品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補(bǔ)缺
品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補(bǔ)缺 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-30， 作者: 肖志營 搭車式－－“格蘭仕”，銷售與品牌共贏 　　在進(jìn)行品牌創(chuàng)建或品牌突圍的過程當(dāng)中，搭乘同行品牌培育出的成熟市場(chǎng)的資源快 車，并巧妙對(duì)地對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)資源進(jìn)行整理及利用，用少量投入切入市場(chǎng)，迅速打造出 一個(gè)知名品牌的方式，即為搭車式。 　　中國的微波爐市場(chǎng)自90年代開始漸入佳境，進(jìn)入發(fā)展期，LG等一些國際品牌及國內(nèi) 一些不知名的小品牌，漸漸把微波爐市場(chǎng)培育成熟。 　　“格蘭仕”是最早搭乘品牌資源快車并取得輝煌成就國內(nèi)品牌。當(dāng)“格蘭仕”發(fā)現(xiàn)微波 爐市場(chǎng)日漸成熟，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與接受時(shí)，即進(jìn)行了“搭車式”的品牌打造運(yùn) 動(dòng)。 　　從1993年“格蘭仕”試產(chǎn)微波爐一萬臺(tái)以來，便對(duì)成熟但還沒有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的微波 爐市場(chǎng)進(jìn)行了普及式的規(guī)劃與整理，并通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、實(shí)惠 的價(jià)格（很少作廣告，成本省下來讓給消費(fèi)者）、強(qiáng)勢(shì)終端促銷（價(jià)格比同行業(yè)品牌低 一大塊的同時(shí)，外送吸引人的贈(zèng)品）等幾大方式，迅速使品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)。 　　對(duì)于消費(fèi)者來說，面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，有什么能比便宜一百元來得更直接，更實(shí)在 呢？而對(duì)于“格蘭仕”來說，省去了市場(chǎng)開拓費(fèi)用、市場(chǎng)培育費(fèi)用及大筆廣告費(fèi)用，自然 為低價(jià)格并保持利潤(rùn)提供了支持，同時(shí)也為規(guī)模化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)其它品牌還在期 望高利潤(rùn)收回投資時(shí)，“格蘭仕”已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，銷售量節(jié)節(jié)攀升。 　　“格蘭仕”通過具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及高超的市場(chǎng)策略，巧妙地運(yùn)作“搭車式”的品牌突 圍模式，使“格蘭仕”這一品牌大旗迅速走紅，烈烈飄揚(yáng)，取得了目前占領(lǐng)全球市場(chǎng)35％ ，中國市場(chǎng)70％的無與抗衡的驕人戰(zhàn)績(jī)。 　　運(yùn)用搭車式進(jìn)行品牌突圍的最大優(yōu)點(diǎn)是有效地回避了市場(chǎng)培育期的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而 順勢(shì)運(yùn)用相關(guān)品牌培育出的成熟資源進(jìn)行品牌突圍，少走了彎路，并有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以 借簽。缺點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)品牌已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，進(jìn)行品牌突圍需有優(yōu)良的品牌運(yùn)作策 略方有可為。 [pic] 攻打式－－“名人”復(fù)出，再造黃金品牌 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，為了有效地提高品牌的知名度，引起同行及廣大消費(fèi) 者的關(guān)注，有計(jì)劃有步驟地對(duì)其它品牌進(jìn)行攻打，主動(dòng)出機(jī)，即為攻打式。 　　名人掌上電腦投產(chǎn)近十年來一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌經(jīng)營哲學(xué)，苦心鉆研 技術(shù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。 　　可當(dāng)“商務(wù)通”這一挑戰(zhàn)性品牌橫空出市時(shí)，迅速改變了這一格局，使“名人”一下子 成了深閨里的名人，品牌知名度一路下滑，同時(shí)對(duì)名人這一品牌構(gòu)成了威脅。 　　