品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權(quán)（上）
品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權(quán)（上） [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-08-28， 作者: 肖志營(yíng) 　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)上演著大魚吃小魚，小魚吃蝦 米，蝦米求生存的游戲。而魚與蝦米之間的食與被食，往往不按現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)游戲規(guī)則來 玩兒，但時(shí)間久了，也就變成了新的市場(chǎng)法則，一幕一幕，生生不息。 　　暴力，從權(quán)力論的角度來分析，實(shí)際上就是在不爭(zhēng)得別人的同意，或者故意違反某 一種行為規(guī)則，為了達(dá)到自己的目的，采取強(qiáng)制型手段，獲得一種權(quán)力的方法。品牌與 品牌之間的食與被食，實(shí)際上有很多因素都充斥著暴力行為。 　　使用暴力手段，消滅或壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，以提升自己的品牌權(quán)力，已成為很多品牌的 謀權(quán)密術(shù)。當(dāng)然國(guó)有國(guó)法，家有家規(guī)，即使是品牌之間的暴力奪權(quán)，也要依據(jù)市場(chǎng)的游 戲規(guī)則來玩兒，即要用“合法暴力”。不能直接攻擊、詆毀或誹謗敵手，這樣一方面行業(yè) 法律法規(guī)不允許，另一方面顯得品牌太沒修養(yǎng)，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者造成精神傷害， 到頭來不但沒有提升品牌權(quán)力，還可能因?yàn)閭α讼M(fèi)者的感情，使品牌權(quán)力流失，沒 準(zhǔn)還惹上官司，被敵手反咬一口，告上法庭，落入被動(dòng)，一準(zhǔn)歇菜，得不償失，何苦呢 ？ 　　所以，精明的品牌操手，無疑都是善用“合法暴力”的世外高手?；驓⒏?jìng)爭(zhēng)品牌于無 形，提升自己，或借競(jìng)爭(zhēng)品牌之強(qiáng)勢(shì)，順手賺錢，來去無影，行蹤不定，千變?nèi)f化，防 不勝防。 　　縱觀暴力品牌謀權(quán)術(shù)，雖法無定法，但萬法歸一?？偨Y(jié)起來，合法暴力的品牌謀權(quán) 密術(shù)，基本上可分為三大類：品牌租賃謀權(quán)；品牌購買謀權(quán)；品牌清理謀權(quán)，其基本結(jié) 構(gòu)可參看下圖。 暴力謀權(quán)的三種模式及八種玩法 [pic] 　　縱觀以上品牌暴力謀權(quán)密術(shù)的八種方式，雖方式不同，形式各異，但歸納起來的總 體思路一般都是通過攻打、壓制、“謀殺”等方式，使競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)自己不再具有威脅力或 競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地發(fā)展自己的品牌，提升品牌權(quán)力；另一種方式就是在一個(gè)品牌正處 于上升時(shí)期，市場(chǎng)潛力看好時(shí)，通過品牌權(quán)力優(yōu)勢(shì)與自身的資本優(yōu)勢(shì)等，“強(qiáng)行”對(duì)該品 牌進(jìn)行收購，謀權(quán)經(jīng)營(yíng)，如果形式看好，就繼續(xù)經(jīng)營(yíng)賺錢，如果形式不好，就想辦法把 該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者拉到自己品牌之下，之后便對(duì)收購來的品牌棄之不理，從而提升品 牌權(quán)力。 品牌租賃突圍術(shù)－－美加凈、中華與聯(lián)合利華 　　品牌租賃謀權(quán)密術(shù)，來源于“借雞生蛋”的思維模式，通過租賃有發(fā)展?jié)摿蛘咔熬?看好的品牌，達(dá)到經(jīng)營(yíng)或擴(kuò)建品牌，謀取權(quán)力與利益的目的。 　　雖然品牌租賃的目的主要是提升自己品牌權(quán)力，但手法不一，因而采取的策略也會(huì) 稍有不同。就拿借雞生蛋來講，一種是我無蛋，借你雞來下蛋，共同謀利，此乃善者； 一種是我有雞，借你雞來讓你無雞，進(jìn)而無蛋，而我則有雞有蛋，分點(diǎn)利潤(rùn)給你，其余 吃雞吃蛋全由我來決定，此乃狠者。 　　