品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方
品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-08， 作者: 肖志營 從利益分配中建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的依賴關(guān)系 　　品牌實際上是一種利益分配的載體，對于消費(fèi)者來說，如何建立起品牌與消費(fèi)者的 一種依賴關(guān)系，是掘取品牌隱藏資源，進(jìn)行品牌突圍的一種重要方式。 　　當(dāng)我們長期習(xí)慣于某一品牌的使用時，就常常會有這樣的感覺，如果有一天忽然買 不到該產(chǎn)品，或者該產(chǎn)品的價格忽然提升了，這對我們都會有很大的影響，甚至在內(nèi)心 深處產(chǎn)生很大的不快甚至不滿。 　　如果品牌在利益平衡的過程當(dāng)中，能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間的這樣的一種關(guān)系 ，那么無疑這個品牌是成功的。從品牌實際是一種利益分配的載體這一角度來分析，證 明品牌給消費(fèi)者分配的利益，消費(fèi)者是滿意的，而且在長期的品牌使用過程當(dāng)中，消費(fèi) 者對品牌所能提供的利益已經(jīng)產(chǎn)生的一種依賴關(guān)系，如果一旦失去了對該品牌的消費(fèi)機(jī) 會，消費(fèi)者便會產(chǎn)生不悅的感覺，這已經(jīng)說明消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)達(dá)到的忠誠的階段。 　　所以，一旦品牌的可分配利益資源達(dá)到了完美的平衡的地步，就能產(chǎn)生意想不到的 效果。同樣，當(dāng)消費(fèi)者對品牌所帶來的利益越來越產(chǎn)生依賴心理時，該品牌實際上是掌 握了更多可控制的資源，如信息資源（當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生利益依賴心理時，對其 它競爭品牌的信息便很難注意或者沒有興趣去了解相關(guān)信息，所以該品牌相對于競爭品 牌來說，擁有了更高的潛在優(yōu)勢），消費(fèi)者資源，渠道資源（消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)率直 接影響到品牌的貨架占有率，該品牌多一份空間，其它品牌便少一份空間，該品牌掌握 了更多的資源，擁有了更高的潛在優(yōu)勢）等等，當(dāng)這些可控制資源越來越大，越來越多 時，品牌隱藏起來的資源便會成遞加形式釋放，品牌突圍的機(jī)會也會隨之越來越高。 　　建立消費(fèi)者與品牌的利益平衡關(guān)系與利益依賴心理，掘取品牌的隱藏資源，主要可 以從以下四個方面著手進(jìn)行： 　　·對品牌利益分配與利益確認(rèn)的認(rèn)可率 　　這里主要是說品牌的核心利益點（即品牌的賣點）與產(chǎn)品一身是否協(xié)調(diào)一致，在消 費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)或試用時，能否達(dá)到品牌傳播的利益點與消費(fèi)者心理預(yù)期相互平衡 ，如果能，則認(rèn)可率高，如果不能或相差很大，則認(rèn)可率便會降低，效果也會很差。 　　舉個例子，如果一個祛斑類品牌宣揚(yáng)其能解決消費(fèi)者的“斑”的問題，并在品牌傳播 過程當(dāng)中，不斷加強(qiáng)該賣點，但如果消費(fèi)者試用之后并沒有宣傳的效果那樣好的話，自 然很難達(dá)到效果。 　　·消費(fèi)者對品牌的依賴基礎(chǔ) 　　消費(fèi)者對品牌的利益依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新的利益 承諾，這樣才可能不斷地把依賴基礎(chǔ)延續(xù)下去。 　　舉個例子，如果一個品牌在很長一段時間內(nèi)還沒有新品推出，或者在包裝、配方上 都沒有很大的改進(jìn)，不能為消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么這種依賴關(guān)系便會很快消失。 [pic] 　　·消費(fèi)者對品牌的驚喜率 　　消費(fèi)者需要品牌不斷地為他們提供驚喜或者感動的機(jī)會，例如品牌對消費(fèi)者的獎勵 、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)升級、加量不加價的促銷、不斷貼心周到的服務(wù)等等。 　　·固定利益的持續(xù)性 　　進(jìn)行品牌突圍先決條件是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理或生理上的依賴，這是不爭的事 實。當(dāng)消費(fèi)者不能享受這一品牌，不能享受到對該品牌提供的利益依賴時，那么對消費(fèi) 者來說，就是一種懲罰。