品牌突圍系列談（7）－－細(xì)分與借勢
品牌突圍系列談（7）－－細(xì)分與借勢 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-15， 作者: 肖志營 　　品牌本身所承載的一切信息實(shí)際上是一種利益分配的載體，品牌打造運(yùn)動實(shí)際上是 一種利益分配運(yùn)動與謀權(quán)運(yùn)動，是利益平衡術(shù)與謀權(quán)術(shù)的整合。而所謂品牌知名度、品 牌美譽(yù)度只不過是品牌最外層的表現(xiàn)要素之一，是體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一種關(guān)系的一 個橋梁與臺階而已，而真正的品牌的所有內(nèi)涵卻在無形的利益分配與利益平衡過程當(dāng)中 左右著品牌的競爭與發(fā)展。 　　消費(fèi)者的需求是多方面的，即有主動也有被動。在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就需 要對品牌所承載的信息，利益分配的承諾進(jìn)行落實(shí)，以從不同方面滿足消費(fèi)者不同的利 益需求，如生理需求、心理需求、身份與地位的需求等等。比如消費(fèi)者之所以購奔馳汽 車，并不主要來源于消費(fèi)者對奔馳的功能需要，而是想借此來體現(xiàn)一種尊貴或者身份。 　　從消費(fèi)的本質(zhì)的角度來分析，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)者的消費(fèi)心理本來說是具有 多樣性與復(fù)雜性，有時他們購物或者只是為了攀比、或者只是為了消磨時間，或者只是 為了好玩等等，不一而足。 　　所以在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，就要從消費(fèi)者的心理與生理等各種各們的復(fù)雜的 消費(fèi)心理，尋求一種或幾種最適合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到讓 消費(fèi)者足以接受或者感動的程度，這樣才可能利于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與理解。 　　這也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果沒有足夠的光線讓消費(fèi)者看到這是 一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告訴消費(fèi)者這哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消 費(fèi)者在進(jìn)行需求性消費(fèi)時，就會產(chǎn)生困惑。同樣道理，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，如 果沒有將進(jìn)行分配的利益表達(dá)得足夠清楚，就不會被消費(fèi)者認(rèn)知、理解與消費(fèi)，從而失 去對了品牌資源的控制，失去了對消費(fèi)者進(jìn)行有效的利益分配的控制，進(jìn)而也就會失去 品牌突圍的機(jī)會。 　　這也正如有一些品牌在進(jìn)行利益分配的信息傳遞時，宣揚(yáng)產(chǎn)品可以“包治百病”是一 個道理。如果利益分配信息傳達(dá)得過于分散，就變成了放在暗室里的一杯水與一杯羹。 當(dāng)然，從消費(fèi)者利益需求多樣性的角度來看，也同樣需要我們在進(jìn)行品牌建設(shè)時，對利 益分配信息進(jìn)行綜合處理，即使有時只是一個概念，但只要是消費(fèi)者的真正需求，也可 以進(jìn)行嘗試。 細(xì)分市場的利益平衡的突圍術(shù) 　　消費(fèi)者需求的多樣性與復(fù)雜性，要求我們在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，對消費(fèi)者的 需求進(jìn)行細(xì)分，并從不同的角度來滿足消費(fèi)者在某一方面的需求。 　　品牌建設(shè)必需面對的一個不爭的事實(shí)是：任何一個品牌，即便是全世界最優(yōu)秀的品 牌，其承載的利益分配的信息，也不可能影響或者滿足所有的消費(fèi)者。但在對消費(fèi)者利 益需求細(xì)分化的市場，情況就大大不同，一般的規(guī)律是，在細(xì)分化的市場，往往能出現(xiàn) 具有絕對競爭優(yōu)勢的品牌，即細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，做好細(xì)分市場的利益需求的 平衡工作，成了品牌謀權(quán)術(shù)的重要途徑。在這方面，品牌專家寶潔公司給了我們很多的 啟發(fā)。 　　我們單看一組數(shù)字，就足以引起我們對寶潔品牌建設(shè)與品牌管理的好奇心。成立于 1837年的美國寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一。