品牌突圍系列談（8）－－需求、概念、身份、情感
品牌突圍系列談（8）－－需求、概念、身份、情感 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-16， 作者: 肖志營 潛在需求突圍術(shù) 　　消費(fèi)者的利益需求是多方面的，這就要求我們在品牌承載的利益信息上，因地制宜 地滿足消費(fèi)者的某種需求。比如可以從消費(fèi)者的生理需求、心理需求、情感需求、安全 需求等多方面，作為品牌宣傳的切入口。 　　當(dāng)然，由于品牌競爭的情況，以及品牌自身發(fā)展情況，品牌的特點(diǎn)等在不同的細(xì)分 化市場，都可能采用不同的策略才能制勝，這里面似乎沒有一個(gè)不變的可供借鑒的成功 法則，但有一條是不變的，那就是根據(jù)細(xì)分化的消費(fèi)者的不同潛在需求，找一條最適合 本品牌發(fā)展的利益點(diǎn)作為品牌傳播的切入點(diǎn)，以加強(qiáng)利益信息傳播的集中性與準(zhǔn)確性， 迅速進(jìn)行品牌突圍。 　　諾基亞倡導(dǎo)科技以人為本，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌功能性訴求（打電話）的階段，滿足 了部分消費(fèi)者的潛在心理渴求（人性、個(gè)性與自我），使品牌提升很快；同樣， VOLVO汽車在尋求品牌承載的核心利益信息時(shí)，沒有像諾基亞一樣空出科技，也沒有像其 它品牌的汽車一樣突出速度、豪華或者身份，而是選擇了消費(fèi)者在進(jìn)行品牌使用過程當(dāng) 中的潛在心理渴望------ 安全，來作為品牌潛在需求分配為切入點(diǎn)，取得了很大的成功。 　　瑞典名車富豪（VOLVO）汽車，是專門為中產(chǎn)階級(jí)生產(chǎn)高檔轎車的廠商，其品牌自建 設(shè)以來，一直都在倡導(dǎo)一個(gè)核心精神：安全、可靠和環(huán)保?！?　　的確，自從世界上第一臺(tái)富豪汽車問世以來，就一直堅(jiān)持承諾這樣一條不變的利益 信息：“汽車是由人來駕駛的，因此，我們制造車的基本原則是——安全必須永遠(yuǎn)至上?！?　　的確，就從人的潛在的需求的角度來分析，如果一部汽車再豪華、速度再快、再具 個(gè)性，如果沒有安全作保證，那么我想很多消費(fèi)者的潛在心理肯定會(huì)充滿的恐懼。而富 豪的精明之處就在于，它能從消費(fèi)者最潛在的需求入手，把“安全”的利益承諾有效的傳 遞給了消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解，認(rèn)可。難怪該車自問世到現(xiàn)在幾十年來，其安全的品 牌形象已為眾多人所認(rèn)知與理解。單就從這一點(diǎn)上來說，在安全領(lǐng)域，富豪這一品牌已 具有了獨(dú)一無二的強(qiáng)勢的品牌競爭力。 　　其廣告宣傳與創(chuàng)意也同樣始終如一，比如其獲獎(jiǎng)的廣告作品“別針”篇，我想很多人 都比較熟悉，其通過一個(gè)簡單的別針，巧妙地把品牌的安全訴還應(yīng)表達(dá)出來，給很多讀 者留下了深刻的印象，而其品牌所宣揚(yáng)的對生命、安全的領(lǐng)悟，也隨著這一具有創(chuàng)意的 廣告，引起了更多消費(fèi)者的共鳴。　 [pic] 概念突圍術(shù) 　　消費(fèi)者的潛在需求有時(shí)可能不是某件具體的產(chǎn)品或者某種特別的功能，他或許只需 要一個(gè)概念來滿足他的潛在需求。如果在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，能夠有效地從“概念”入 手，使品牌承載的利益信息的概念打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，那么將有助于提升品牌的核心競爭 力。 　　品牌承載的信息可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前 衛(wèi)等等概念，但對概念下面細(xì)分的要素，即可以有多種多樣的不同給合。但這里的關(guān)鍵 就在于，只要消費(fèi)者接受并認(rèn)可了某一概念，那么對細(xì)化下的相關(guān)要素的接受就要容易 得多，就有利于品牌的利益分配。比如，對于“酷”這一概念，可能十個(gè)人有十人人的理 解，但只要把品牌引入“酷”這一概念范圍，就很容易引起追求“酷”的消費(fèi)者的注意。 　　最近，海爾的品牌營銷之路上，提出了一個(gè)概念：海爾e家庭，希望以此概念塑造業(yè) 種潮流，在細(xì)分的市場促進(jìn)品牌的利益分配的承諾，提升品牌競爭力。 　　海爾的品牌精神一直以來倡導(dǎo)質(zhì)量、服務(wù)，并以“真誠到永遠(yuǎn)”貫穿品牌始終?？梢?