實(shí)際上，品牌租賃與借雞借蛋的關(guān)系與道理一樣，只是在實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中 ，披上了層層美麗的外衣，亦或用了“障眼法”，讓人始終覺得是一個(gè)精彩、平等、好玩 的游戲。但剝開外衣，最終我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌租賃，無非有兩個(gè)主要目的：借 權(quán)謀利與借權(quán)謀殺。在這里，“美加凈”、“中華”與聯(lián)合利華之間的品牌租與被租之間的 恩恩怨怨，把“借權(quán)謀利”與“借權(quán)謀殺”演澤得淋漓盡致，給了我們很大的啟發(fā)。 [pic] 　　1：聯(lián)合利華租賃中華牙膏，借權(quán)謀利 　　對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來講，借勢(shì)與用勢(shì)一直被看作是整合資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的先進(jìn)思維模式 ，尤其對(duì)于那些進(jìn)入陌生市場(chǎng)的公司來說，借當(dāng)?shù)仄放浦畡?shì)，順勢(shì)發(fā)展，打造品牌，是 一條公認(rèn)的簡(jiǎn)易成功之路。 　　跨國(guó)公司聯(lián)合利華，正是運(yùn)用了這一方式，進(jìn)入中國(guó)之初，即借上海牙膏廠之勢(shì)， 租賃了“中華”品牌，進(jìn)行深入開發(fā)與打造，并從中獲取了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，取得了很大 的成功。 　　1994年，聯(lián)合利華提出與上海牙膏上合資建廠。在合資公司3000萬美元的資本中， 聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200 萬美元入股，占40％股份。運(yùn)用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩 個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)：“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。 　　中華牙膏1954年投產(chǎn)，成為中國(guó)牙膏品牌最早，最具知名度，最具影響力的牙膏品 牌之一。聯(lián)合利華取得了“中華”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，對(duì)“中華”牙膏進(jìn)行了全方位的包裝 與宣傳。聯(lián)合利華此舉的精明之處就在于，正是它看好了“中華”在中國(guó)消費(fèi)者心目中的 長(zhǎng)久沉淀下來的品牌影響，如果再加以先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，全方位的品牌宣傳與品牌 策略，“中華”決定具有再次騰飛的潛力，進(jìn)而成為發(fā)展最快、實(shí)力最強(qiáng)的牙膏品牌。 　　基于此，聯(lián)合利華通過對(duì)“中華”牙膏這一品牌采取了借權(quán)謀利的方式，開始了品牌 打造與謀利之路，并通過本土化經(jīng)營(yíng)與重新包裝與定位的方式，提升品牌權(quán)力。 　　·本土化經(jīng)營(yíng) 　　聯(lián)合利華對(duì)發(fā)展中華牙膏采用的整體思路是本土化經(jīng)營(yíng)，并在此基礎(chǔ)上提出了“國(guó)際 合作，打造民族精品”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。為了發(fā)展“本土化”品牌，“本土化”文化，聯(lián)合利 華與衛(wèi)生部簽定了為期5年的合作協(xié)議，在全國(guó)開展其“新世紀(jì)，新中華”的大型口腔健康 促進(jìn)活動(dòng)，大力塑造“中華”品牌新形象。并針對(duì)中華牙膏存在的價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理、包裝 不夠新潮等劣勢(shì)，進(jìn)行了全方位的改造工程。 　　