到目前為止，其在全 球已擁有超過250個品牌，產(chǎn)品覆蓋洗滌用品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品等 多個領(lǐng)域。 　　一家公司擁有如此多的品牌，這在全球企業(yè)里也并不多見。那么，寶潔公司同時擁 有數(shù)量如此之眾的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？ 　　研究中我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司品牌制勝的秘密主要來自于兩個方面：有效的細(xì)分市場 的利益平衡以及科學(xué)的品牌管理。 [pic] 　　寶潔公司有效的細(xì)分市場利益平衡的謀權(quán)術(shù) 　　我們僅以寶潔公司的洗發(fā)水為例，看看寶潔公司是如何運(yùn)作多品牌戰(zhàn)略，在細(xì)分化 需求的市場里，進(jìn)行一系列的品牌謀權(quán)運(yùn)動的。 　　到目前為止，寶潔在中國共市場上共推出了五個洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷 、潤妍、沙宣。 　　1：海飛絲 　　品牌承載的利益分配信息：去頭屑；滿足人群：有頭皮屑的消費(fèi)者。 　　以“就是沒有頭屑；頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”為主要利益訴求的海飛絲洗發(fā)水，為 了能在去屑的細(xì)分化市場里成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，海飛絲又在去屑的利益基礎(chǔ)之上進(jìn)行更為深 入的細(xì)分，不斷推出不同的配方，不同地香型，不同的包裝來討好不同層次的消費(fèi)者， 從而在去屑的細(xì)分化市場里面，控制更多的可利用品牌資源，爭取更多的忠誠消費(fèi)者， 不斷提升海飛絲這一主體品牌在去屑的細(xì)分化市場里的品牌優(yōu)勢。 　　2：飄柔 　　品牌承載的利益分配信息：二合一洗發(fā)水，令頭發(fā)柔順；滿足人群：需簡單柔順秀 發(fā)的消費(fèi)者?！?　　以“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”為主要承載的利益信息的 飄柔洗發(fā)水，同樣推出了不同包裝、不同配方、不同香型的洗發(fā)水，如紅飄、綠飄等等 ，來提 　　升細(xì)分化市場的品牌競爭力。其少女甩動如絲般秀發(fā)的畫面，征服了很多消費(fèi)者， 從而對飄柔的利益承諾更加依賴。 　　3：潘婷： 　　品牌承載的利益分配信息：富含維它命B5，可有效地護(hù)發(fā)；滿足人群：想保養(yǎng)頭發(fā) 的消費(fèi)者。 　　三千煩惱絲，健康新開始。以營養(yǎng)與健康為主要訴求的潘婷洗發(fā)水，吸引了注重品 質(zhì)與健康的眾多消費(fèi)者。而其利益承諾所主要傳遞的信息“瑞士維他命研究院認(rèn)可，含有 豐富的維他命原B5，能由發(fā)要滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，提升了潘婷 在細(xì)分化市場里的品牌地位，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。 　　4：沙宣 　　品牌承載的利益分配信息：專業(yè)用洗發(fā)用品；滿足消費(fèi)者：對美發(fā)要求更高的專業(yè) 人士。 　　沙宣要的就是專業(yè)，要的就是個性，要的就是絕對有型，要的就是夠酷，對追求個 性的消費(fèi)者來說，具有很大的吸引力。 　　5：潤妍 　　品牌承載的利益分配信息：烏黑亮澤；滿足消費(fèi)者：追求自然健康的消費(fèi)者。烏發(fā) ，對于追求神密美的東方女性說，無疑具有一定的吸引力。 　　我們發(fā)現(xiàn)，不管是那一個品牌，寶潔在品牌管理上，都會在品牌主體利益隨載信息 的基礎(chǔ)之上，不斷地以推出新配方、新包裝的方式，對品牌利益隨諾不斷地進(jìn)行細(xì)分、 細(xì)分再細(xì)分，以不斷地在細(xì)分的市場里提升品牌的核心競爭力，這是寶潔公司品牌戰(zhàn)略 長期不變的原則。 　　當(dāng)然，這種細(xì)分化的品牌戰(zhàn)略，好處也還遠(yuǎn)不止這些。比如利益分配多元化的品牌 ，可以占領(lǐng)更多的貨架空間，形成強(qiáng)勢的終端品牌氛圍，更有利于在視覺上刺激消費(fèi)者 進(jìn)行購買等等。 　　有效的品牌管理技術(shù) 　　寶潔公司品牌管理方法也獨(dú)樹一幟，與眾不同。與一般品牌管理模式不同的是，寶 潔公司采用的是“品牌小組”負(fù)責(zé)制。由3個或4個營銷人員組成一個品牌小組，負(fù)責(zé)這一 品牌的全面經(jīng)營。這些人員要總體協(xié)調(diào)公司各部門的工作并和他們緊密合作，全面了解 公司的發(fā)展策略、消費(fèi)者和分銷客戶需求及競爭對手的動向來有效地管理品牌業(yè)務(wù)。 　　同時，寶潔公司將每個品牌看作是獨(dú)立的管理單位，這是寶潔公司管理不同品牌的 方法，也恰恰是寶潔品牌管理的核心。 　　