說，海爾的質(zhì)量與服務(wù)，真正得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，在這方面來說，海爾有著很高 的品牌資源優(yōu)勢。但自海爾與微軟達(dá)成“海爾———微軟全面技術(shù)合作協(xié)議”之后，海爾提出 了“走進(jìn)海爾e家庭”的品牌營銷概念，給了消費(fèi)者一種耳目一新的感覺。　 　　海爾的“e家庭”的概念核心是基于網(wǎng)絡(luò)為客戶創(chuàng)造出可以將智能、個(gè)性和人性融為一 體的全新的消費(fèi)概念。當(dāng)然，對于消費(fèi)者來說，“e家庭”概念，或許只是海爾提出了一種 方法，一種生活方式，一種科技方式，甚或是一種享受未來的方式，只在消費(fèi)者接受了 這一概念，那么對于海爾來說，其品牌核心競爭力將在這一概念上得到進(jìn)一步提升。因 為消費(fèi)者一旦對這一概念有了認(rèn)可，海爾就掌握了一種可以控制起來的資源，那么在“e 家庭”內(nèi)注入何種具體要素，完全可以由具體的市場需求來自由組合。而問題的關(guān)鍵就在 于，當(dāng)其它品牌再提出相應(yīng)的概念時(shí)，海爾早已利用手中掌控的資源，使品牌所擁有的 資源優(yōu)勢與競爭力，在這一細(xì)分化的市場里，遙遙領(lǐng)先了。 　　在現(xiàn)實(shí)的市場里，同樣還可以找到相應(yīng)的以“概念”提升品牌競爭力的案例?！皧W妮” 在運(yùn)用成熟的市場資源的同時(shí)，推出了獨(dú)特全新的概念---- “植物洗發(fā)”，并運(yùn)用差異化策略，在品牌上市之初獲得了很大的成功，并一直讓寶潔耿 耿于懷；腦白金提出“腦白金體”，并力推禮品市場，突飛猛進(jìn)等等，都屬此列。 [pic] 身份突圍術(shù) 　　品牌在細(xì)分化的市場里，進(jìn)行利益分配所遇到的問題是多方面的。比如消費(fèi)者在購 買某種產(chǎn)品時(shí)，或許只是為了一種身份的需要，才會(huì)對這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘。它定肯付更 多的錢去購買名牌手表，如勞力士，穿名牌運(yùn)動(dòng)鞋，開豪華跑車等等，而他們?yōu)榇怂?的一切，或許只是為了顯示一種身份，因?yàn)樗麄兏兜母甙旱膬r(jià)錢，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌本 身的實(shí)際價(jià)值。 　　那么，身份對一個(gè)品牌的成功到底意味著什么？對于品牌所承載的信息，又該如何 從身份的角度入手呢？ 　　或許很多人都曾有這樣的經(jīng)歷，80年代曾一度流得穿破牛仔褲為時(shí)尚，很多人更以 此來表達(dá)自己的一種思想，一種性格，甚至是一種精神力量。在那個(gè)時(shí)代，即使僅僅是 一條破牛仔褲，卻賦予的消費(fèi)者的一種特殊身份，特殊的性格，并且消費(fèi)者更愿意為此 付費(fèi)，即便是一條一有了洞的牛仔褲。 　　的確，很多消費(fèi)者有意穿一條破牛仔褲，這條破牛仔褲可能比新的牛仔褲可能不貴 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去給人一種異乎尋常不拘一格的效果。在此，重視質(zhì)量的價(jià)值取向與利益分 配與判斷的模式被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了腦后，他們要的褲子就應(yīng)該是破的，新的還不要呢。顯 然，這褲子傳達(dá)了某種信息，這種信息表明，破褲子的人輕視“市儈”規(guī)范，褲子破爛是 因?yàn)樗麄儦v經(jīng)悲歡。 　　有些品牌對使用它的消費(fèi)者的品格影響非常大，它們賦予了消費(fèi)者某種引人注目的 身份。一些品牌讓我們顯得蒼老，或者年輕，或平淡無奇，或光彩奪目。還有一些品牌 讓我們看上去比較保守，而另一些品牌則使我們看上去充滿創(chuàng)新與活力。 　　在大多數(shù)情況下，品牌傳遞的身份信息是在日常生活中逐漸固定下來的，它在非操 控狀態(tài)下形成，按自身的發(fā)展規(guī)律演化。 　　只有極少數(shù)品牌能因勢利導(dǎo)，把有目的地傳遞身份信息作為品牌戰(zhàn)略的一部分。這 種信息威力極大，足以把普普通通的一個(gè)產(chǎn)品變成一個(gè)萬人矚目的名牌。 　　但是，只有極少數(shù)品牌能夠做到這一點(diǎn)，能夠給人帶來不同凡響的身份，以至于購 買他是為了身份，不購買他也是因?yàn)檫@個(gè)身份。如：奔馳轎車；勞力士手表； 　　掌握了消費(fèi)者對身份需求的消費(fèi)心理，并在品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，把“身份”作為品 牌利益分配的核心載體，在某種程度上，將有利于迅速提升品牌競爭力。在這方面，奔 馳汽車給了我們很多啟發(fā)。 　　