品牌突圍系列談（12）－－操縱技術(shù)突圍術(shù)
品牌突圍系列談（12）－－操縱技術(shù)突圍術(shù) [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-27， 作者: 肖志營 操縱技術(shù)，高科技企業(yè)品牌突圍的金鑰匙 　　比爾蓋茨曾經(jīng)說，我們離破產(chǎn)只有180天，如果我們的技術(shù)被同行超越，或技術(shù)品牌 不再得到客戶的信任與認(rèn)可，那么我們就一定會破產(chǎn)。一句話，道出了技術(shù)品牌在企業(yè) 發(fā)展與運(yùn)作過程當(dāng)中的神奇作用與威力。 　　的確，如果品牌沒有核心的技術(shù)優(yōu)勢作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，那么對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā) 展來說，無疑會是一個巨大的障礙。而操縱技術(shù)主要有兩大要素：一是力爭品牌的技術(shù) 優(yōu)勢，二是通過適合的傳播方法，把技術(shù)品牌傳播出去。而所謂技術(shù)品牌，也就是指企 業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過程當(dāng)中，把“技術(shù)”作為品牌建設(shè)的核心，其它一切品牌要 素均以此核心為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計、統(tǒng)一與規(guī)劃，以獲取品牌競爭力，這一要素對于高科技 企業(yè)來說，具有更高的實(shí)用價值。 　　比如前面我們提過的名人掌上電腦，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就著重打造了“技 術(shù)品牌”。當(dāng)然，基于名人的技術(shù)實(shí)力，它有打技術(shù)牌的資本與條件。其通過向全世界下 戰(zhàn)書，宣揚(yáng)名人掌上電腦專家等傳播方式，讓更多的終端消費(fèi)者知道并了解了名人的技 術(shù)實(shí)力，從而迅速提升了品牌競爭力，獲得了飛速發(fā)展。 　　一、背景 　　技術(shù)操縱提升品牌對于高科技企業(yè)來說，具有很強(qiáng)的實(shí)用價值。而現(xiàn)實(shí)的情況往往 是，很多高科技企業(yè)在建設(shè)品牌時，并沒有對此引起足夠的重視。比如有些高科技企業(yè) 在品牌建設(shè)與傳播時，過分宣揚(yáng)企業(yè)的實(shí)力甚至把企業(yè)品牌與技術(shù)品牌混為一談，這樣 有失準(zhǔn)確性。因?yàn)橹挥屑夹g(shù)品牌才是一種對科技的信心、對未來的一種承諾，代表著客 戶對公司技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同。 　　同時，高科技企業(yè)重視技術(shù)品牌的建設(shè)，用技術(shù)操縱的方式提升品牌競爭力，還有 以下一些直接原因： 　　1、技術(shù)更新速度太快 　　這也正如比爾蓋茨所言，高科技企業(yè)面臨的最大風(fēng)險就是跟不上技術(shù)更新的速度， 今天的高科技到明天可能已經(jīng)過時，這對于高科技企業(yè)來講，是一種隱藏著巨大風(fēng)險的 不穩(wěn)定因素。而技術(shù)品牌的建立，在很大程度上可以緩沖這種因素，使客戶關(guān)系穩(wěn)定， 從而為企業(yè)更新技術(shù)，趕超同行贏得寶貴的時間，這是技術(shù)品牌力量形成強(qiáng)大的競爭力 。 　　比如以微軟的技術(shù)品牌實(shí)力，如果其技術(shù)真的在某種程度上落后于其它品牌，那么 它也會有足夠長的時間進(jìn)行技術(shù)更新與調(diào)整，從而再次取得技術(shù)上的真正領(lǐng)先，而在這 個過程當(dāng)中，對客戶所產(chǎn)生的影響不會很大，這就是長久以來形成的對微軟的技術(shù)品牌 實(shí)力的信任與認(rèn)可。而如果同樣的命運(yùn)落在實(shí)力不濟(jì)的品牌身上，便可能在瞬間即產(chǎn)生 危機(jī)，陷入困境。 　　