當(dāng)然，寶潔公司有寶潔公司的背景與優(yōu)勢，我們不可能照抄其品牌運(yùn)作手法。但是 企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作的過程當(dāng)中，不斷地在細(xì)分化需求里，推出更新更好的品牌的思路 是值得學(xué)習(xí)的，當(dāng)然，如果能在推出細(xì)分化需求的產(chǎn)品的同時，能夠不斷地提升品牌的 核心競爭力，那將再好不過。 [pic] 借勢用勢、深挖需求突圍術(shù) 　　我們不可能滿足所有人的需求，但我們會盡量滿足更多人的需求。的確，在進(jìn)行品 牌建設(shè)的過程當(dāng)中，在品牌承載的利益信息的傳播渠道上，除了產(chǎn)品本身的利益信息資 源整合以外，在通路上，為了能夠達(dá)到更廣泛的深入細(xì)分的效果，還需要借勢與用勢的 策略，以把品牌隨載的利益信息傳播到更為深入的細(xì)分市場中去，從而最大限度地提升 品牌的競爭力。 　　借勢與用勢，整合各種可利用資源，深挖需求，并盡可能地將品牌信息傳播得更到 位，更廣泛，更深入是借勢用勢建設(shè)品牌的主要思路，在這方面，同樣是寶潔公司，給 了我們很大的啟發(fā)。關(guān)于這一點(diǎn)，可以從寶潔公司進(jìn)入中國以入借用各方資源的發(fā)展軌 跡是處到驗(yàn)證。 　　寶潔公司借勢進(jìn)入中國市場，建設(shè)品牌 　　寶潔公司進(jìn)入中國大陸市場，并不是直接投資建設(shè)品牌，而是尋找有市場經(jīng)驗(yàn)與潛 力的廠家合資試水，一方面探尋潛在的市場需求，了解市場，另一方面也要積累經(jīng)驗(yàn)， 學(xué)會把中國市場細(xì)分的方法，以便在中國市場的品牌建設(shè)過程當(dāng)中取勝。 　　所以，我們看到，寶潔公司進(jìn)入中國市場，邁出的第一步就是選擇了廣州肥白皂廠 做為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。這樣一方面得到了當(dāng)?shù)卣闹С郑硪环矫嬉怖昧藦V州 肥皂廠的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，借勢發(fā)展自己。 　　事實(shí)證明，寶潔公司的這一策略是正確的。在與廣州肥皂廠合資以后，僅用了一年 多的時間，就先后生產(chǎn)出“海飛絲”、“玉蘭油”等國際知名品牌，行銷中國大陸20多個省 市，寶潔公司從此打開了中國市場的大門。 　　寶潔公司發(fā)展到現(xiàn)在，憑借其十年來在中國市場上積累的品牌動作經(jīng)驗(yàn)，已發(fā)展成 為一個不折不扣的外資公司。試想，如國寶潔公司當(dāng)初不借助廣州肥皂廠，即便其有全 球行銷的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，那么只身試水中國的市場，在對中國市場幾乎不完全了解，不知 水深水淺的情況下，也會面對很多不可預(yù)測的風(fēng)險，而借勢用勢的戰(zhàn)略，卻有效的化解 的風(fēng)險，使寶潔公司在中國市場上站穩(wěn)了腳跟。 　　寶潔公司深挖傳播渠道，與可口可樂建設(shè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 　　為了將品牌利益承載的信息落到實(shí)處，讓更多細(xì)分后的市場上的消費(fèi)者，都有接觸 品牌的機(jī)會，提升寶潔公司品牌的競爭力，寶潔公司在通路運(yùn)作上，也不遣余力地四處 借勢與用勢，其與可口可樂聯(lián)手便是其中一例。 　　2001年2月，寶潔公司與美國可口可樂公司組成了戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，希望相互利用雙方 的技術(shù)與渠道優(yōu)勢，節(jié)省資金，深入細(xì)分化的市場，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的競爭力。 　　寶潔公司在此次合作過程當(dāng)中，意圖把可口可樂的全球分銷系統(tǒng)與寶潔的研究專才 相結(jié)合，雙方將會把各自旗下的飲料及小食品注入間新合資公司，推廣產(chǎn)品，節(jié)約成本 ，提升品牌競爭力。 　　寶潔公司越來越重視借助通路促銷進(jìn)行品牌突圍 　　很多企業(yè)在品牌建設(shè)與品牌傳播的過程當(dāng)中，越來越重視品牌在通路上的傳播，以 便全方位，多角度地與消費(fèi)者溝通，把品牌承載的利益信息傳遞給消費(fèi)者，借此提升品 牌核心競爭力。 　　寶潔公司最近在通路上的傳播動向就有所改變。寶潔公司正計(jì)劃提高各種在通路上 的促銷活動的預(yù)算用，如免費(fèi)試用和銷售現(xiàn)場展示，雇用更多的終端宣傳人員，在商展 中全方位地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，討好終端消費(fèi)者，獲得了一定的效果。
品牌突圍系列談（7）－－細(xì)分與借勢