品牌突圍系列談（17）－－概念、權(quán)威、注意力
品牌突圍系列談（17）－－概念、權(quán)威、注意力 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-09-03， 作者: 肖志營 概念通吃式－－堅硬的“商務(wù)通”模式 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，把品牌的概念與內(nèi)涵溶合于整個行業(yè)資源中進(jìn)行整合 傳播，從而令品牌概念更勝一籌的傳播方式，即為概念式。 　　商務(wù)通在短短幾年時間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時，成為行 業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功的品牌突圍模式值得探討。 　　透視商務(wù)通的成功模式，筆者認(rèn)為，其成功的根源除了其魄力、膽識與獨到的市場 眼光之外，最主要的還是市場運(yùn)作的成功。仔細(xì)分析其市場運(yùn)作手法，其實也并不復(fù)雜 ，筆者認(rèn)為主要是運(yùn)作概念行銷塑造品牌。 　　在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機(jī)、 CALL機(jī)、商務(wù)通一個也不能少?！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其它品牌的P DA來說，無異于致命一擊。以致于在終端售點經(jīng)常會有消費者問“有沒有XXX的商務(wù)通。 ” 　　這場概念游戲引領(lǐng)著眾多消費者對“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇。“PDA即商務(wù)通、 商務(wù)通即PDA”，為“商務(wù)通”帶來了滾財源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至 營銷界都不能不算是一個奇跡。 　　無獨有偶，成熟的洗發(fā)水市場是隨著“飄柔”等品牌不計成本的大規(guī)模派發(fā)及廣告投 入開始的。隨著競爭的加劇，“護(hù)發(fā)、柔順、去頭屑”等概念幾乎都被大品牌的先入為主 的攻勢強(qiáng)行占領(lǐng)，同時打得其它品牌措手不及，市場漸失。 　　在這樣的市場背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人耳目一新的全新品牌---“奧妮”。 　　“奧妮”在運(yùn)用成熟的市場資源的同時，推出了獨特全新的概念---- “植物洗發(fā)”，運(yùn)用差異化策略，集中于一點進(jìn)行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區(qū) 別開來，成了品牌汪洋里一面獨樹的旗幟，取得了巨大的成功。 　　概念式的用途是非常廣泛而有效的，成功的關(guān)鍵在于實際運(yùn)用中如何把握。比如筆 者在為一個兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“XX光筆語言機(jī)”作品牌規(guī)劃時，就運(yùn)用了概念式的品 牌突圍模式進(jìn)行品牌突圍。該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式來進(jìn)行語言 識別與發(fā)音的。教材上每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼，激光筆只要對準(zhǔn)相應(yīng) 的條形碼輕輕一掃，即可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。 　　診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語言機(jī)”命名很不恰當(dāng)，因為該產(chǎn)品的奇異點是光筆，并 非機(jī)器，如果突出機(jī)器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)的強(qiáng)大壓力，困難重 重。 　　為了改變這一現(xiàn)象，我們運(yùn)用了概念式的品牌突圍模式，把“XX光筆語言機(jī)”改成“X X光筆”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成賣光筆的概念，再通過“資源借用式”的雙重品牌突圍模 式，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用XX光筆”的新潮概念，取得了成功。 [pic] 權(quán)威背書式－－“舒膚佳”、“佳潔士”如出一轍 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，有意識地塑造品牌在行業(yè)里的權(quán)威形象，并進(jìn)行廣泛 傳播的品牌打造方式，即為權(quán)威背書式。 　　“權(quán)威背書式”的最突出的優(yōu)點是能突出品牌的專業(yè)形象，引發(fā)消費者對品牌的信任 感，從而對立起品牌在行業(yè)中的專業(yè)旗幟。 　　