2、增加投資者的信心 　　高科技企業(yè)往往需要大量的資金投入，而技術(shù)品牌在很大程度上可以增加投資者的 信心。尤其是對于在同行業(yè)中，處于第一或領(lǐng)先的企業(yè)來說，往往能夠獲得更多的融資 機(jī)會。比如納米技術(shù)、基因工程等，如果投資者確信你的技術(shù)品牌是獨(dú)一無二的，技術(shù) 是可馬上轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的話，那么勝算的機(jī)會要大得多。 　　3、技術(shù)品牌是融資或上市的催化劑 　　在需要融資或上市以及資產(chǎn)評估過程中，技術(shù)品牌的價值越大，企業(yè)從中獲得的利 益也越大，有時甚至成倍增長。 　　裕興電腦從90年代初開始，經(jīng)歷了快速的發(fā)展，但面臨真正的飛躍還差一步，那就 是技術(shù)品牌的建設(shè)還沒有達(dá)到理想的境界，所以裕興需要讓其技術(shù)品牌騰飛的良好的市 場契機(jī)。 　　當(dāng)時微軟正在中國尋求發(fā)展并尋找戰(zhàn)略合作伙伴。這對于裕興來講，是提升技術(shù)品 牌的一次絕妙的市場機(jī)會。于是裕興老板祝維沙緊緊把握了這次機(jī)遇，策劃了與比爾蓋 茨面對面交談與合作的活動。并于1999年３月10日，在深圳舉行“維納斯計劃”發(fā)布會上 ，裕興公司與微軟達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 　　與微軟的戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)了方方面面的信心，同時，裕興的技術(shù)品牌有了強(qiáng)大的國 際品牌微軟的加盟，倍增了其技術(shù)品牌的含金量，使得裕興的技術(shù)品牌在原有的核心基 礎(chǔ)上有了質(zhì)的飛躍。 　　正是有了技術(shù)品牌的提升與飛躍，才使得裕興于2000年1月31日在香港創(chuàng)業(yè)板順利上 市，加速了裕興公司的國際化進(jìn)程，徹底打破了企業(yè)發(fā)展初期的資金障礙，為裕興公司 的發(fā)展鋪平了道路。 　　4、將無形資產(chǎn)數(shù)字化 　　對于中小型高科技企業(yè)的來說，隨著企業(yè)的發(fā)展與壯大，往往會遇到被更大的集團(tuán) 公司收購或兼并的情況，在這種情況下，技術(shù)品牌的價值越高，企業(yè)將獲得更大的收益 。換句話說，也就是優(yōu)秀的技術(shù)品牌能為企業(yè)本身創(chuàng)造更大的可以量化的價值。 [pic] 　　二、意義 　　從資本營銷的角度來講，技術(shù)品牌同樣起著不可忽視的重要作用。比如當(dāng)前市場上 各類型的企業(yè)被其它集團(tuán)公司收購等現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，誰的技術(shù)品牌含金 量高，誰就能開個好價錢，這是現(xiàn)實(shí)市場普遍存在的問題，我們不能回避。 　　正是由于以上一些基本原因，創(chuàng)建技術(shù)品牌，提升品牌的技術(shù)操縱能力是非常重要 的。尤其對于高科技企業(yè)來說，創(chuàng)建技術(shù)品牌，提升品牌競爭力，還有很多更為實(shí)在的 意義。 　　不信我們探討一個有趣的現(xiàn)象：在中國的家電市場，只有大企業(yè)如科龍、海爾等年 營業(yè)額幾十億元的品牌方能稱得上大品牌，如果看營業(yè)額只有幾億的品牌，那也只能算 是一個不知名的小品牌；而PDA（掌上電腦）行業(yè)的總計市場容量也才只有二十億，但卻 產(chǎn)生了名人與商務(wù)通這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?。在消費(fèi)者的直觀印象里，名人、商務(wù)通、 科龍、海爾可能是平行的知名品牌，但他們的實(shí)際年銷售額卻有著天壤之別，這就是技 術(shù)品牌創(chuàng)造的價值所產(chǎn)生的魅力。 　　在高科技企業(yè)的發(fā)展與規(guī)劃過程當(dāng)中，就如何提升技術(shù)品牌的競爭力，理解不夠深 入，而且還有很大一部分企業(yè)往往喜歡套用現(xiàn)有的消費(fèi)品牌的建設(shè)模式。在他們的觀念 當(dāng)中，成熟的消費(fèi)品牌的建設(shè)與品牌謀權(quán)模式，可能會對高科技企業(yè)的品牌建設(shè)與發(fā)展 有著更為直接的借鑒意義。