品牌突圍系列談（16）－－捆綁、推廣、炒作
品牌突圍系列談（16）－－捆綁、推廣、炒作 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-09-02， 作者: 肖志營 捆綁式－－“汰漬”、“海爾”、“愛妻”共贏 　　如果你站在了巨人的肩膀上，你將看得更遠(yuǎn)。同樣，在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中， 有意識地與其它一些品牌進(jìn)行“捆綁”式突破，尤其是能“綁”上一些知名品牌，借用知名 品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，以少量的投入，迅速使品牌知名度得到提升，即為捆綁式。 　　例如“汰漬”洗衣粉與其它品牌的“品牌捆綁”，就取得了多品牌共贏的效果。 　　在“汰漬”洗衣粉包裝袋上一角，可見如下內(nèi)容：　 　　“中國著名品牌‘富紳’襯衫推薦使用”；“國內(nèi)著名洗衣機(jī)制造商一致推薦使用‘汰漬 ’洗衣粉”；“海爾、榮士達(dá)、小天鵝、愛妻號、上海廈普、威力、水仙”。 　　包裝袋作為一個(gè)信息傳播載體，使得眾多相關(guān)非競爭性品牌得到了共同的提升。 　　當(dāng)然，捆綁的方式遠(yuǎn)不僅限于此，在實(shí)際的運(yùn)用中可發(fā)揮的彈性也很大。比如對于 新上市的品牌，可以從定位上考慮如何“綁”一下知名品牌。通過和知名品牌直接捆綁， 來形成自己的獨(dú)特品牌優(yōu)勢。對于市場份額較小品牌，也可以考慮將自己與市場領(lǐng)導(dǎo)者 捆在一起。藉此獲得一種名聲，并分得領(lǐng)導(dǎo)者一部分市場份額。 　　同時(shí)，在傳播上也可以從更廣闊的空間來發(fā)揮捆綁的創(chuàng)造性，關(guān)鍵看在實(shí)際中如何 進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)揮與運(yùn)用了。 　　捆綁式的品牌突圍模式，也正為各大知名品牌所注意并加以運(yùn)用。如可口可樂與寶 潔公司加強(qiáng)深度合作，利用彼此的品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，捆綁整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而戰(zhàn) 勝強(qiáng)勁的競爭對手，達(dá)到品牌與銷售共贏的目的。 [pic] 活動(dòng)推廣式－－“白沙”，飛起來的品牌 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，不斷地在市場終端，通過各種形式的活動(dòng)，與目標(biāo)消 費(fèi)者進(jìn)行“面對面”溝通，與競爭對手貼身短打的品牌突圍模式，即為“活動(dòng)式”。 　　終端促銷與推廣活動(dòng)，一直被人們認(rèn)為是一把“雙刃劍”，但如果能夠有一定計(jì)劃性 與系統(tǒng)性，并能不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，對品牌的突圍還是有一定幫助的。 　　“舒蕾”洗發(fā)水在與日化界巨人“寶潔”旗下的各大洗發(fā)水爭奪市場時(shí)，并沒有明里“拿 刀拿槍”喊砍喊殺，事實(shí)上也沒有這個(gè)實(shí)力，而是把戰(zhàn)場開在“市場終端”，在市場終端進(jìn) 行一系列的促銷推廣與展示活動(dòng)，并力求做到“現(xiàn)場活動(dòng)常做常新”，在局部搶占市場和 消費(fèi)者資源，迅速成為“局部”的“強(qiáng)勢”品牌！為“舒蕾”的品牌知名度的迅速提升起到了 不可忽視的作用。 　　再比如前段時(shí)間上市的搖著喝的“靈丹草”，也同樣采取了在終端切入市場，塑造品 牌的運(yùn)動(dòng)。主要手法是在各商場門口、商業(yè)街等進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售與抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，并 以統(tǒng)一的展臺(tái)、展架進(jìn)行品牌的信息傳遞，同時(shí)在現(xiàn)場不間斷地播放產(chǎn)品廣告，使“靈丹 草”迅速被廣大消費(fèi)者所熟悉，為品牌入市之初知名度的提升做出了貢獻(xiàn)。 　　“活動(dòng)式”提升品牌要堅(jiān)持活動(dòng)的連續(xù)性、系統(tǒng)性與廣覆蓋三要素。 　　我們再來看一個(gè)“飛”起來的品牌突圍的案例----- 白沙。有關(guān)資料顯示：2000年，白沙卷煙廠共生產(chǎn)香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元 人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍?！?　　