終端的資源整合，結(jié)果使品牌在終端與 渠道傳播過程當中的可控制與可利用資源被閑置起來，從而使可利用資源變成了隱藏資 源，造成了品牌傳播與品牌突圍的巨大浪費。 　　在這里，可口可樂與百事可樂對終端資源及渠道資源的掘取與控制，可以給我們很 大的啟發(fā)。利如可口可樂為了發(fā)掘更大的品牌可利用資源，與寶潔合作，優(yōu)勢互補，就 是一例，這一點我們會在后面的章節(jié)中提到。 　　在飲料界，兩大跨國巨頭“可口可樂”與“百事可樂”，在中國市場取得了巨大成功！ 他們的宣傳策略除了在主流媒體進行傳播之外，還在細分的市場終端，和自己的消費者 “促膝談心”，掘取資源?！?　　不信可以看看當前飲料終端市場的一個有趣現(xiàn)象：不知大家有沒有細心觀察，在飲 料行業(yè)的銷售終端，比如超市、小商店、商業(yè)街等，見到最多的是“百事”可樂及“可口” 可樂的廣告?zhèn)?、POP、小店的牌匾等，而國內(nèi)的飲料卻很少！在終端銷售日益重要的市場 ，有效發(fā)掘品牌的任何一塊可利用資源，為兩家跨國飲料公司帶來的源源不斷的利潤。 這中間可能有商家認識的問題，也可能有市場的問題。其實從整個資金投入的角度分析 ，這種終端資源的發(fā)掘與投入相對來說并不巨大，關(guān)鍵的問題在于，商家有沒有把這種 “田間地頭”的“小打小鬧”看在眼里，并加以運用?！?　　其實，渠道與終端可發(fā)掘資源無處不在，它的創(chuàng)造性也很強，這也正是其相對于主 流媒體的魅力所在。體育館、超市、書店、食堂、購物商場、候診室、健身俱樂部等等 ，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的有利場所?！?　　4：創(chuàng)新資源的整合與控制 　　一個不爭的事實上，在傳統(tǒng)的可控制的資源整合與利用上，在品牌傳播的過程當中 ，由于品牌復(fù)雜化與品牌多元化的競爭，加之廣告鋪天蓋地地對消費者的狂轟亂炸，廣 告成本日益上升，而廣告效果卻越來越差！消費者每天的活動幾乎都被廣告包圍，逃出 廣告的追蹤已越來越成為廣大消費者的心里渴求。所以，如何對傳播資源進行有效地創(chuàng) 新性整合與利用，也是減少品牌在傳播過程當中的損耗率的重要方法。 　　比如我們前面提到的終端與渠道資源就為我們進行創(chuàng)新整合提供了思路。其實，為 了提高品牌識別率，減少傳播過程當中的不確定性因素，還有很多方法可以利用。在這 里，雷朋眼鏡與玩具總動員給了我們很大的啟發(fā)。 　　約翰拉薩特（John Lasseter）導(dǎo)演的影片《玩具總動員》（Toy Story），令孩子們著迷。溫 馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀眾引入了一個妙趣橫生的玩具世界！影片運用了 擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般， 創(chuàng)造了一個生動有趣的玩具王國。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一個傳統(tǒng)的牛仔玩偶，他是六歲小主人安弟最喜歡 的玩具，安弟不在房間時，所有的玩具們就會 活了過來，演繹著一個個生動有趣的故事。后來安弟得到一個最新型、最時髦的玩具－ －太空戰(zhàn)警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羨慕的機動折疊雙翼、雷射光束與手腕對講機，他的出現(xiàn)讓胡迪原本高高在 上的地位開始受到動搖，于是后來他們之間發(fā)生了一連串的故事，感動了眾多的消費者 ，成了玩具名星。 　　影片《玩具總動員》就是通過這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個個玩具明星，并 形成了一個絕好的可利用的資源----- 玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向 市場時，品牌馬上被消費者認同。 　　相對于一般玩具來講，消費者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具 人性化的玩具明星，其強勢隨著影片資源的擴大而無法阻擋，為企業(yè)帶來的滾滾財源。 　　無獨有偶，“雷朋”太陽眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成的強勢可利用及 可控制資源，在品牌傳播上取得了巨大的成功。劇中主角湯姆o克魯斯在戴上“雷朋旅行 者”太陽鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費者關(guān)注。隨著該片的票房創(chuàng)造了天 文數(shù)字，“雷朋”的銷售量也上升了三倍！ 品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方 從利益分配中建立產(chǎn)品與消費者的依賴關(guān)系 　　品牌實際上是一種利益分配的載體，對于消費者來說，如何建立起品牌與消費者的 一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進行品牌突圍的一種重要方式。 　　當我們長期習(xí)慣于某一品牌的使用時，就常常會有這樣的感覺，如果有一天忽然買 不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價格忽然提升了，這對我們都會有很大的影響，甚至在內(nèi)心 深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿。 　　如果品牌在利益平衡的過程當中，能夠建立起消費者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系 ，那么無疑這個品牌是成功的。從品牌實際是一種利益分配的載體這一角度來分析，證 明品牌給消費者分配的利益，消費者是滿意的，而且在長期的品牌使用過程當中，消費 者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴關(guān)系，如果一旦失去了對該品牌的消費機 會，消費者便會產(chǎn)生不悅的感覺，這已經(jīng)說明消費者對品牌的消費達到的忠誠的階段。 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的 效果。同樣，當消費者對品牌所帶來的利益越來越產(chǎn)生依賴心理時，該品牌實際上是掌 握了更多可控制的資源，如信息資源（當消費者對某一品牌產(chǎn)生利益依賴心理時，對其 它競爭品牌的信息便很難注意或者沒有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對于競爭品 牌來說，擁有了更高的潛在優(yōu)勢），消費者資源，渠道資源（消費者對品牌的消費率直 接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份空間，該品牌掌握 了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢）等等，當這些可控制資源越來越...
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