品牌突圍系列談（3）－－固守與公關(guān)
品牌突圍系列談（3）－－固守與公關(guān) [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-08-09， 作者: 肖志營(yíng) 固守并利用隱藏資源進(jìn)行突圍 　　在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的過程當(dāng)中，品牌長(zhǎng)期積累下的潛在資源，有時(shí)并未被我們發(fā)覺。 但固守這些潛在資源，確保品牌突圍的連續(xù)性，有時(shí)卻非常重要。 　　事實(shí)上，從一些實(shí)際的例子中可以發(fā)現(xiàn)，品牌的潛在價(jià)值有多大。這里我們可以從 可口可樂力圖改變口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌資源，保持原有的品牌 資源優(yōu)勢(shì)的過程當(dāng)中，得到更多的啟發(fā)。 　　在從1885年至1985年長(zhǎng)達(dá)百年的時(shí)間里，可口可樂在世界上盡享“正宗”可樂這種潛 在優(yōu)勢(shì)，掌握了更多的可控制資源，品牌的隱藏資源與日俱增，而緊隨其后的百事可樂 卻始終屈居第二。 　　一天，百事可樂的市場(chǎng)研究專家發(fā)現(xiàn)，他們位居第二把交椅有欠公道，因?yàn)樵诿わ?測(cè)試中，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂喝起來比可口可樂味道更佳。于是，百事可樂向可口可樂 的潛在資源優(yōu)勢(shì)發(fā)起了攻擊，百事可樂力圖從功能優(yōu)勢(shì)上打破可口可樂的資源潛力的神 話，于是兩者開始了生死之戰(zhàn)：在城市的步行區(qū)和購(gòu)物中心，上百萬的消費(fèi)者應(yīng)邀一嘗 百事可樂，他們罩上眼睛來嘗試不同品種的可樂飲料。這種活動(dòng)的口號(hào)是：“只有你的口 味決定一切”。大多數(shù)消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，百事可樂的味道更好一些。 　　通過讓品嘗人戴眼罩的方式，百事可樂化解了可口可樂的潛在質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，逼迫消費(fèi) 者只相信自己的口味。結(jié)果百事可樂在250億美元的美國(guó)飲料市場(chǎng)上成功地將百年老大趕 到了第二?？煽诳蓸返慕?jīng)理們只好背水一戰(zhàn)，他們不再仰仗其產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢(shì)（即所謂 正宗可樂，隱藏的資源優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的品牌潛力），決定改進(jìn)產(chǎn)品配方，邁出了放棄品牌 隱藏資源第一步。 　　于是，可口可樂變得更甜了，在口味上接近了百事可樂。這一舉措如同搬起石頭砸 了自己的腳。消費(fèi)者坐不住了，反對(duì)改變配方的呼聲此起彼伏。不論花費(fèi)任何代價(jià)，他 們都希望可口可樂恢復(fù)其“原汁原味”。他們整箱整箱地買進(jìn)原來的可口可樂，貯存在家 里。新配方可口可樂更好的事實(shí)被人們視而不見。 　　這里我們發(fā)現(xiàn)，品牌隱藏的潛在價(jià)值（原汁原味）與品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得的資源潛力 的威力是多么巨大，它遠(yuǎn)比口感更重要。于是，當(dāng)可口可樂的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)他們的錯(cuò)誤認(rèn) 識(shí)后，就把味道更好的產(chǎn)品從市場(chǎng)上收回來，重新供應(yīng)原汁原味的可口可樂。取而代之 的新的宣傳發(fā)揮了原有的品牌資源潛力，呼吁消費(fèi)者不要以一種仿冒產(chǎn)品為滿足。經(jīng)宣 傳使得可口可樂生意比以前更旺，潛在的價(jià)值與隱藏的品牌資源潛力終于戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品事實(shí)上的味道優(yōu)勢(shì)。 　　從品牌的潛在價(jià)值與隱藏的品牌資源來看，問題的關(guān)鍵已不再是我的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn) 品有何區(qū)別，而是什么是消費(fèi)者潛在頭腦中銘記的最重要的價(jià)值？在這里，情感的，個(gè) 人的，和社會(huì)的價(jià)值均被檢驗(yàn)。假如市場(chǎng)推廣專家有勇氣最終告別事實(shí)上的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)， 義無反顧地奉行一種潛在的價(jià)值戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌突圍，那么今許多品牌或許 會(huì)有更大的成功。 [pic] 利用公關(guān)為隱藏資源的爆發(fā)打通關(guān)節(jié) 　　進(jìn)行品牌突圍得是綜合要素的整合與應(yīng)用，它并不僅僅是廣告加產(chǎn)品的賣點(diǎn)這樣簡(jiǎn) 單，在某種意義上來說，在品牌所隱藏的資源里面，品牌的發(fā)展與突圍，更需要一個(gè)良 好的環(huán)境，為了得到這個(gè)可發(fā)展的環(huán)境，適當(dāng)?shù)夭邉澮恍┕P(guān)活動(dòng)，推廣活動(dòng)進(jìn)行品牌 突圍，往往是有必要的。 　　比如，當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入異地市場(chǎng)時(shí)，而對(duì)新的市場(chǎng)與全新的消費(fèi)者，品牌資源的 獲取與品牌宣傳的環(huán)境與模式，消費(fèi)者的認(rèn)知，都需要有一個(gè)良好的協(xié)調(diào)，也就是說， 要為品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的可提升的環(huán)境。 　　比如寶潔、聯(lián)合利華等這些跨國(guó)公司，可以說，它們的品牌優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無二的，即 便是這樣的國(guó)際知名品牌，如果想充分發(fā)掘品牌的隱藏資源，為中國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)知與 熟悉，也同樣離不開對(duì)品牌發(fā)展外部環(huán)境的整合，例如通過對(duì)中國(guó)政府的攻關(guān)手段，取 得政府的支持，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展掃平了道路，在這一點(diǎn)上，聯(lián)合利華采取的策略可 供我們借鑒。 　　聯(lián)合利華認(rèn)為，一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的國(guó)家或市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，就必需了解其它國(guó) 家的政治狀況，才能有效地向這個(gè)國(guó)家推銷產(chǎn)品，同時(shí)利用公共關(guān)系，知道如何在公眾 中樹立產(chǎn)品的良好形象。為了做到這一點(diǎn)，聯(lián)合利華開始了對(duì)中國(guó)政府的公關(guān)行動(dòng)。 　　其公關(guān)行動(dòng)的主要目標(biāo)是完成聯(lián)合利華與中國(guó)政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機(jī)會(huì) 表達(dá)聯(lián)合利華在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心，闡明聯(lián)合利華本土化戰(zhàn)略的立場(chǎng)，同時(shí)在本土化 關(guān)鍵的問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、投資公司在華上市等）獲得必要 的支持，從而為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪平道路，為品牌突圍奠定了基礎(chǔ)。 　　于是，1998年6月，聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問中國(guó)，并會(huì)見了國(guó)務(wù)院總理朱镕基， 上海市市長(zhǎng)徐匡迪，進(jìn)行了廣泛的溝通，以獲得必要支持；同時(shí)宴請(qǐng)有關(guān)政府主管部門 代表，進(jìn)行必要溝通，宴請(qǐng)?jiān)谌A單位代表，維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系；總裁訪華期間， 組織系列新聞宣傳活動(dòng)，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論；總 裁訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國(guó)公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同感。 　　聯(lián)合利華通過與中國(guó)政府的公關(guān)活動(dòng)，為其品牌在中國(guó)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境， 為品牌隱藏資源的暴發(fā)與提升奠定了基礎(chǔ)。 　　
品牌突圍系列談（3）－－固守與公關(guān)