·重新包裝與定位，創(chuàng)新品牌 　　公司設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)，密切跟蹤消費(fèi)者對(duì)“中華”的使用需求與期望，以便真正貼 近市場(chǎng)需求，對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)與維護(hù)。經(jīng)過一系列的市場(chǎng)研究，聯(lián)合利華為“中華”設(shè)計(jì) 了“歷久中華、煥然一新”的口號(hào)，并在形象標(biāo)識(shí)上作全新的設(shè)計(jì)，目前已為“中華”推出 了有防蛀牙膏、中草藥牙膏及草本抗菌牙膏等。 　　聯(lián)合利華通過租賃“中華”品牌，并運(yùn)作科學(xué)先進(jìn)的品牌打造方式與高密度的廣告攻 勢(shì)，取得了很好的成績(jī)。中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在2000年的市場(chǎng)中， 中華牙膏憑借其雄厚的實(shí)力，高密度的宣傳攻勢(shì)，以20.64％的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居十大暢銷 品牌之首。僅這一個(gè)數(shù)字，我們就不難看出，聯(lián)合利華從“中華”身上賺得了多少的利潤(rùn) 。 　　當(dāng)然，借權(quán)謀利的游戲不僅聯(lián)合利華會(huì)玩兒，寶潔也絕對(duì)是個(gè)中高手。不信我們看 看寶潔公司目前的三百多個(gè)品牌里，就有很多品牌是收購或租賃來的，潘婷與丹碧絲就 是很好的例子。 　　現(xiàn)在成為寶潔公司的明星品牌的潘婷洗發(fā)水，并不是寶潔公司自己原創(chuàng)的品牌，而 是通過收購獲得的。1985年，寶潔購買了Richards on 公司，而潘婷就屬于該公司的品牌。1992年，寶潔公司重新推出原潘婷品牌，并使它迅 速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產(chǎn)品。另一個(gè)被寶潔公司力推的品牌丹碧絲也是 收購得來，是寶潔公司1997年收購Tambrands公司時(shí)一并收購過來的。 [pic] 　　2：聯(lián)合利華租賃“美加凈”牙膏，借權(quán)“謀殺” 　　與“中華”牙膏一樣，美加凈也是被聯(lián)合利華租賃的品牌。但美加凈的命運(yùn)似乎遠(yuǎn)沒 有中華那么幸運(yùn)，因?yàn)樵谥腥A順勢(shì)騰飛時(shí)，美加凈卻一步步走向了無法自拔的深淵與惡 夢(mèng)之中，不得不繳械投降，甚至到達(dá)了被暗算謀殺的境地。因?yàn)閺囊幌盗械钠放七\(yùn)作手 法與市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，伴隨著聯(lián)合利華對(duì)美加凈的策略調(diào)整，美加凈的忠誠(chéng)客戶迅速 流失，品牌權(quán)力銳減，為相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的飛速發(fā)展，減少了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的障礙。 　　“美加凈”牙膏，也算得上是上海牙膏廠的主力品牌了。即便是在把品牌租賃給聯(lián)合 利華之前，即在1994年雙方合資之前，美加凈牙膏在中國(guó)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的品牌知外度依然 是很高的，年銷售量高達(dá)6000萬支，出口量全國(guó)第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏 廠的兩個(gè)賺錢大戶。然而，就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的品牌，在被租出去僅數(shù)年的時(shí)間，年銷 售量卻只有2000萬支，而且市場(chǎng)地位不害下降?；蛟S是聯(lián)合利華只想利用中華實(shí)行“品牌 集權(quán)制”，集中一個(gè)品牌大量賺錢，或許是聯(lián)合利華只想把美加凈的客戶游離到“中華”之 下，之后再把美加凈“謀殺”？亦或許對(duì)于中華當(dāng)前的繁榮，也只不是其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn) 謀權(quán)的一個(gè)障眼法？或者一個(gè)圈套？ 　　但不管怎么說，“美加凈”這一品牌被“謀殺”已成不爭(zhēng)的事實(shí)，不管從銷售量的銳減 ，就從品牌宣傳的角度上來看，也足以讓人心驚膽寒，因?yàn)槁?lián)合利華已連續(xù)3年沒有在媒 體上做“美加凈”的廣告了。 　　