奔馳汽車在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，主要在兩個(gè)重要方面傾注了心血：身份與安 全。 　　身份 　　奔馳汽車在進(jìn)行品牌傳播的過程當(dāng)中，一直宣揚(yáng)一種尊貴的身份，一種高尚的生活 方式，一種與眾不同的生活。 　　其品牌標(biāo)志三叉星徽，分別寓意著動(dòng)力化的三個(gè)分支：在陸地、在水中以及在空氣 中，都顯示著奔馳品牌卓爾不凡的大家風(fēng)范，讓人聯(lián)想到氣派與豪華。而與標(biāo)志相輝映 的品牌承諾也有三項(xiàng)：卓越的工藝、舒適和風(fēng)格。 　　安全 　　奔馳汽車在強(qiáng)化貴族風(fēng)范與舒適豪華的同時(shí)，同樣也把安全作為一個(gè)要素進(jìn)行傳播 ，讓消費(fèi)者在安全中，享受一種尊貴的地位，一種至高的身份。 　　比如奔馳在技術(shù)上不斷革新，其設(shè)計(jì)的安全氣囊、ABS，主動(dòng)懸掛系統(tǒng)，都體現(xiàn)了奔 馳轎車注重質(zhì)量與技術(shù)，同時(shí)更加注重安全的品牌內(nèi)涵。 　　多年來，奔馳汽車就是憑借其身份的象征與安全的使者的獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng) 造著銷售的奇跡。如今，該品牌已是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，在全球有640萬 客戶擁有大約950萬輛奔馳轎車，成為世界著名的高檔轎車之一。 [pic] 情感突圍術(shù) 　　消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)會(huì)有很大的情感需求，而且有時(shí)這種需求可能會(huì)非常巨 大。所在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，為品牌承載的利益信息注入情感，有意識(shí)地從“情感 ”上塑造品牌的獨(dú)特之處，宣揚(yáng)品牌的核心文化或獨(dú)特的主張，做到以情動(dòng)人，更有利于 品牌迅速控制更多資源，進(jìn)而提升品牌的競爭力。 　　既然情感是一種現(xiàn)實(shí)存在的需求，所以我們有心要在為此傾注熱情。在這方面，“雕 ”牌做得比較成功。 　　“雕”牌的情感訴求比較成功，比如其創(chuàng)造的“下崗片”，就是其中比較好的制造情感 需求的宣傳方式。媽媽下崗了，家庭生活日顯拮據(jù)，并隨著媽媽找工作的畫面把情感推 向了高潮，片中的小主角的真情表白：媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多 好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。隨著下崗這一普遍社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，這 一宣傳，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，品牌迅速得以認(rèn)同與提升 。 　　當(dāng)然，在制造情感需求的過程當(dāng)中，要注意用情自然性，真實(shí)性，時(shí)效性。假如“雕 ”牌的宣傳不是在下崗潮的社會(huì)背景下推出的話，便顯得做作，不能理解，也不可能被廣 大消費(fèi)者接受。同時(shí)由于行業(yè)的不同，用情方式也不一樣，而且不是所有的行業(yè)的品牌 都適合這一方式，比如藥品、保健品、保險(xiǎn)業(yè)就比較合適，而鋼鐵，石油、高科技就不 一定適合。 　　比如醫(yī)藥行業(yè)，藥品的品牌的含金量有一大中分來自于信任，而樹立起品牌的信任 度也不是天天講、日日講、時(shí)時(shí)講就能奏效的，而適當(dāng)運(yùn)用情感突圍，往往能迅速產(chǎn)生 奇效。 　　在實(shí)效性情感運(yùn)用方面，哈六藥也取得了巨大成功。隨著助殘宣傳的深入，哈六藥 推出了“賣報(bào)篇”，輪椅上的她為了能自食其力地做點(diǎn)事，給國家減少點(diǎn)負(fù)擔(dān)，支了個(gè)報(bào) 攤，得到了好心人的相助，真摯感人。當(dāng)被風(fēng)吹起的報(bào)紙一份不少地被過路的人揀起送 回報(bào)推，并有很多消費(fèi)者寧肯多走一點(diǎn)路也要買她的報(bào)紙，以及送給她水果時(shí)，一種人 間真愛注入了品牌的核心層面，愛心與奉獻(xiàn)，成了哈六藥品牌的代名詞，樹立起了品牌 的信任感，建立了品牌的美譽(yù)度，為品牌創(chuàng)造了可控制的資源，提升了品牌的核心競爭 力。
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