殊不知，這里面實(shí)際上這存在著很大的風(fēng)險。 　　如果從品牌建設(shè)的更深層面進(jìn)行探討與分析，即使拋開市場變化的因素，技術(shù)品牌 與消費(fèi)品牌也有著很大區(qū)別，在某種程度上，更不能混為一談。無論從品牌建立、管理 技術(shù)也等諸多方面，技術(shù)品牌都不能不加區(qū)別的模仿消費(fèi)品牌模式，而應(yīng)該在創(chuàng)新的基 礎(chǔ)上因地制宜地實(shí)施。 技術(shù)品牌與消費(fèi)品牌區(qū)分一覽表 |序|對比 |消費(fèi)品牌建立 |技術(shù)品牌建立 | |號|元素 | | | |01|產(chǎn)品 |個人及家庭用產(chǎn)品 |商用產(chǎn)品 | | |廣泛 | | | | |應(yīng)用 | | | | |范圍 | | | |02|產(chǎn)品 |簡單產(chǎn)品 |復(fù)雜的商用 | | |本身 | | | | |的共 | | | | |性 | | | |03|品牌 |需要強(qiáng)化細(xì)微特征來區(qū)別或提|產(chǎn)品需要把許多特點(diǎn)凝縮| | |建設(shè) |出獨(dú)一無二的銷售口號，例如|成一個概念，例如：西門| | |要素 |：紅牛飲料-----“渴了累了喝|子公司的口號“博大精深”| | | |紅?！? | | |04|產(chǎn)品 |快速消費(fèi) |持續(xù)的，長期的 | | |消費(fèi) | | | | |特點(diǎn) | | | |05|產(chǎn)品 |不需要訓(xùn)練 |非常需要訓(xùn)練 | | |消費(fèi) | | | | |行為 | | | |06|品牌 |沖動的決定 |需仔細(xì)考慮后方可購買 | | |動力 | | | | |特性 | | | |07|品牌 |伸手拿貨架上的東西 |研究專門的資料，需要資| | |誘導(dǎo) | |金，且要獲得購買批準(zhǔn) | | |因素 | | | 　　從以上列表中我們不難看出，技術(shù)品牌與消費(fèi)品牌是有著很大的區(qū)別的。對于急需 要建設(shè)技術(shù)品牌，提高技術(shù)品牌的含金量的高科技企業(yè)來說，不能簡單地模仿消費(fèi)品牌 的建設(shè)與傳播模式，如簡單地從獨(dú)特的銷售主張、功能利益點(diǎn)等等，而應(yīng)根據(jù)企業(yè)本身 的特點(diǎn)與行業(yè)發(fā)展形勢，總結(jié)出一套適合企業(yè)本身的品牌建設(shè)與發(fā)展模式。 　　那么，該如何評估技術(shù)品牌的品牌競爭力的高低呢？一般情況下，目前對技術(shù)品牌 的評估與衡量普遍采用的公式是：品牌價值 = 品牌收益 X 乘數(shù)（或折扣率）。品牌收益是現(xiàn)在和未來的收益，乘數(shù)（或折扣率）主要由品牌實(shí)力 決定。在進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播的過程當(dāng)中，可以圍繞著這個公式來進(jìn)行。 [pic] 　　三、衡量標(biāo)準(zhǔn) 　　技術(shù)品牌的品牌實(shí)力主要包括品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，穩(wěn)定性、國際性等要素，要提升技 術(shù)品的品牌實(shí)力，可以從以下這些要素著手進(jìn)行。 　　·領(lǐng)導(dǎo)地位------ 第一與第二的品牌價值的區(qū)別就如同金牌和銀牌的區(qū)別，人們總是喜歡用最新最好的技 術(shù)，對于一個中小型高科技企業(yè)來說，做一個新興的細(xì)分市場的第一，比做一個大市場 的追隨者的品牌價值要高的多，品牌實(shí)力與品牌張力也會強(qiáng)得多。 　　·穩(wěn)定性------市場越穩(wěn)定，品牌乘數(shù)越高。 　　·國際性------ 國際性代表著更廣闊的市場空間，具有國際性則乘數(shù)高，或折扣率低。如前文所述裕興 在香港上市，為其創(chuàng)造了廣泛的國際市場機(jī)會，為企業(yè)的再次騰飛創(chuàng)造了良好的機(jī)會。 　　