白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導(dǎo)的 品牌概念與品牌主題息息相關(guān)，那就是一個(gè)字“飛”。　 　　在傳播“我心飛翔”這個(gè)主題方面，白沙投入很大，主要從三個(gè)方面著手進(jìn)行：　 　　A：路牌廣告：利用白馬廣告公司的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國城市發(fā)布路牌燈 箱廣告?！?　　B：大量的電視廣告投放：鶴舞白沙，我心飛翔的廣告片在各大媒體輪流播放?！?　　C：事件傳播：與“飛”有關(guān)的主題都積極參與，借此傳播品牌內(nèi)涵。斥資600萬，贊 助張家界飛越天門洞的大型飛行表演活動(dòng)；斥資1000萬，獨(dú)家贊助中國首屆金鷹電視藝 術(shù)節(jié)；贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)中；贊助北京申奧等等?！?　　以上所有的傳播手法，都以“飛”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性 及連續(xù)性，尤其是參與各種各樣的關(guān)于“飛”的活動(dòng)，為白沙的迅速飛路做出了巨大的貢 獻(xiàn)。 [pic] 新聞炒作式－－焦點(diǎn)“腦白金” 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，有意識地把品牌逆造成新聞關(guān)注的焦點(diǎn)，引起媒體的 關(guān)注及消費(fèi)者的興趣，并進(jìn)行廣泛傳播的方式稱之為“新聞式”。 　　比如名人掌上電腦在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，通過“價(jià)格跳水”及“技術(shù)跳高”，不 斷地引起了新聞媒體的關(guān)注，并進(jìn)行了大范圍的連續(xù)報(bào)道，在沒有任何成本的情況下， 迅速提升了品牌的知名度，更重要的，在知名度提升的同時(shí)，新聞媒體的報(bào)道更據(jù)“真實(shí) 性”，增加了品牌的可信度，提升了品牌形象。 　　我們再來看一下今年品牌運(yùn)作非常成功的案例----- 腦白金：作為保健品的一個(gè)知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡！2001年，曾創(chuàng)下了一 個(gè)月單品銷量2個(gè)多億的銷售業(yè)績，突破了行業(yè)的極限。 　　腦白金之所以能在競爭如此激烈的保健品市場大獲成功，從營銷策略上來分析，其 主要有兩個(gè)看家的本事值得一提：概念運(yùn)作與品牌傳播。 　　1：概念運(yùn)作： 　　其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，“腦白金”，給消費(fèi)者的定位比較清晰，品牌本身容 易形成誘導(dǎo)式購買。 　　抓住中國獨(dú)特的消費(fèi)市場，大力提倡“送禮”概念市場需求，并傾其極致進(jìn)行文選轟 炸。“收禮只收腦白金”，雖然本土了一點(diǎn)，但能賣貨，這一點(diǎn)就夠了。 　　2：品牌傳播： 　　廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，廣告隨處見，軟文滿天飛，獨(dú)霸式 的品牌傳播，收到了很好的效果。 　　在軟文操作方面，“腦白金”上市的軟文策略，也取得了一定的效果，同時(shí)用少量的 投入取得了較大的回報(bào)，在被消費(fèi)者接受的同時(shí)，提高了品牌知名度。 　　如腦白金入世初期投放市場的具有一定新聞效應(yīng)的軟文：《女人四十，是花還是豆腐 渣》、《兩顆生物原子彈》、《人類可以長生不老？》、《‘98全球最關(guān)注的人》等。這類軟文 即提高了消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，同時(shí)題目也很吸引人，得升了品牌的關(guān)注度。 　　再比如其投放的功效類軟文：《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如 何睡覺》等，將對腦白金功效的宣傳溶于軟文之中，即提升了品牌的知名度，同時(shí)也提升 了品牌的可信度。 　　新聞的最大挑戰(zhàn)性是找準(zhǔn)“新聞點(diǎn)”，而且這個(gè)新聞點(diǎn)對品牌的發(fā)展是有利的。 　　在軟文操作上同樣面臨著如何找到“很好的點(diǎn)”的挑戰(zhàn)，如果找得不好，就不一定能 取得最佳的效果。
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