品牌“謀殺”的過程似乎并未就此結(jié)束，聯(lián)合利華還從價(jià)格上采用“直落”的形式，從 美加凈手中直接奪權(quán)。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)。但是在聯(lián) 合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項(xiàng)被業(yè)界人士認(rèn)為是對(duì)“美加凈”這一品牌 的致命的措施：聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支。 　　價(jià)格壓到這種程度，無論聯(lián)合利華改不改變美加凈的配方，或者是換成比較低檔的 原料，僅僅是價(jià)格的變化，也足以使原來的美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因?yàn)閹啄甑匿N售， 很多用戶已經(jīng)通過對(duì)美加凈的使用而認(rèn)可了聯(lián)合利華這個(gè)公司，因此大多數(shù)從美加凈上 游離出來的顧客成了聯(lián)合利華的親生兒子“潔諾”的用戶，而這，也許正是聯(lián)合利華品牌 奪權(quán)的密術(shù)。 　　在完成了“品牌謀殺、游離顧客、品牌奪權(quán)”這一過程之后，聯(lián)合利華在美加凈這個(gè) 品牌上，就完全成了最終的利潤(rùn)獲得者。于是，從1997年開始，聯(lián)合利華停止在媒體上 投放美加凈的廣告，品牌奪權(quán)術(shù)算是告一段落。 　　從美加凈被“謀殺”這一不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)來分析，即便是對(duì)現(xiàn)在聯(lián)合利華力推并謀利的“中 華”品牌，會(huì)不會(huì)也象美加凈一樣，被列入“暗算”與“謀殺”的品牌奪權(quán)的計(jì)劃之中呢？我 想現(xiàn)在一切的結(jié)論還都為時(shí)過早，因?yàn)檎嬲摹捌放撇偈帧钡娜魏涡袨?，一般在?dāng)時(shí)都能 做到不留痕跡。而當(dāng)有一天我們忽然驚醒時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，一次新的品牌謀權(quán)運(yùn)動(dòng)，早已在我 們的睡夢(mèng)中完成。 　　品牌謀權(quán)的故事似乎又看到了新的曙光，那就是“美加凈”現(xiàn)在又開始了反奪權(quán)運(yùn)動(dòng) 。雖然顯得身單影只，但畢竟我們從中學(xué)會(huì)了謀權(quán)與反謀權(quán)的招式。有了這樣的思想準(zhǔn) 備與意識(shí)，不管成功或者失敗，都不足以讓我們后悔了。 　　2000年上海決定將美加凈收回時(shí)自己做了。據(jù)悉，在收回幾個(gè)月后，美加凈牙膏的 市場(chǎng)占有率現(xiàn)在已有所回升，在各地的市場(chǎng)上，這個(gè)創(chuàng)建于1952年的老牌子又可以看到 了。 　　3：“海鷗”與“淘大”，新的游戲又將上演 　　你方唱罷我登場(chǎng)，品牌與品牌之間的食與被食的謀權(quán)術(shù)，似乎也已成了永無終結(jié)的 游戲， 這不，剛剛又有傳聞，“海鷗”與“淘大”又要成為品牌謀權(quán)的主角了。 　　據(jù)了解，于1994年上海海鷗釀造有限公司與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)合資組建的上海淘大食品 有限公司，主要生產(chǎn)“淘大”牌中高檔醬油，以全國(guó)市場(chǎng)為銷售對(duì)象。上海海鷗釀造有限 公司生產(chǎn)的“海鷗”牌醬油，以上海市場(chǎng)為銷售對(duì)象。 　　據(jù)說，國(guó)產(chǎn)“海鷗”牌醬油，將有可能被外資控股的“淘大”牌醬油購并，至于購并的 形式還未可知。但從品牌權(quán)力論的角度來分析，我想無非也就兩種：品牌借權(quán)與品牌奪 權(quán)兩種。具體是借權(quán)謀利，或者奪權(quán)謀殺，這一切也還未可知。 　　但有傳聞分析說，如果此舉成為事實(shí)，“海鷗”牌醬油將從上海市場(chǎng)上消失。如果這 一傳聞變成現(xiàn)實(shí)，那屬謀殺無疑。那么，曾榮獲上海市名牌產(chǎn)品稱號(hào)的“海鷗”醬油，又 將為了“陶大”的發(fā)展而拱手讓權(quán)了吧。 　　
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