權(quán)威背書式一般有專利式、權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威組織推薦式及權(quán)威人士推薦等。比如舒 膚佳在品牌傳播的過程中不斷強(qiáng)調(diào)是被“中華醫(yī)學(xué)會”唯一認(rèn)可的產(chǎn)品，“佳潔士”運(yùn)作全 國牙防組推薦品牌來突出其產(chǎn)品的專業(yè)優(yōu)勢，舒膚佳的權(quán)威背書貴在唯一性，如果大部 分香皂都被醫(yī)學(xué)會認(rèn)可，也就談不上優(yōu)勢了。 　　“唯一”成了舒服佳品牌突破的瓶頸，并與其它品牌有效區(qū)別開來。 　　寶潔的品牌打造似乎很熱中于權(quán)威背書式，其它產(chǎn)品如佳潔士牙膏被“全國牙防組” 認(rèn)可等等，都取得了很好的效果。 　　權(quán)威背書式要想取得成功，要注意以下三點： 　　1、唯一性：如舒膚佳被中華醫(yī)學(xué)會唯一認(rèn)可，令其它品牌沒法模仿。 　　2、可信性及權(quán)威性：如“中華醫(yī)學(xué)會”、“全國牙防組” 　　3、影響力：如某藥品為了突出其專業(yè)性，請100位不同地區(qū)的知名老中醫(yī)聯(lián)合推薦 ，形成了權(quán)威的規(guī)模優(yōu)勢，叫你不得不信。 　　當(dāng)然，權(quán)威背書式的運(yùn)用要掌握以上的一些基本技巧，否則，便很難產(chǎn)生預(yù)期效果 。如傳統(tǒng)的以“專利”來背書品牌已不適應(yīng)今天的市場競爭格局，“擁有國家專利”的口號 已在各品牌的一口同聲的同質(zhì)化宣傳中漸漸淡出市場。再比如現(xiàn)在也流行一些以權(quán)威人 士說服式的背書形式，比如經(jīng)?？匆姶餮坨R的專業(yè)人士推薦某一種產(chǎn)品，但也由于其權(quán) 威的模糊性與“好多人都在用”而使得效果越來越差。 　　在現(xiàn)實的品牌突圍過程當(dāng)中，除了以上一些基本模式以外，還有很多方式可以運(yùn)用 ，如“突出社會責(zé)任感”及“時效公關(guān)策略運(yùn)用”，有時也有多種突圍模式交叉使用，以取 得更好的品牌突圍效果，這里就不一一羅列了。 [pic] 注意力突圍式-－－“雷朋”，焦點品牌 　　在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，有效地利用各種被消費者廣泛關(guān)注的社會注意力資源 為已用，并進(jìn)行品牌突圍的方式，即為“注意力突圍式”。 　　約翰拉薩特（John Lasseter）導(dǎo)演的影片《玩具總動員》（Toy Story），令孩子們著迷。溫 馨逗趣的旋律，新鮮刺激的節(jié)奏，把觀眾引入了一個妙趣橫生的玩具世界！影片運(yùn)用了 擬人化的手法，將玩具所具有的各種人性特質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致，就像是真人演出一般， 創(chuàng)造了一個生動有趣的玩具王國。 　　影片中的主人公胡迪（WOODY）是一個傳統(tǒng)的牛仔玩偶，他是六歲小主人安弟最喜歡 的玩具，安弟不在房間時，所有的玩具們就會 活了過來，演繹著一個個生動有趣的故事。后來安弟得到一個最新型、最時髦的玩具－ －太空戰(zhàn)警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羨慕的機(jī)動折疊雙翼、雷射光束與手腕對講機(jī)，他的出現(xiàn)讓胡迪原本高高在 上的地位開始受到動搖，于是后來他們之間發(fā)生了一連串的故事，感動了眾多的消費者 ，成了玩具名星。 　　影片《玩具總動員》就是通過這樣擬人化的手法，親手“制造”了一個個玩具明星，并 形成了一個絕好的可利用的市場注意力資源----- 玩具市場。當(dāng)精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向 市場時，品牌馬上被消費者認(rèn)同。 　　相對于一般玩具來講，消費者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內(nèi)涵，并具 人性化的玩具名星，其強(qiáng)勢隨著影片資源的擴(kuò)大而無法阻擋，為企業(yè)帶來的滾滾財源。 　　無獨有偶，“雷朋”太陽眼鏡也有效地利用了電影《雷霆壯志》所形成的強(qiáng)勢社會注意 力資源，在品牌突圍上取得了巨大的成功。劇中主角湯姆o克魯斯在戴上“雷朋旅行者”太 陽鏡后，“雷朋”也和劇中男主角一起，各受消費者關(guān)注。隨著該片的票房創(chuàng)造了天文數(shù) 字，“雷朋”的銷售量也上升了三倍！ 　　品牌可利用的注意力資源是廣泛多樣的，關(guān)鍵在于能否抓住機(jī)遇。比如電影“紅玫瑰 與白玫瑰”熱映并形成注意力資源時，如果當(dāng)時有機(jī)會創(chuàng)建新的品牌，就可以利用這一社 會資源，投產(chǎn)“白玫瑰”美白精華素進(jìn)行品牌突圍。 　　當(dāng)然，注意力突圍式也是有一定局限性的?，F(xiàn)實的情況往往是，當(dāng)人們對某一熱點 性注意力資源關(guān)注過后，便會隨著時間的推移而漸漸淡忘。在這樣的情況下，就需要品 牌對資源的利用要“常用常新”，以使品牌不斷地進(jìn)行自我突圍。
品牌突圍系列談（17）－－概念、權(quán)威、注意力