為了重新塑造名人，重新收復(fù)“品牌失地”，名人從去年開始，一返常規(guī)，開始了對(duì) 商務(wù)通的全線攻打戰(zhàn)略。 　　去年名人就開始了價(jià)格攻打式，依托其強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)，開始了名人 向全球同行下戰(zhàn)書的第一輪攻打，使得原本平靜的PDA市場(chǎng)掀起了波瀾。稍后的第二輪價(jià) 格跳水式的攻打，更是引起了行業(yè)內(nèi)的一陣騷亂，逼迫同行價(jià)格不得不進(jìn)行跟進(jìn)式的下 調(diào)，同時(shí)，跳水也最大限度地提高了消費(fèi)者對(duì)名人的關(guān)注。 　　今年名人又開始了手持技術(shù)之劍的第三輪攻打---- 技術(shù)跳高，更增強(qiáng)了品牌的知名度與可信度。再稍后的“普及風(fēng)暴”以及“雙劍行動(dòng)”的價(jià) 格到底，再一次把名人的知名與關(guān)注度推上了顛峰的位置。 　　名人運(yùn)作價(jià)格、技術(shù)、普及等這些秘密武器進(jìn)行攻打的同時(shí)，這一系列的攻打動(dòng)作 ，引起了媒體對(duì)PDA行業(yè)的爆炒，使往年并不被人關(guān)注的PDA行業(yè)一下子火熱起來，當(dāng)然 ，挑戰(zhàn)者名人取得了巨大豐收的同時(shí)，更使名人的品牌之旗高歌猛進(jìn)，一路飄揚(yáng)。 　　攻打突圍的方式往往能夠在一定時(shí)間內(nèi)，引起媒體與消費(fèi)者的關(guān)注。一個(gè)品牌光靠 “產(chǎn)品加廣告”的品牌突圍模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而用自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)去攻打同行業(yè)品牌的 缺點(diǎn)，往往能夠迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，并在攻打過程當(dāng)中，的效地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，毫 無保留地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到品牌突圍的目的。 [pic] 補(bǔ)缺式－－“干黃”行走真空，迅速突圍 　　在進(jìn)行品牌創(chuàng)建或品牌突圍的過程當(dāng)中，有意識(shí)地在成熟市場(chǎng)里尋找空白點(diǎn)，并在 成熟的市場(chǎng)縫隙里，運(yùn)用差異化策略進(jìn)行集中式的品牌訴求與品牌打造的方式，即為補(bǔ) 缺式。 　　我們分析一個(gè)利用補(bǔ)缺式迅速成為地方知名品牌的成功案例。 　　在果酒類行業(yè)中，整個(gè)市場(chǎng)從口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分 ，從顏色上（比如葡萄酒）有干白、干紅、干桃紅之分，而且大部分酒是以顏色來命名 的，如長(zhǎng)城干紅、干白等。也就是說，果酒類行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與尋求市場(chǎng)空白的關(guān)鍵是 “顏色”。 　　經(jīng)過市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)上還很沒有見到“干黃”類果酒，存在著很大的市場(chǎng)空白，為 了抓住這個(gè)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，1998年，南昌飛環(huán)集團(tuán)成立了酒業(yè)制造公司，并采用了補(bǔ) 缺式的品牌突圍模式，以當(dāng)?shù)氐拿劢蹫樵希a(chǎn)出了獨(dú)具特色的黃顏色果酒，命名“干 黃”。 　　“干黃”正象干白、干紅一樣屬于黃顏色的干型酒。自從“干黃”出現(xiàn)在市場(chǎng)上之后， 干白、干紅、干黃渾然一體，令消費(fèi)者耳目一新?！案牲S”在借用了成熟的“白、紅”資源 的同時(shí)，有效地添補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，成為知名的地方品牌，迅速被廣大消費(fèi)者認(rèn)同，品牌 很快得到提升。 　　補(bǔ)缺式的品牌突圍模式認(rèn)為，在市場(chǎng)的空間里，永遠(yuǎn)也不會(huì)出現(xiàn)飽和到無法進(jìn)入的 局面，總會(huì)有一定的空缺可以進(jìn)入，而在這個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空缺里面，正是新品牌進(jìn) 行品牌突圍的最佳模式，也是迅速打造品牌新星的最佳途徑。 　　但補(bǔ)缺式也有不可跨躍的缺點(diǎn)，比如成熟品牌難以戰(zhàn)勝，無法突破二三流品牌的形 象等等，這些都需要在品牌規(guī)劃與突圍過程當(dāng)中，進(jìn)行靈活處理。
品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補(bǔ)缺