·發(fā)展趨勢------ 發(fā)展?jié)摿χ行∑髽I(yè)是非常重要的，在有遠(yuǎn)景發(fā)展趨勢的行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌乘數(shù) 會很高，哪怕這個行業(yè)總經(jīng)營額還比較小。比如現(xiàn)在比較看好的納米技術(shù)，在醫(yī)藥、建 材等很多領(lǐng)域吸引了大批投資者，雖然現(xiàn)在還沒有哪一個品牌獲得了豐厚了利潤，但投 資者卻樂此不疲，這主要是納米技術(shù)的發(fā)展趨勢與發(fā)展?jié)摿κ谷弧?　　·所獲支持------- 政府、國家長遠(yuǎn)政策等支持的程度高，則乘數(shù)高，或折扣率低。比如金山所獲得的政府 支持，就是其中一例。 　　為了提升技術(shù)品牌的品牌實(shí)力，在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，如果能有計劃、系統(tǒng)科學(xué) 地利用以上各種有利于提高技術(shù)品牌實(shí)力的因素，情況可能會大有改觀。對于技術(shù)品牌 來講，品牌的價值并不會等于在此品牌上的廣告投入總和，創(chuàng)造性的品牌策劃，會使品 牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入的總和，反之則反。 　　四：技術(shù)品牌突圍的七種途徑 　　操縱技術(shù)謀權(quán)術(shù)也有一定的方式與方法，這里簡單介紹一些思路，供參考： 　　1、專業(yè)媒體，聚焦傳播： 　　根據(jù)傳播對象與品牌建設(shè)的不同階段與目的，集中有效地選擇傳播媒體，如專業(yè)雜 志等，提升品牌的技術(shù)可信度與知名度。 　　2、取個好名字，導(dǎo)入CIS（企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)），建立統(tǒng)一形象，是一個良好開端 。 將品牌名稱和商標(biāo)標(biāo)志一致地、顯著地展現(xiàn)出來是一個不錯的想法。通過各種交流方式 傳播技術(shù)品牌與公司品牌的關(guān)鍵信息，保持一致性、一貫性、系統(tǒng)性、統(tǒng)一性。 　　3、避開強(qiáng)大品牌的直接競爭。 　　最好是在細(xì)分后的市場尋求企業(yè)與品牌的發(fā)展空間。例如您做軟飲料，如果您的直 接競爭對手是可口可樂，品牌力量將很難建立，您可以在這個大市場中找一個大品牌未 涉足的細(xì)分市場（比如兒童運(yùn)動飲料）來做，那您將很有機(jī)會做領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌附加利 潤會讓您興奮不已。 　　4、提出自己的理論------做市場的領(lǐng)袖 　　在細(xì)分市場中提出一個理論或建立一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是建立技術(shù)品牌的一個捷徑。同 時還可以就自己提出的理論與標(biāo)準(zhǔn)，成立行業(yè)協(xié)會、專門研究所與科研機(jī)構(gòu)等，都是現(xiàn) 實(shí)可行的好方法。 　　5、與市場稱霸者聯(lián)合或結(jié)盟，哪怕只是簽訂一個項(xiàng)目合同。 　　借強(qiáng)勢品牌的力量來提高自己，是中小企業(yè)品牌技術(shù)的專利。比如裕興上市之前， 適時地與微軟結(jié)盟的維納絲計劃，就是成功的例證。 　　6、得用互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌。 　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，是創(chuàng)建技術(shù)品牌的一種重要方式，是一種對科技遠(yuǎn)景的期盼 與得到下一代人的認(rèn)同的良好方式。 　　7、利用媒體-----輿論的制造者和信息的傳播者 　　有效地利用各種媒體，順勢傳播，是一種行之有效的方法?？梢孕袠I(yè)新聞突出自身 品牌的技術(shù)優(yōu)勢，引起人們對企業(yè)技術(shù)品牌的關(guān)注，有效地提升技術(shù)品牌?！　?
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