反過來說，對于品牌來講，除了創(chuàng)新以外，它還必需保證品牌 原始利益的可持續(xù)性，以使為消費(fèi)者提供利益依賴的基礎(chǔ)。 　　同樣以洗發(fā)水為例，假如該洗發(fā)水是以“去屑”為主要利益點與消費(fèi)者建立起了一種 依賴關(guān)系，那么它就必需長期地以該利益為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。不論它以后的創(chuàng)新開發(fā)出各 種香型、各種包裝的洗發(fā)水，“去屑”這一功能都要保持不變。 　　當(dāng)然，在品牌與消費(fèi)者建立起一種利益依賴關(guān)系時，除了以上我們經(jīng)常提到的產(chǎn)品 本身的功能利益以外，還有很多種方式，可以建立起品牌與消費(fèi)者之間的依賴關(guān)系，只 要善于發(fā)現(xiàn)，合理利用、充分發(fā)揮，就一定能夠取得良好的效果。 　　比如箭牌口香糖在90年代進(jìn)行品牌打造時，就有意從“建立品牌與消費(fèi)者之間的一種 習(xí)慣依賴關(guān)系”入手，取得了良好的效果。 　　90年代箭牌口香糖銷量一路停滯不前，為了解決這一問題，并有效地起消費(fèi)者與品 牌之間的一種依賴關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)并利用了一個很好的機(jī)會。 　　當(dāng)時社會上正大量宣傳在公共場所禁止吸煙，搞得很多煙民那“手伸向衣兜，掏出香 煙，點然，深吸一口”的酷斃了的習(xí)慣式動作無從發(fā)揮，心癢難受。 　　箭牌口香糖發(fā)現(xiàn)了這一絕好的“習(xí)慣依賴”的機(jī)會以后，便開始對對這些消費(fèi)者進(jìn)行 說服式的習(xí)慣式培養(yǎng)與誘導(dǎo)工程：它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替吸 煙。在這樣的情況下，香口膠可以像香煙一樣滿足某種類似的心理及生理需要。 　　在經(jīng)過一段時間的宣傳攻勢以后，酷斃了的“手伸向衣兜，掏出香煙，點然，深吸一 口”的習(xí)慣式動作被“剝開包裝紙、取出香口膠、張開嘴巴、有節(jié)奏的咀嚼”所代替，箭牌 口香糖也隨著這一攻勢而名聲大振，銷量一路飆升。 [pic] 建立有效利益途徑，發(fā)掘核心賣點 　　品牌的核心賣點往往隱藏于品牌的核心資源中，不被利用或者不被發(fā)現(xiàn)。在現(xiàn)實的 品牌經(jīng)營與品牌建設(shè)過程當(dāng)中，品牌的核心資源除了來自于品牌的差異化功效賣點以外 ，還有很多種方式，可以提煉出品牌的核心利益點。 　　可口可樂前身是止咳糖漿，在實際的銷售過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)它更好“喝”，于是產(chǎn)品賣 點忽然轉(zhuǎn)向，發(fā)掘并利用這一隱藏在品牌本身的有利用資源，把止咳水變成了現(xiàn)在流行 全世界的飲料。這是品牌核心賣點提煉成功的經(jīng)典案例。 　　現(xiàn)實了品牌經(jīng)營過程當(dāng)中，也有很多案例可考，“奧妮”與“XX光筆”便是其中的兩個 例子。 　　成熟的洗發(fā)水市場是隨著“飄柔”等品牌不計成本的大規(guī)模派發(fā)及廣告投入開始的。 隨著競爭的加劇，“護(hù)發(fā)、柔順、去頭屑”等賣點幾乎都被大品牌的先入為主的攻勢強(qiáng)行 占領(lǐng)，同時打得其它品牌措手不及，市場漸失。 　　在這樣的市場背景之下，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人耳目一新的全新品牌---“奧妮”。 　　“奧妮”在運(yùn)用成熟的市場資源的同時，推出了獨(dú)特全新的賣點---- “植物洗發(fā)”，運(yùn)用差異化策略，集中于一點進(jìn)行品牌打造，迅速與其它品牌的洗發(fā)水區(qū) 別開來，成了品牌汪洋里一面獨(dú)樹的旗幟，取得了巨大的成功。 　　同樣，筆者在為一個兒童語言學(xué)習(xí)的產(chǎn)品：“XX光筆語言機(jī)”作品牌規(guī)劃時，也運(yùn)用 了提煉核心賣點的模式進(jìn)行品牌打造。 　　該產(chǎn)品是用一只激光筆，通過識別條形碼的方式來進(jìn)行語言識別與發(fā)音的。教材上 每個外語單詞與句子下面都有一個條形碼，激光筆只要對準(zhǔn)相應(yīng)的條形碼輕輕一掃，即 可發(fā)出相應(yīng)的單詞或句子的發(fā)音，非常方便。 　　診斷過程中我們發(fā)現(xiàn)，用“語言機(jī)”的賣點很不恰當(dāng)，因為該產(chǎn)品的奇異點是光筆， 并非機(jī)器，如果突出機(jī)器，新產(chǎn)品上市之初就面臨著復(fù)讀機(jī)、錄音機(jī)的強(qiáng)大壓力，困難 重重。 　　為了改變這一現(xiàn)象，我們把“XX光筆語言機(jī)”改成“XX光筆”，把賣機(jī)器的概念轉(zhuǎn)化成 賣光筆的核心利益點，提出了“爺爺用毛筆、爸爸用鋼筆、我用XX光筆”的新潮概念，取 得了成功。
品牌突圍系列談（2）－－從利益分配與分配途徑中尋求良方